关于公关人员素质的案例分析报告

关于《公关人员素质》案例分析报告班级：07行政1班（人力资源管理）小组成员：陈拥0731000113421382648庄俊源0731001215986765996王仕芳0731005113424384308钟小聪07310075135106027171一、公关人员的定义公关人员的职业定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。二、公关人员的素质案例分析（一）丰田：“问题广告”事件广告事件缘起于接近岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。1、丰田的处理方式：（1）首先承认了错误，停止这两则广告的投放。（2）正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。（3）说明“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”。（4）就此事向工商部门递交了书面解释。2、主要分析：就广告而言，应该说丰田的这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度，可见危机随时都有可能发生。面对危机，丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为：（1）首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。意思很明了“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，丰田希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。（2）其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。（3）其三，不是推脱而是主动承揽责任。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时（“这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”。）并没有把责任推给广告服务商，而是主动全部承担起来，这种公关是另人信服的。（4）其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。23、丰田处理中存在的问题：当然，我们也看到，丰田公司在危机公关的整个过程中在与消费者的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略危机公关的很重要的一个部分，与消费者的沟通和互动远远不够。毕竟问题是消费者发现的。（二）雀巢：“奶粉碘超标”风波2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。1、雀巢公司公关经理危机应对过程：（1)采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”。（2)孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。（3)孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。（4)在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为“这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。”（5)当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。（6)当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”2、案例主要分析：雀巢公司一直是处理危机事件的反面事件。这次碘超标事件是“错误的价值观＋错误的新闻发言人＝失败的危机公关”，雀巢成了更为经典的反面教材。失败之处在于：（1)对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。15天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。3（2)内部沟通体系不畅通。公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。（3)坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。（4)不愿意承担责任。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去愿谅你和信赖你？（5)公关人员素质太差。在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。其屡次漏洞百出、前后矛盾、不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象。（6)不识时务，故作玄虚。可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。3、小组总结：种瓜得瓜，种豆得豆。在危机事件中，你种下的是诚信和负责任的种子，那你就会收获消费者的信任和信心；但如果你种下的是谎言和欺骗，那你收获的将是消费者的心寒和市场的毁灭性打击。三、公关人员需具备的素质1、基本素质：（1)善解人意的性格要与人为善，善待他人，而后才能理解人、谅解人、体察人、体现你人格的魅力；很能体贴人、学会换位思考。（2)真诚互惠的意识要有正确的功利主义，反对不正当竞争，在公关工作中既竞争又合作，要具备平等互利、真诚对待（3)敏锐果断的判断力公关状态复杂多变，要求公关人员应有较高的智慧，遇事冷静思考，有敏锐的逻辑思维能力和果断的判断能力。（4)机警理智的危机感一个人用以认识、理解、思考和决断的能力，或辨别是非，利害关系以及控制自己行为的能力。2、公关意识：（1)诚实，友善，责任感为基础的信誉意识，是公关人员最重要的公共关系意识。（2)知识，沟通和尊重人为标志的形象意识，是公共关系人员必须确立的又一公共关系意识。（3)服务公众和未来观为特色的国际意识，是公关关系人员不可忽视的一种公共关系意识。43、心理素质：（1)自信乐观自信是公关人员心理素质最基本的要求，是取得事业成功的基石。保持乐观的心态，才能发挥聪明的才智，才能取得避害趋利的成功之石。（2)热情开朗公关活动需要公关人员付出艰辛的智力和体力劳动，需要公关人员以极大热情全身心地托入。要用自己的热情感染他人，并激起他人的热情，协调好各种关系，不断扩展工作。（3)锐意进取公关人员必须主动地投身到社会与公众之中，及时捕捉、鉴别和运用各种公关信息。要求公关人员具有强烈的求知欲与好奇心，能积极主动地接受新知识、新观念、新事物、新人物，着眼于大局。（4)坚强的意志主要是指应具有很强的事业心和进取心，对工作满腔热情，不畏艰难，勇于负责，持之以恒。4、公关人员的能力（1)组织和策划能力组织能力是指策划，智慧，安排，调度的能力，是把决策目标和任务落到实处的关键环节。公关人员除了要具备组织能力外，还要见预见和发现组织中存在的公关问题，要在创新意识的引导下对公关活动进行全面策划和设计。（2)交往能力1.要善于倾听。2.要善于同不同层次的人交往。3.要熟悉各种社交礼仪和方法。4.要有开朗的性格，要能使人产生信任感，安全感。（3）表达能力1.文字表达：通过书面表达思想意念。2.语言表达：通过演讲，谈话来交流思想和沟通信息。3.肢体表达：通过动作，体态，表情来传达信息。(4)反应和应变能力公关人员要有随机应变的本领，迅速采取措施控制事态和舆论，防止事实真相的歪曲，避免引起公众的恐慌。(5)创新能力公关人员在专题活动，宣传品，标识，广告等设计要敢于奇思妙想，标新立异，使设计富有新鲜感，时代感和吸引力。5、公关人员的职业道德(1)公道正派，实事求是。(2)积极热忱，言而有信。(3)顾全大局，不谋私利。(4)热爱事业，充满信心。5四、总结由于公共关系活动的复杂性、广泛性、创造性、和灵活性，需要公关人员具有良好的职业素质。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构。公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。道德素质是处理公关人际关系的基础。所以，一个合格的公关人员的首先应具备合理的知识结构和基本职业素质，其次应有较强的综合能力，此外还必须有健康的心理素质和良好道德素质。附录：参考文献1.葛梅，张瑞华主编。公共关系，北京，机械工业出版社，2006.12.新浪网腾讯网新浪博客网局延安编著，公关关系学.20086.温孝卿编著，公共关系学.20047.西泰尔编著，公共关系实务.2004