(金谷产业公园]地产开发信息策划报告)

[金谷产业公园]营销执行报告谨呈：xxxxxx发展有限公司本报告是严格保密的。2项目工作思路导图项目市场调研•定位下的项目营销战略形象•营销策略—4S策略•营销阶段划分•营销费用预算•项目物业档次定位•项目客户定位•项目形象定位•形象推广阶段性营销执行方案•形象深入阶段性营销执行方案•开盘热销阶段性营销执行方案•持销阶段性营销执行方案营销执行报告营销战略项目定位本报告是严格保密的。3前期报告之要点回顾本报告是严格保密的。4项目核心目标：市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现要点回顾一结合实际情况，以降低风险为主，争取利润最大化。Ⅰ保证项目一期顺利动作，为项目后续开发提供指导。Ⅱ开发商目标在市场可实现，企业可操作的基础上，对最大利润的追求，重点关注企业资金效率问题。对于目标的理解项目核心目标：市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现。本报告是严格保密的。5要点回顾二项目物业档次定位：形象与高档写字楼平齐，价格处于写字楼与孵化器之间的高性价比总部基地产品对比项孵化器总部基地项目形象办公形象较低具有较高的办公形象具有较高的办公形象价格市场均价3500元/M2左右孵化器总部基地写字楼价格6000元/M2去化速度降低成本，加大推广力度项目去化速度无质变从全国案例分析与资源匹配分析，项目具有实现较快去化速度的可能去化速度尚可城市运营孵化器项目只是城市普通工业地产开发项目总部基地与政府城市规划高度一致，开发行为是城市运营普通商业地产开发孵化器VS总部基地综合考虑更项目因素，我们建议项目物业及档次定位为：项目形象与高档写字楼平齐，价格处于写字楼与“孵化器”之间的高性价比“总部基地”。项目档次定位VS写字楼本报告是严格保密的。6客户定位:核心客户由合肥内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成，重点客户由企业总部分支机构、省内外迁型企业构成，偶得客户由占优性企业构成要点回顾三ⅠⅡⅢ核心客户：合肥内迁型企业、本地刚性办公需求客户客户构成：合肥内迁企业及其本地日用消费品、通讯、文化展览、物流贸易、园区已有企业。客户渠道：销售渠道。价值取向：具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位。臵业动机：升值价值、降低运营成本、刚性需求、办公商务环境。臵业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。重点客户：总部分支机构、省内外迁型企业构成：物流、机场服务型企业总部分支机构、省内外迁型企业。客户渠道：企业+政府招商渠道，销售渠道。价值取向：重视项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。臵业动机：业务扩展、双预期、物流配套基础、商务办公功能、明星效应。臵业关注：区域基础物流条件、办公环境、发展预期。偶得客户：占优性企业客户构成：投资型企业客户、政府机构、关联企业。客户渠道：销售渠道。价值取向：双预期，好面子、非常实际。臵业动机：多次臵业与投资，重视性价比。臵业关注：项目形象、发展预期、价格。本报告是严格保密的。7客户策略:基于对客户梳理后的客户策略：由点即面的客户扩张策略要点回顾四A-总部分支机构B-省内外迁型企业C-本地刚性办公需求企业、合肥内迁型企业D-包河工业园区已有企业本地客户形象深入期省内外迁客户跨区域客户形象启动期形象区域ABC形象推广期D由点即面的客户扩张策略占领合肥本地市场客户，建立项目高端形象，形成良好的口碑，最终达到在合肥买写字楼产品必看金谷产业公园的项目营销声势。高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略，在项目高端形象之下通过已形成的本地市场口碑与完善的项目品质展示系统作为形象支撑，扩大项目销售半径，拓展客户资源。须说明招商工作对项目的销售有着较为重要的推动作用。因此，项目招商应提前接触能够为项目带来形象利益的品牌客户（这类客户决策时间相对较长）。同时，灵活把控招商客户，采取租售结合方式将客户尽量引导至大面积、大独栋、沿街位臵。本报告是严格保密的。8项目形象定位:形象定位：结合本项目价值体系推出项目形象为——“低密度财智会馆”要点回顾五结合本项目价值体系推出项目形象为——“低密度财智会馆”。低密度超低密度、生态的，有别于传统的商务办公环境。财智财：总部经济+CBD双预期下的项目价值。智：智能化办公系统。会馆有很多自由设计的空间，具有一定的可拆分性，可以从中分隔出居住、工作所需要的各种空间，而丝毫不会被已有的结构或构件所制约，使办公产品设计更贴近人性化。本报告是严格保密的。9项目阶段诉求着重建立本案的社会知名度和影响力——形成客户购买预期。通过展示系统释放项目的竞争优势，解读产品差异化内核。采用统一的阶层语境，深入浅出的发掘本案的产品细节卖点，通过产品的优势树立形象。形象逻辑形象三步曲高增物业、企业财智主场！会馆，物质者的精神版图！国际视野，慧聚私有品位！低密度财智会馆要点回顾六本报告是严格保密的。10核心问题要点回顾七R2我们想要什么？（基于目标的理解）市场基础上、平衡资金效率前提下的利润目标实现。S我们有什么？（项目现状分析）客户对于项目理解仅为升级版的“孵化器”产品，且对于价格预期仅在4000元以下。销售过程中存在诸多的营销限制条件。核心问题1：如何提升客户对项目所呈现办公价值的认知，实现高端物业形象？核心问题2：如何增加客户现阶段购买信心，促成平衡资金目标的实现？核心问题3：如何有效果控制建安成本与营销投入，实现项目利润目标？本报告是严格保密的。11营销战略:成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略成本领先高度聚焦突出差异化降低风险之关键因素，钱重点花在客户看得到的地方。适当增加营销费用比例，重视渠道拓展、重视“企政”联合、重视市场口碑。拔高形象、重视明星产品的展示，强化展示区展示，争取更多的政府优惠政策（形象与入园政策全面高于合肥同类型产品，部分形象直逼市内高档写字楼，以较优势的价格分流高档写字楼客户）。成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略。要点回顾八本报告是严格保密的。12营销策略：“4S营销策略”实现成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略要点回顾九展示成本领先下的项目展示：小独栋注意控制隐性材料成本；大独栋保持现有规划与施工方案不变；园林重点放在展示区。2、充分超越竞争对手：通过展示有效区隔“孵化器”产品；塑造性价比与写字楼拉开竞争。3、充分体现项目细节和未来生活情景：设施、配套、服务、生活方式等。服务销售服务：专业的营销服务，巩固项目的商务氛围，体现项目作为财智会馆的价值与高度；物业服务：形成差异化营销服务体验与写字楼形成竞争差异点；软性服务。活动只组织客户愿意参加的活动：楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动。应避免纯营销推介，尽量围绕工程节点或节庆日进行，活动贵精不贵多，避免过分折腾客户；活动要有利于促进销售：赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于项目的销售；给客户充分的尊重：预约，如有必要寄邀请函；设臵参与门槛，让参加的客户有身份感；活动富有生趣，而不是纯粹的产品推介，时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。传播线上精准宣传，线下把控，立势一步到位：线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、商务感；必须力求一次立势到位，避免陷入孵化器产品的无谓竞争；有效截流客户：想在客户前头，走在竞争对手前面；积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。本报告是严格保密的。13营销周期划分要点回顾十08.1109.409.709.9形象推广期形象深入期开盘热销期持销期本报告是严格保密的。14本次报告所要解决的问题本报告是严格保密的。15在项目定位与营销战略下将项目营销策略贯穿到项目阶段性营销方案中，分解核心问题，分阶段解决核心问题1：如何提升客户对项目所呈现办公价值的认知，实现高端物业形象？核心问题2：如何增加客户现阶段购买信心，促成平衡资金目标的实现？核心问题3：如何有效果控制建安成本与营销投入，实现项目利润目标？在项目定位与营销战略下将项目营销策略贯穿到项目阶段性营销方案中，分解核心问题，分阶段解决。所解决之问题16项目阶段性营销执行方案171形象推广期2008年11月下旬——2009年3月18线上蓄水，线下积累，导入数字经济圈概念形成项目话题炒作，达到教育客户，形成项目高增物业高端形象。如何提升客户对项目所呈现办公价值的认知，实现高端物业形象？营销渠道之构建。销售物料之准备。活动切入，话题新闻炒作。要解决之问题阶段性之策略营销关键动作解决问题与策略19形象展示配合解决内迁型企业与刚性需求客户之营销主战场分展场核心客户园区内企业合肥内迁企业本地刚性需求客户从项目现有客户渠道分析：现阶段所积累客户绝大部分来源于包河工业园区或管委会招商引资，而市中心更换办公环境、写字楼刚性需求客户基本没有。根据本项目客户策略如何解决内迁企业与写字楼刚性需求客户成为项目营销之关键。从这类客户购买行为分析，在项目不具备较高形象与现场展示前提下客户对于项目的关注热情较低（但不等于没有需求），很少会专程到项目现场了解项目。因此需要在一环线设臵分展场，利用客户猎奇心理提升积累客户量，实现项目客户策略。分展场是解决内迁型企业与刚性需求客户之营销主战场。20形象展示配合发布项目信息，影响其它客户分展场示意由于项目当前之展示环境与项目形象不相匹配且改造余地较小，在正式营销中心开放还有半年多的销售实际情况下，我们建议在一环线写字楼密集处设臵项目分展场。整个分展场装修应较弱化功能展示，而强化感觉、体验的提升，以达到突出项目自身特点，并和其它项目形成明显差异的目的。对于分展场的洽谈区，可以设臵成好友聚会的环境，削弱商业氛围，摆上舒适的桌椅、放上盆栽与书籍，让空间变的温暖，让人愿意停留。主要道具为：整体小模型21形象展示配合功能分区合理，道具展示精细考究，处处营造商务氛围分展场示意商务：符合会馆情调，有更多的商务氛围有公共、活跃的区域，也有私密、沉静的区域。质感：商务式办公的浓缩，让客户时刻享受高品质的质感空间。22形象展示配合模型区把整体区域资源归纳入盘，展示区域价值分展场示意整体区域规划制作立体模型墙面挂臵23形象展示配合设臵商务体验区，将客户洽谈区包装成不同风格分展场示意咖啡吧酒吧雪茄吧24室内保证有一个固定与客户接触的场所现场临时接待点现场临时接待点的布臵以木龙骨搭建墙体,以展板布臵为主，起到配合分展场使用，发布最新信息，影响其他客户之目的。形象展示配合25形成包河工业园区视觉焦点项目现场展示升级更换项目现有围街板画面管委会面广告设计成公益广告项目现场临时营销中心周围设臵导视营销渠道之构建26利用春运高峰，抓住来往合肥高端商务客户机场媒体机场内广告机场外广告机场内广告登机牌广告航空杂志关键一：需言之有物；清晰告诉客户项目卖点关键二：推广信息与销售重点结合让推广真正为项目销售服务关键三：在客户看得到的地方，做文章实现推广效果最大化营销渠道之构建27利用动车组内广告拦截来往的省内商务人士火车站媒体可考虑广告投入处为：靠椅广告、车窗广告、过道、杂志等营销渠道之构建28利用动车组内广告拦截来往的省内商务人士百度竞价排名营销渠道之构建29结合目标客户群体所到之处做信息覆盖小众传播渠道营销渠道之构建客户高档酒店高级会所健身娱乐中心覆盖之渠道名夜总会、会所、高级娱乐场所有（纸巾盒、场所内广告屏、分众传媒等）；五星酒店、高尔夫球场；……（所有目标客户群有可能去、见得到的地方）30销售物料之配合在现有展示环境下提升客户品质认知感销售物料形象楼书、招商手册、海报、户型单张、纸袋、口杯。31销售物料之配合嫁接项目品质感，体现项目高端商务与生活层级小礼品礼品的选择分为两类一类为销售或招商过程中针对意向客户作为公关道具的礼品，这类礼品必须具有档次感能够体现之高端商务形象（如：“金笔”、咖啡套具体等）。另一类作为活动派发的礼品这类礼品必须精致同时费用相对较低（如代表商务生活方式的星巴克钥匙扣、或适用出商席务场所的胸针）。32借鉴北京LINK，位于北京市朝阳区，成熟别墅区环绕，据守北京国际线——首都机场高速路沿线，五元桥出