关于服装微博营销影响因子的研究

摘要本文以新浪服装微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响。主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些。作者首先在第一、二部分中陈述了本文的研究背景和研究意义，对微博营销的定义及内涵作了系统全面的理论综述。其次，作者对关注服装类微博的新浪微博用户进行了访谈，通过访谈内容分析得出可能的七类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、活动营销、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。然后作者借助SPSS和EXCEL统计分析软件对收集到的142个有效样本进行了因子分析，准确得出六类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。关键字：微博营销影响因子；感知变量因子；行为意愿因子一、研究背景及意义(一)研究背景新技术的迅猛发展推动了新媒介形式的产生。在科技发展与社会革新日新月异的今天，一种名为“微博”的新兴媒介一出现便成为了媒体、IT业界和普通大众关注和谈论的热点。2006年，埃文.威廉姆斯创建Twitter,这是世界上第一个微博网站。目前，Twitter全球用户数量突破2亿，平均注册数约为30万人，独立访问量达1.8亿，每日的访问量已达到30亿（指通过各种API向网站发出的请求），年增长率达1500%，资本市场估值达37亿美元。Twitter的成功和火爆引发了世界范围内的微博网站蓬勃发展。一时间，微博网站如雨后春笋般在世界各地涌现。2007年，中国开始微博本土化的尝试，饭否、机歪、嘀咕等一批新兴的中文微博网站逐渐崭露头角；2009年各大门户网站纷纷推出自己的微博产品，掀起了微博大热潮。截至2010年12月，我国微博用户的规模已超过1.6亿。根据OCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数至2011年、2012年、2013年预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博正在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式。微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM(即时通讯）的特点，有门滥较低、随时随地、传播快速、实时搜索等优点。当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；超过1000，你就是一个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台；超过一亿，你就是中央电视台！越来越多的企业和营销人员已经注意到微博的力量，将微博作为营销和公关的一种有效的新方式。如戴尔在Twitt-er上开展在线销售，美国最大的有线电视传输商Comcast在Twitter上成功进行公关，星巴克在Twitter上开展品牌营销，凡客诚品在新浪微博上进行产品宣传和客服......微博热潮也引起学术界的广泛关注。在国外无论是互联网研究机构，高校学术界还是商界、IT界以及传媒界都对Twitter进行了研究。国内的研究始于2009年，在2011年达到高潮。目前学术界对微博的关注主要集中在新闻与传媒、高等教育、信息经济与邮政经济、企业经济、图书情报与数字图书馆等领域。(二)研究意义微博产生于2006年的美国，于2007年引入国内，作为新事物，学术界对其研究从近年才开始，根据作者对国内外相关文献的查阅，发现对微博的研究主要集中在传播学领域，关于微博营销的文献不足百篇，焦点集中在微博营销的方法和策略上，关于微博营销对消费者影响方法的研究少之又少。本文以新浪服装类微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响，一定程度上弥补了微博营销在该领域的空白。1.理论意义本文拟通过小规模访谈对微博营销影响因子进行探索性分析，拓展微博营销影响因子的理论研究。本文拟建立旅游微博营销对用户行为意愿影响的模型，是消费者行为意愿模型在理论上的实证和延伸。2.现实意义为服装业更好地进行微博营销提供了建议，同时为其他行业如何进行微博营销提出了一定的参考依据。二、研究内容和方法(一)研究内容本文以新浪服装微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响。主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些。作者通过小规模访谈提取微博营销影响因子，根据文献研究设计微博营销影响因子各项指标，并根据研究模型设计研究问卷，进行大规模问卷调研收集数据，对相关数据进行主成分法因子分析提取微博营销影响因子，检验各项微博营销影响因子。(二)研究方法为了分析服装微博营销对用户行为意愿的影响，本文采用理论研究和实证分析相结合的方法来实现研究目的，具体来说，主要通过下面四种方法来进行分析。1、文献研究通过收集和阅读国内外相关文献，了解微博营销、网络消费行为等方面的理论和实证研究现状，为本文研究设计、逻辑分析和模型提供理论支持。2、小规模访谈为了探索旅游微博营销的各影响因子，作者将邀请部分消费者和有经验的微博营销人员进行访谈，从中收集和甄别影响用户行为意愿的重要因素，为后文确定影响因子提供依据。3、问卷调查根据研究模型，查找己有量表，结合访谈结果修正量表，设计调查问卷，通过预调研和正式调研，收集数据。4、统计分析本文将调查收集到的有效数据通过SPSS和EXCEL统计软件进行因子分析，以确定微博营销影响变量、感知变量和行为意愿变量的因子。三、微博营销相关研究(一)微博的内涵微博(Micro-blogging，Microblog),又称微型博客、即时博客是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务平台。是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流最快、最方便的网络传播平台。作者认为微博的功能在于信息的发布、查看、评论、转发、用户间的关注、私信等基本功能，同时，微博的微群、应用、活动、工具等附加功能则增进了用户之间的互动交流。微博的传播模式是一种裂变式传播（OneToNToN）,第一级为分众传播，具体表现为由个人到个人，个人到群体的传播模式；第二级为大众传播，传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大。微博的基本功能完成了微博的第一级分众传播，而附加功能则完成了第二级大众传播。(二)微博营销的必要性微博营销顾名思义就是通过微博这一载体进行的网络营销。微博营销于2010年逐渐兴起的一种新型的网络营销方式。通过注册一个微博，更新、发布自己的状态，并且能够跟大家交流、互动，吸引他人关注、发起活动、引起话题兴趣，从而达到营销的目的。微博营销是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。因为微博营销依托微博进行，所以其各种形式也同时是微博的部分功能的体现。目前微博营销的形式主要有四种。1、品牌宣传开通微博的商家、企业首先都是通过发布最新信息，包括企业新闻、行业动态、商品信息来进行自身的宣传，这是微博营销最基本的形式。用户浏览企业微博就相当于是在看企业的微型官方网站。2、广告形式商家企业的图片广告、视频广告等新形式新创意的广告植入在微博之中，使用户在浏览微博信息时，更加被吸引，这也是给商品无形的进行营销。3、活动营销企业或商家可以在微博上发起活动，从而吸引用户来参加，包括线上活动和线下活动。通过对活动的宣传，引起用户产生关注或进-步购买的行为。或是发起一些公益性活动，给自己的企业赚足眼球、扩大声势。4、客户服务平台通过微博，企业或商家可以听到客户、消费者的声音，有的微博都直接成为了客户投诉的平台，商家可以及时进行反馈。这种能够和消费者互动的形式使得商家的行为更加透明化，拉近了和消费者的距离，消费者之间也可以相互评论，给予意见。四、模型构建与变量设计(一)服装微博营销影响因子提取1、微博营销人员访谈本次访谈共选择了3位微博营销人员，均来自服装行业内。他们都有微博营销的经验，同时都关注服装类微博，有服装杂志、时尚达人、服装名人、服装公司官方等微博。三位微博营销人员在微博上十分活跃，每天刷微博次数在10次以上，有人更是有空就刷。三位微博营销人员对微博营销持有积极的支持态度。他们认为微博营销是企业或者组织借用微博这一社交网络媒体为平台，发布品牌信息，塑造品牌形象，不定期举办促进受众群互动性的活动，以此来强化品牌产品的知名度，从而达到品牌产品销量上升的最终目的。与其他营销方式相比，微博营销更为亲民，足一种更符合以“人”为研究对象的营销方式，也是企业将营销活动从传统层面转向网络的必经之路。但是他们也表示目前国内的微博营销还不成熟。首先平台太多，太杂，如何有针对性的选择平台进行有效的微博营销是许多微博专员的第一难题。虽然许多微博平台也认识到了这个问题，也在积极探索为品牌客户提供更多的服务，如新浪推出了企业版。其次，微博营销人员的从业能力参差不齐，从而增加了微博营销许多不可控制的因素，如一些品牌病毒式的营销方式引起用户对所有品牌微博的抵触情绪。最后，品牌、机构、名人等认证账号无论从粉丝数，举办的活动，与用户互动等各方而都要优于私人、草根账号，这直接增加了一些小企业，小品牌，或者个人进行微博营销的难度。关于微博营销是否会影响用户的行为意愿问题，三位微博营销人员都表示有影响，而产生影响的原因主要是意见领袖的赞扬，品牌本身的影响力，活动的吸引力，折扣力度，文字，图片。意见领袖的微博有更高的可信度，同时若能与意见领袖互动会给用户带来更多的关注和互动，满足了用户的虚荣心，特别是在新浪微博这类以名人效应为主打的微博产品平台上。品牌自身的影响力直接导致用户会不会关注该品牌，对该微博的信任程度也是建立在对该品牌的信任程度上，同时，大品牌由于自身实力雄厚，举办的营销活动更具有吸引力。活动吸引力和折扣力度是导致用户参与活动进行互动的重要因素，同时，国内微博的形式更加富有多样化，其中文字加图片已经成为微博营销的固有形式，特别对于旅游类微博来说，精美的图片和文字，实用的旅游信息是吸引用户的第一要素。三位专家表示他们所接触到的旅游类微博文字和图片都比较精美，表达清晰。2、用户访谈本次作者访问了十位用户，这十位对服装都有一定的兴趣，有在校大学生，也有职场人士，有从事服装相关工作的，也有从事其他工作的。他们都关注了服装类微博，关注对象有服装媒体，服饰官方，时尚名人等微博。这十人微博活跃度各不相同，有一天刷2-3次的，也有一天刷无数次，一有空就刷的。用户对微博营销的理解相比微博营销人员而言要简单。他们认为微博营销是企业在微博上加粉丝，做广告或者发布活动，推广自己的产品，具有传播面广，时效强的特点。从专家对微博营销的理解不难看出，他们将相关微博的活动都作为营销来看，是广义的微博营销，而用户对微博营销的理解是狭义的微博营销，指企业在微博上加粉丝，发广告，推销产品等行为。十人中两人对微博营销持积极态度，认为微博营销贴近大众能比较直观的知道市场反映；三人对重复发广告，或者利用高粉丝账号发广告表示反感；另外五人则认为有利有弊，表示中立，其中也有表示微博只是获取信息的一种方式，感兴趣的就多看看，不感兴趣的则略过。关于微博营销是否会营销用户的行为意愿这一问题，七位用户表示有影响，三位表示几乎没影响。七位表示有影响的用户认为影响主要在以下几个方面，首先，从微博上能了解更多服饰方面的动向，从而影响服装搭配的选择；其次即便没有购买计划，但是微博上精美的搭配和图片也会勾起购买的欲望，同时也能培养自己的审美观；最后，对于已有购买服饰计划的用户而言，微博上提供的信息有助于服饰选择更加多样化，若有相应的打折促销则影响会更大。产生这些影响的主要原因是用户对漂亮服饰的兴趣，品牌，生动的文字叙述和精美的图片，互动。对服装搭配的兴趣致使用户关注此类微博，这也为服装企业和组织做针对性的营销提供了方便；品牌的大小直接导致用户对该微博的知晓度和信任度；生动的文字叙述和精美的图片则给用户带视觉享受，对于部分用户还会直接刺激需求。互动分为和原微博的互动和其他用户的互动，在本次访谈中，用户表示关于某一服装话题与其他用户（多