关于消费者动机的案例分析

-1-从消费者的动机看王老吉的品牌定位策略摘要：本文主要介绍了王老吉的营销策略，结合消费者购买动机的相关理论，深入分析了王老吉品牌定位成功的过程。王老吉的销售业绩能在竞争激烈的饮料市场中稳步上升，并保持其优势地位，当然是得益于它的成功的品牌定位策略。本文将从消费者的购买动机的角度出发，深析王老吉是如何发现困境，理清企业发展策略，最终获得品牌定位的成功的过程。关键词：动机品牌定位红罐王老吉引言2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定：广药集团与鸿道集团于2002年和2003年先后签署的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效①。根据双方于1997年签订的合同和2000年的续约合同，鸿道“王老吉”商标的使用权到2010年5月2日到期，此后两份将期限延长的补充协议被裁定无效。王老吉品牌的归宿问题正式敲定，加多宝公司不得再销售王老吉品牌产品。但是，广药集团与鸿道集团的纷争并未画上句号，它们之间的竞争愈演愈烈，此时，广药集团获得王老吉品牌后的战略转型显得更为重要。当然，对于品牌所有人而言，一方面要创造出足够的品牌价值，才能产生对合作伙伴的吸引力，另一方面又要防止品牌价值被合作伙伴窃取，保护自己的利益，其中的权衡问题不乏管理的学问。以王老吉回归的案件为例，广药集团拥有王老吉商标的所有权，王老吉品牌价值也应归其所有，但是却在很长的一段时间内没办法正常获取品牌价值的收益。甚至在彻底回收王老吉商保权后，由于消费者对品牌的识别没有及时转变，广药王老吉的品牌发展依然不明朗。因此，对于王老吉而言，及时进行品牌重新定位，转变消费者对王老吉品牌的认知和识别迫在眉睫。也正是因为王老吉的品牌重新定位的成功，才奠定了其在竞争激烈的饮料市场的优势地位。①百度百科.王老吉红绿之争.=PCEsS1DOw7o3oCNZgvDhbKkPfhSVWxtc28NuP94FDomOF2GgWu4jZm7Ow-EQ0Tv2KEz4yFSyXqMG0MTPUtu0oK.2013-11-10.-2-本文主要分为四个部分。第一部分主要介绍整个行业背景以及运用波特五力模型和SWOT分析法全面剖析王老吉的市场现状；第二部分主要介绍消费者购买动机的相关理论和运用消费者动机理论解释王老吉的品牌定位的成功过程；最后一部分则是对整个案例分析进行简短的小结。一、行业背景（一）饮料行业发展现状②2013年饮料行业从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。从2012年底，各饮料企业便开始推新品抢占夏季市场，康师傅推出了“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”等新品；从2013年2月份开始，可口可乐陆续推出“美汁源”系列的“果粒芒果”、“雪梨芦荟”、“营养原味果粒奶优”等，并推出了怡泉苏打水，可口可乐大中华区负责人表示，旗下的产品思路是“多元化”和“差异化”。随着炎热夏季的到来，饮料市场也悄然兴起了一股新风尚，“白富美”、“小萝莉”、“积极分子”、“月光族”、“粉丝”、“高富帅”、“表情帝”、“闺蜜”、“喵星人”、“天然呆”等萌名字饮料相继出现。汇源果汁带着其新品冰糖葫芦汁高调亮相2013成都糖酒会；娃哈哈推出功能饮料“启力”成为新的利润增长点等。当然，凉茶也是近几年为广大消费者所热爱的饮料，自2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴功能，也有健康属性，符合消费者的追求。（二）消费者的购买倾向1、消费者对饮料品种的选择②中国轻工业网.2013年饮料行业发展特点.饮料行业中各种各样的饮料品种百花齐放，经常让消费者眼花缭乱，那么在这么多品类的饮料中，消费者是如何选择的呢？下图1-1反映了消费者对饮料品种的选择倾向。图表1-1消费者经常饮用的饮料类型③从上图可以看出，大部分消费者仍然会选择碳酸饮料，这类饮料价位低，功能单一，主要以解渴为主。同样，果汁饮料也备受消费者的青睐，说明消费者对饮料的选择越来越趋向于健康化。2、影响消费者购买饮料的因素当消费者面临玲琅满目的饮料时，那些因素会影响消费者的购买行为呢？图1-2则列举了绝大部分能影响消费者购买行为的因素。图表1-2影响消费者购买饮料的因素④③资料来源：eDataPower在线调查.④资料来源：百度数据中心.茶饮料,19%功能饮料,1%水饮料,17%奶饮料,2%碳酸饮料,40%果汁饮料,20%其他饮料,1%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%-4-由上表1-2不难看出，饮料的口味是影响消费者购买的最大因素，品牌则位居第二。同时，饮料的营养成分，价格和保质期都一定程度的影响消费者对饮料的选择。因此可见，消费者在选择饮料时，偏向于口味好，大品牌，有一定营养价值，并且价格适宜的饮料。3、消费者对各大品牌饮料的满意度为了持续了解我国消费者对软饮料行业的整体满意度水平，探究发展变化的市场需求，方便行业和生产企业更加灵活的应对市场和需求变化，为用户和消费者提供不同品牌不同种类软饮料的相关信息，引导健康消费，中国质量协会、全国用户委员会于2012年度对我国软饮料消费者进行了满意度调查。此次调查是继2009年度首次对该行业进行满意度调查之后的第四次调查，此次调查共选取12个市场主流品牌。调查结果如表1-3所示：图表1-3各品牌饮料满意度排序⑤品牌品牌形象感知质量感知价值满意度忠诚度农夫山泉81.380.877.175.780.7王老吉80.377.067.574.474.7哇哈哈78.876.175.673.874.3和其正74.476.070.473.461.4百事可乐78.671.7.71.972.771.9九龙斋74.174.365.872.660.0露露75.475.570.872.466.2统一76.172.574.872.272.6康师傅75.370.773.771.375.7乐百氏74.574.069.370.967.8汇源76.573.671.970.872.5可口可乐76.571.169.869.372.2从上表看出，软饮料消费朝着健康化方向发展。分析显示，消费者对“饮用放心程度”重视程度较高满意度却很低，落入改进区域。其中“健康性”指标得分仅为66.7分，在各项具体指标中得分最低；从接受调查的消费者来看，9.4%的受访者对软饮料健康性不满意，25%的受访者对比评价一般。消费者最喜欢的饮料类型当中，纯净水矿泉水、纯果肉果汁型饮料、茶饮料分列前三位，⑤资料来源：中国质量网.-5-碳酸饮料的追捧者进一步萎缩，喜好者数量处于第四位，比例为12.43%，较上一年度降低5.2个百分点。这表明，随着消费观念的更新，消费者的营养、健康、保健意识增强，更加注重软饮料的安全、有益健康和富含营养，即更注重饮料的功能性。软饮料行业生产结构将会持续调整，功能型、健康型软饮料将成为新的产业主体。（三）凉茶行业现状分析1、市场现状随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。2、利用波特五力和SWOT模型分析饮料市场竞争情况（1）波特五力竞争模型分析图1-4波特的竞争五力模型⑥⑥资料来源：互动百科.五力模型.-6-行业内竞争者分析从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争。除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐--它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。红罐装王老吉凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐又是否会超越红色罐装王老吉成为年青人的最爱呢。加多宝集团应该有一定的危机意识了。潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、-7-优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。替代品分析可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。供应者分析王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根GAP种植基地”。王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。据负责人张惠强介绍，整个种