企业市场营销策略

企业市场营销策略研究第1页毕业论文企业市场营销策略研究二0一二年四月一日目录摘要·····································3第1章绪论····································4企业市场营销策略研究第2页第2章企业市场营销策略是什么以及有哪些策略？····················42.1企业市场营销是什么···························42.2企业市场营销策略有哪些······························4第3章中小企业的界定，特点及地位···················53.1中小企业的界定·····························53.2中小企业的特点·················································63.3中小企业的地位·················································7第4章中小企业市场营销策略实行的可行性····························74.1政府部门的鼓励·················································84.2社会经济的不断发展·············································84.3市场营销策略对企业的作用·······································9第5章中小企业营销的实施以王老吉凉茶为例··························95.1王老吉凉茶的发展···············································95.2王老吉凉茶的定位··············································105.3王老吉凉茶的营销策略方案······································115.3.1王老吉凉茶的产品策略········································115.3.2王老吉凉茶的价格策略·········································125.3.3王老吉凉茶的分销策略··········································135.3.4王老吉凉茶的促销策略·········································15第6章王老吉凉茶的总结和建议·····································186.1王老吉凉茶市场营销策略的总结···································186.2王老吉凉茶市场营销策略的建议···································19参考文献···························································20致谢·······························································21摘要企业市场营销策略研究第3页在社会主义市场经济条件下，企业应根据市场的变化及消费者的不同需求，有效地开展市场营销活动，而营销目的在于使企业面向市场，发现并力争谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题，迫使企业必须具有以消费者需求为导向的整体市场营销观念，主动地去开发市场、适应市场、满足市场的消费需求，最终达到不断提高企业经济效益的目的。关键字企业；市场营销；经济效益第1章绪论企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。在20世纪后期中国大陆改革开放与现代化建设，以及信息技术领域新概念大量涌入的背景下企业如雨后春笋，而中小企业更是如此。经过十几年的发展后，中小企业正在成为我国企业中最具活力的一部分，因此对推动社会经济的发展起着举足轻重的作用。企业市场营销策略研究第4页第2章企业市场营销策略是什么以及有哪些策略2.1什么是企业市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销包括教育机构、个人、当地居民、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员以及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的仔细观察，而对组织内外的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。2.2企业市场营销策略有哪些？营销策略是在决策的选择决断之前的一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否，其前提保证条件是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策略就没有选择，若不进行选择也就没有策划的必要了。可见，决策选择和科学规划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。企业市场营销策略包括：1）产品策略：包装决策、品牌策略、产品生命周期、新产品开发、产品组合、质量决策、服务决策2）价格策略：价格制定、价格调整、价格决策3）分销策略：实体分配、中间商、分销渠道类型、分销渠道管理、分销渠道决策4）促销策略：人员推广、营业推广、促销组合、广告、公共关系特别注意：营销策略与营销战略是不同的概念，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场策略，营销组合策略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控企业市场营销策略研究第5页制三种类型。第3章中小企业的界定、特点及地位3.1中小企业的界定我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标：分为特大型、大型、中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5亿元以下，5000万元以上的为中型企业，年销售收入和资产总额均在5000万元以下的为小型企业，参与划型的企业范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。其实所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，是企业规模与市场规模相比较而言的一个概念。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。在这里，涉及到市场的组织结构。如果一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只可能是企业规模相当且数量众多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市场，那么这个市场里一定有一些相对大型的、且具有一定垄断力量的企业，其余的则只是一些不具有垄断力的中小企业。另外，与此相似的另一种方法是从企业的生产规模来看。由于各个产品（服务）市场之间的相关性，比如上、下游产品市场之间，中小企业很可能是那些为下游产品市场的大企业提供原材料或半成品的企业；或者说，大企业之间留下的狭小的缝隙市场中的企业，或叫狭小的细分市场里的企业。从企业内部组织结构来看。确实，中小企业的所有人（投资人）与管理人是合二为一的。在企业内部，中小企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。3.2中小企业的特点相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。中小企业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。我国中小企业的主要特点：1、投资主体和所有制结构多元，非国有企业为主体，决定了当前中小企业工作要以发展为重点。中小企业特别是非国有企业在自身快速发展的同时，还积极投身国有企业的改革和调整，使改革前单一所有制结构状况有了根本性改变。以工业企业为例，在独立核算的中小工业企业中，国有企业的户数、资产总额和企业市场营销策略研究第6页工业总产值仅占总数的14.85％、38.5％和22.8％，即85％的中小企业均是非国有企业。另据调查，目前国有小企业改制面已近80％，余下20％大都是救不活、卖不掉、破不了的极度困难企业。2.劳动密集度高，两极分化突出，决定了当前中小企业发展重在“二次创业”。中小企业生存并发展于劳动密集型企业，就业容量和就业投资弹性均明显高于大企业。据统计，目前中国大、中、型企业的资金有机构成之比分别为1.83：1.23：1；资金就为率之比为0.48：0.66：1，即中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程所以没有出现严重的社会就业问题，中小企业功不可没。但是，今天的市场背景变了，“卖方”市场变成了“买方”市场，总量需求不足与结构性供应不足共生，使中小企业遇到了前所未有的困境，即由劳动密集型带来的就业优势将变为竞争劣势。企业两级分化，中小企业将首当其冲。为此，提高中小企业的有机构成和科技含量，实现“二次创业”是当前中小企业发展中的重中之重。3.发展不平衡，优势地区集中，决定了当前中小企业推进要区别特点，先易后难，以点带面。中国幅员辽阔，各地区中小企业分布与发展水平极不平衡。据有关数据，按照经济地带划分，中小企业数量东部、中部各占全国总量的42％，西部占15％；而相应的工业总产值东部占66％、中部占26％、西部仅占8％。这表明，在企业规模上，东部中小企业的平均产值规模大于中部和西部，大约是中部的2.5倍、西部的8倍。实践也表明，选择东部中小企业作业重点试区，就为试点的成功率奠定了良好的基础。此外，中小企业还可划分四大区，即东北地区、长江中下游地区、中西部地区和广东、福建为代表的珠江三角洲地区。此外，地方企业为主体，决定了中小企业的支撑层面在地方；中小企业自身基础薄弱，决定了其要么成为大企业的摇蓝(即小巨人)；要么成为大企业的伙伴。3.3中小企业的地位我国中小企业发展对我国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。第一，对中国经济增长的支撑作用。20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展。我国工业新增产值的76.6％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。第二，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是表现为中小企业是中国经济改革的试验区。中国企业改革和体制创新的企业市场营销策略研究第7页成功经验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先试验和推广。二是表现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。许多民营中小企业迅速发展，极富竞争力，对国有大中型企业生存和发展构成了重要威胁，从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。第三，中小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。无论国际上的经验，还是近年我国发展中小企业的实践，都表明中小企业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发达的国家，中小企业通常占全部企业数的90％以上，50％～80％的就业人口是由中小企业吸纳的。我国中小企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。中国中小企业不仅提供了75％的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。1978～1996年间，从农村转移出的2亿劳动力大多数在中小企业就业，仅1998年中小企业吸纳国有企业下岗职工达460万人。单单这一点，无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过分的。中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创