旅游市场定位

第三章旅游市场细分与目标市场的选择市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评价每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择发展和传播所挑选的定位观念第一节市场细分市场细分的概念1.概念指在对市场进行市场调查的基础上，依据消费主体在需要、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把所面对的市场的整体划分成若干个消费者群的市场分类过程。2.市场细分模式市场细分的作用1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场2.市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略3.市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。细分消费者市场的变量1.地理区域、气候环境与空间变量2.人口统计因素3.心理细分4.购买行为细分时机所追求的利益旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议市场；探亲访友；观光市场；购物市场；体育保健；修学；奖励等购买频率和对企业的忠诚度可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者经常提前很长时间预定客房对不同的质量水平都能接受目的地很灵活对饭店是否著名并不关心经常在目的地度周末价格弹性高经常临时订购客房希望饭店的服务质量比较高目的地很明确对饭店的星级标准和地理位置要求很高一般在周末之前返回价格弹性较低休闲度假者商务旅游者利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守，佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁艾姆市场细分的原则1.可衡量性2.规模性3.可进入性4.差异性5.稳定性第二节目标市场的选择评价细分市场1.细分市场的规模和增长速度2.细分市场的结构性吸引力3.公司的目标和资源潜在的进入者（流动性的威胁）产业竞争者（市场细分内的对抗）替代品（替代性产品的威胁）供应商（供应商议价能力）购买者（购买者的议价能力）旅游目标市场策略1.无差异营销策略指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略优点：（1）规模效应显著（2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求的差异性（2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。差异市场策略指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。优点：（1）能更好的满足各类旅游者的不同需求（2）有利于取得连带优势（3）有利于降低企业经营风险缺点：（1）影响经营成本（2）影响经营效率（3）影响优势发挥集中性目标市场策略指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。优点：占用资金相对较少；经营范围针对性强。缺点：经营风险较大，竞争者极易追随而入。选择目标市场策略的因素企业资源产品的特点市场的特点产品生命周期各阶段竞争对手采取的市场策略竞争者的数量第三节市场定位概念企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。哥特式教堂阿拉伯干河豪华转马梦湖梦幻剧场JimParker-ChiefExecutiveOfficerandViceChairmanoftheBoardofDirectors赫伯特·凯勒尔是如何带领他的员工走向辉煌的.美国西南航空公司总部位于得克萨斯州的达拉斯不可拷贝的企业文化凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。总之凯勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣关系更富有家庭气息和人情味。定位方法1.知觉图ABCD高档服务一般服务昂贵不太贵2.定位策略a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位”b.创新性定位，也叫“避强定位”市场定位的步骤1.发掘竞争优势竞争优势有两种类型：成本优势和产品差别化。产品差别化可以按照产品的物质属性、服务、人员、位置或形象来区别自己的产品。选择竞争优势竞争优势因素A状态B状态改进状态的重要性A资金与改进速度B改进能力技术88低低中成本68高中中质量86低低高服务43高高低避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位过窄、定位错乱传播所选择的定位一方面必须通过一贯表现和不断地宣传市场定位，强化目标市场对这种定位的印象。另一方面企业还须具备应变能力，矫正一些错误的形象。