旅游市场营销复习大纲

旅游市场营销复习大纲1、填空题（15％）2、选择题（20％）3、判断题（10％）4、名词解释题（10％）5、简答题（18％）6、论述题（22％）7、案例分析题（5％）第一章旅游市场营销概述1、顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，市场营销的核心是交换。3、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。4、服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。5、市场的三要素：人口、购买力、欲望6、顾客让渡价值念。顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本，其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括时间成本、货币成本、精力成本和体力成本，7、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的内涵和差别。例如：理解以下表述的涵义：“我们生产什么，我们就卖什么，消费者就消费什么”；“皇帝的女儿不愁嫁”。质量比需求更重要；“我们生产最好的产品”；“质量第一”；“特色（或多功能）是产品的命”；我们卖什么，就让人们买什么；王婆卖瓜，自卖自夸；有饵便有游鱼来。顾客需要什么，我们就生产供应什么；“热爱顾客而非产品”；“你就是主人”；“发现欲望并满足他们”；顾客就是上帝。“您的难题，我的课题”。“努力，让顾客感动！”“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。””广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。第二章旅游营销环境1、旅游市场营销环境：影响旅游企业营销活动的一切力量。2、旅游市场营销环境的特征：复杂性、多变性、难预测性、可影响性。3、企业的市场营销微观环境包括哪些要素？供应商、中间商、消费者、企业自身、公众、竞争者。4、企业的市场营销宏观环境包括哪些要素？人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。5、人口环境包括人口规模、地理分布、年龄结构、性别结构、职业结构、人口流动等。6、老年旅游者的特征：成本高但收费低，以经济旅游为主；需求价格弹性大，以包价旅游为主‘独特的消费偏好，以观光旅游为主；季节和安全是两个关键的制约因素；行程缓慢，图舒缓；以团队旅游活动为主，团内游客为20人左右；关注身体健康，追求生命质量；对历史文化有浓厚兴趣以及怀旧思乡情结；出行可自由安排时间；清淡为宜；容易感觉很疲劳等。7、女性旅游者的特征：精打细算、货比三家；对行程介绍会拷问到底，比如购物点有多少、住几星的酒店、团费包不包景点门票等等，任何性价比低的产品都会被淘汰；带有丰富的感情色彩，对浪漫的、风情的旅游目的地情有独钟；特别容易跟风消费；安全性与归属感(酒店位置不要过于偏僻、酒店提供保险箱、门窗的隔音性以及安全保障性)；房间的整洁度(尤其是浴室)；床上用品的质量(枕头、被单的材质)是否准备有贴心的设备(吹风机、高质量的沐浴用品、方便的晾衣服处)等。8、旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。9、SWOT分析：旅游企业列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，并判断各环境因素是优势、劣势还是机会和威胁，继而根据轻重缓急或影响程度等标准，对这些因素进行评价，从而制定应对战略的环境分析方法。其中，S-Strengths,优势；W-Weaknesses,劣势；O-Opportunity,机会；T-Treats,威胁。10、不同SWOT状态下的营销决策11、运用SWOT法分析当前你所熟悉的某城市（也可以选择某景区、某酒店、某旅行社为例）的旅游市场营销环境。12、如何面对营销环境？首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；最后，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。13、文化因素包括教育状况、宗教信仰、消费习俗、审美观念、语言文字、社会阶层等。14、社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位。15、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。16、公众的主要类型：政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。17、旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。18、假设现在你是一名旅游管理专业本科毕业生，即将参加毕业生人才交流会，请结合你现在的实际情况，运用SWOT方法分析你面临的形势。19、中秋节的传统就是要与家人团聚，出门旅游在中秋节有些不合适宜。作为一名旅行社（或景区或酒店）营销经理，你认为该如何开发中秋节旅游市场？第三章旅游消费者1、旅游者购买行为的研究内容（“6W1H”研究法）：Who——谁构成市场；What——购买什么；Why——为何购买；Where——何地购买；When——何时购买；Who——谁参与购买；How——如何购买。2、影响旅游者购买行为的内部因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。理解消费者的购买决策类型。3、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。4、相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。5、家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。它包括家庭结构、家庭地位、家庭收入、家庭生命周期、家庭对消费的态度等。6、影响旅游消费者购买行为的个人因素包括个性与自我形象、经济状况、生活方式、职业、年龄和人生阶段、性格、气质。7、理解气质的四种类型：胆汁型、多血型、黏液型、抑郁型。8、选择性注意：一是现在正需要的；一是即将需要的；一是价格幅度差异非常大的。9、选择性曲解：人们都有一种倾向，人们是按已有的知识来理解未来的事物，这样就会对未来的事物产生一个偏差，即称为选择性曲解。如：企业要珍惜自己的名声；以旧换新；卖一送一。10、选择性记忆：人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而主要是记住那些符合自己信念的信息。记忆深刻的广告作品：1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！”2）“海尔真诚到永远！”3）长虹推出“红太阳一族”11、识记并理解马斯洛需求层次论。12、理解旅游消费者决策的类型：常规型决策、理智型决策、冲动型决策、想象型决策、经济型决策、不定型决策。13、旅游者购买决策的过程：识别需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。第四章旅游市场调研第五章旅游市场细分1、简述旅游目标市场的选择模式（市场覆盖策略）：密集单一市场、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部覆盖。2、市场细分的理论依据是同一产品消费需求的差异性（多样性）。3、旅游市场细分的标准有哪些？地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。4、产品定位：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。5、旅游市场细分的原则：可衡量原则、可占领性、盈利性6、旅游市场细分的程序（细分程序七步法）：确定市场范围、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求、分析可能存在的细分市场、对初步细分的市场进行筛选、为细分市场定名、分析市场营销机会、提出市场营销策略。7、定位三步曲：确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化；选择最重要的差异化；向目标市场有效地显示如何与竞争者不同。8、STP营销：市场细分化（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）。9、旅游目标市场选择的依据10、如果你是扬州市旅行社的一位总经理，如果你想拓展广陵学院学生旅游市场，想一想。你能否用不同的标准将他们划分为几种不同的类型？你能否有效地向他们提供比较适合的旅游线路。11、列举并理解定位的方法：特色定位、利益定位、使用定位、竞争定位、类别定位、比附定位、对抗定位、产品目录定位、避强定位。第六章旅游产品策略1、简述整体旅游产品的概念及其层次划分。整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要产品或服务。包括核心产品、形式产品、延伸产品（三层次说）或核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品（五层次说）。2、波士顿BCG模式的划分产品的指标及划分的产品（业务）类型。市场增长率——表示企业的各战略业务单位的年市场增长率；相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。类型包括：明星类产品、金牛类产品、瘦狗类产品、问题类产品。3、运用SROT对产品进行分析，如按机会与威胁的大小将产品或业务分为理想业务、风险业务、困境业务和成熟业务。4、简述旅游新产品的概念和类型。整体产品概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。其类型包括全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。5、产品组合的四要素：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性。6、品牌的概念。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。7、品牌与商标的区别和联系。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。8、试论述产品生命周期的概念、阶段划分、各阶段特点及应对策略。是指一种产品在市场上出现、发展到成熟，最后被淘汰的过程。产品生命周期的阶段划分导入期、成长期、成熟期、衰退期。其特征如表：导入期成长期成熟期衰退期销售额利润顾客竞争者策略重心生产成本价格产品营销重点9、简述旅游新产品的开发程序：构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、正式上市。10、4P营销：产品、价格、渠道、促销11、旅游产品的概念：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。（供给方）旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。（需求方）12、整体产品概念的意义。明确顾客所追求的核心利益十分重要；体现了以顾客为中心的现代营销观念；企业必须重视产品的无形方面；企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开；给企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索。13、旅游新产品开发的基本原则：市场原则；特色原则；实力原则；效益原则。14、旅游产品生命周期对旅游营销的意义。产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略；产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式；产品的生命是有限的，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发；相同产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略；产品寿命周期并不都是S型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。15、品牌的作用：对企业——促进产品销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；实施市场细分战略。对消费者——有利于旅游消费者辨认、识别及选购；有利于维护旅游消费者利益；有利于促进产品改良，满足旅游消费需求。第七章旅游价格策略1、价格是市场营销“4P”中唯一可以带来收益的一个。2、旅游产品价格的特殊性：综合性、差异性、灵活性、模糊性3、影响定价的因素：内部因素包括定价目标、产品成本、营销组合、组织因素、产品生命周期、产品特色；外部因素包括市场需求、竞争状况、心理因素、汇率变动、通货膨胀、政府宏观管理，4、市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。5、旅游产品定价的步骤：确定目标、估算成本、测定需求、分析竞争、选定方法、确定价格。6、需求的价格弹性（Ed）=需求量变化的百分比/价格变化的百分比