全国家装市场调研报告(宁波)

机密第1页；共11页2020-1-6全国家装市场调研报告—宁波—时间：2010/3/25-28调研人：王大川、杜秀强访谈对象：**装饰总经理******博洛尼总经理*****装饰总经理*****宁波运营总监**市场容量建安产值：2009年宁波市（含郊县）全年商品房交付量400万平方米，按全包平均每平方米1000-1500元计算，总体市场容量应当为40-60亿元；家装产值：*总估算，家装、小公装、材料差不多总共50亿，材料占很大一块，家装（不含主材）大约占30%-40%，即15-20亿元，含主材大约30-40亿；高端市场：高端客户越来越多，每平米2000元大约可以占到家装市场的10%，即3-4亿，几百万的单子属于纯高端，这部分市场只有3-5%；**总认为高端市场消化的慢，存量市场充足，从现在起，一栋楼也不建，光现存的别墅也够现在的装饰公司吃2-3年，总量大约1-2个亿宁波的高端市场主要位于喀纳湖、九龙湖别墅区，余姚、慈溪、上虞等周边；机密第2页；共11页2020-1-6竞争态势：市场细分高端：价格：基本上，大家认同基装每平方米1000元以上，含材料每平米2000元以上为高端；主力客户：宁波市内有钱人不多，周边慈溪、余姚有很多暴发户，这些人很有钱，攀比心比较重，基本上是你找十杰我找南鸿，你找东易我找龙发，但是品位上不去，欣赏水平有限，一般不会去上海找设计；特点：只受宏观经济影响，没有淡旺季，像东易和博洛尼，基本上平均每个月200-300万，没有季节特征。中端：价格：基础装修每平方米500-800元，十杰主推的中端套餐含材料不足1000元；主力客户：外贸企业白领，工作忙碌，倾向于快捷、环保、轻松、实用；主力户型：120-150平方米竞争格局整个宁波市场，注册的装修公司至少有2000多家，另外还有许多独立工作室和装修游击队；在宁波市场浮出水面，能够被十杰注意到的，主流家装公司大约有30家，总产值5个亿左右；主流装修公司中，十杰从产值上已经和其他公司拉开了距离，并且开始做资源整合，已经成为风向标；但***是十杰的软肋，装饰公司玩的是**，**率过低，***上不去，***需要巨额的投资，十杰在这方面是软肋；高端市场品牌以东易和科宝美誉度最高，其次是业之峰、龙发，但后二者人才流失比较严重，生存状态不是很好；独立设计师在高端市场占有90%以上的份额。机密第3页；共11页2020-1-6宁波市有声名鹊起的十大设计师，都有自己的独立设计室，最要针对高端、绝对高端市场的样板间、写字楼、酒店、别墅，一般都只卖设计，并可以介绍北京的工队做施工（北京的工队在宁波很受认可，施工质量好），抽取红利；独立设计师收费昂贵，独立设计师单笔订单金额巨大，知名设计师万宏伟等人设计费可以达到500元每平米；根据供应商提供的信息，长谷瓷砖靠一个设计工作室一年就能卖几千万，家具、家电、自动化系统，占的更多，可见独立设计师业务量之大；独立设计师每年通过朋友介绍可以做三四套别墅，每套设计费四五万块，生活的很自在，不肯受装饰公司约束；独立设计师比装饰公司有实力：通常高端的一套别墅，设计工作室会出七八十张图纸，做的非常详细，装饰公司一般做不到这一点，因此在纯设计上，就拼不过他们；高端市场业务主要靠口碑相传，单子基本上都被口碑好的设计师抢去了；东易日盛偶尔能够接到一些大单子，曾经就有一套5000平米的别墅，光装修费用就收了***万，其他的装饰公司基本没有希望；宁波没有外籍设计师，对于外籍设计师的接受度，**总表示怀疑竞争手段：运营模式：以传统模式为主，和三五年前一样，宁波市基本上还没有出现新的玩法；集成主材逐渐起步：宁波市场在2009年之前，还是以半包为主，2009年十杰装饰推出了A6集成套餐，很受市场欢迎，今年已经有几家在跟主材了；团队：装修这个行业的人才素质普遍偏低，高素质的人才也不好管理，容易流动，员工的忠诚度和稳定性是这个行业最大的问题。那么稳定的核心团队就成了这个行业的核心竞争要素；广告促销：机密第4页；共11页2020-1-6小区广告、抵用券、广告轰炸本土企业广告占5-8个点，其中以十杰广告最多展会：十杰通常每个月搞***次展会，找材料商一起，邀请业主，在五星级酒店做活动；东易和龙发每个月也都会在咖啡馆搞活动；盈利水平：十杰的取费只有***%，基本上***%的正常净利润，高不上去；消费者特性：只买对的，不买贵的，和浙江其他地区一样，宁波人十分精明，因此要赢得消费者的认可需要时间的积累，这就要求广告推广要具备持续性，做这个市场一定要耐心；工期：工期较北方要长，施工工期大约需要***天；主要竞争对手十杰产值：据建设局下属行业协会统计十杰2009年总产值7000万，宁波市场排名第一；基本定位：高端：含主材，每平方米2000元以上中端：含主材，每平方米15000左右，含主材，2009年十杰共接了400个单子，总产值7000万，平均每单17.5万元；增长能力：增速：十杰总经理***提到，十杰以每年20%的速度增长，基本等同于建筑装行业的增长速度；增长点：2009年十杰最主要的增长点捆绑主材，尤其是A6套餐，十杰的老板自己出资购买了紫郡120平方米的住宅，装修成为24小时开放的样板房，作为A6套餐，以全包每平方米998机密第5页；共11页2020-1-6元的价格向中低端市场退出，截至目前共做了不足100套，按每套120*998*90，共完成产值1000万；业务模式：老板直接操盘：不同于其他公司职业经理人操盘制度，十杰的业务直接由三位老板操盘，减少了委托代理成本；零展厅捆绑主材：目前十杰捆绑指定品牌主材，基本可以做到基装与主材配比1：1，主要面对中端市场，从产值看，主材的集成已经逐渐显出了优势；连续推出系列集成套餐：十杰打算效仿奥迪汽车品牌策略，A6套餐之后，打算再2010年推出A8套餐，已经购买了一栋别墅，针对中高端市场推出这个系列的集成套餐，如果市场效果好，十杰将会继续推出集成套餐系列；十杰不会在套餐中给客户太多的选择余地，太多的选择余地只会让客户晕头转向，并且给施工带了诸多麻烦，材料也不能上量；套餐价格分高中低档，但品牌一致，做套餐，最关键的是量一定要上去，品牌一致更方便集中采购；用股权纽带整合郊县市场：十杰正在整合余姚、慈溪的装修市场，以收购的方式，让当地小老板用现金入股到子公司，在子公司复制十杰的运作模式，使小老板成为持股的职业经理人，并承诺每年不少于**%的净利润用来分红，实际上分红可能达到***%；设计师主材提点让给公司：十杰的设计师不能从推出才拿到材料商的提点或回扣，让利于公司或客户；小规模“类精装修“：在小区批量接单，成套包工，做小规模的精装修，一般程序是：和开发商商定好合作框架，给开发上提取一定的管理费，但与消费者签订装修协议，对开发商来说，既赚取了管理费，又可以向客户提供精装修住房，还不会延长交房时间；对消费者来说，省去了交房后再找装修公司量房、比较、协商的时间，可以更早地住进新家；机密第6页；共11页2020-1-6对物业公司来说，如果是开发商直接交房，则消费者验房时吹毛求疵，迟迟不能交房，整改期间物业费收不上来，而这种模式下，自己家装修的工人跟业主关系熟络，业主收房更痛快，物业费也就有着落了；对装饰公司来说，可以提高规模，提高生产效率，降低主材采购价格，另外，如果是招投标方式与开发商签订的装修协议，则需要在合同约定的时间内完成装饰工程，遇到不适合装修的恶劣天气而影响工程进度，就需要赔付进度款，这种模式下，直接与业主协商，不担负赔付责任。团队管理：稳定的团队是十杰装饰产值稳定上升的重要原因之一员工持股：十杰员工总数160人，持股员工就有***人，基本上中层以上员工都有股份，自己花***万元，以总资产价格购买公司股份，持股计划保证了人才七八年不流动；设计师拿不到主材回扣：京派设计师做主材集成的，基本上都拿回扣，客户上了一次当，就不会再回头了，因此京派的公司回头率都不高；而十杰则不同，十杰做的套餐，所有的主材都是规定好的，就算有升级换主材，但是能换的材料也是规定好的，型号价格都是公司统一算好，跟供应商确定的，设计师没有更改的余地，拿不到回扣，因此专心做设计、专心做产值，靠做产值一年也能赚个*****万，也不会动这个心思，只会专心服务客户；装修行业说到底是个服务行业，服务做好了，回头客也就来了；企业背景：十杰曾经是十家装饰企业联盟而成，雷总当时实力最弱，目前剩下三名大股东，雷总是工程出身，另外两位股东有国家一级建造师，有大学教授，以及***名持股的员工，目前宁波市十杰拥有员工160人；****对A6的评价：设计平庸：学北京模式，设计平庸，基本上什么设计，设计师出图只提1.5个点，基本上走实用主义路线；材料普通：材料使用一般，集成门也很***在消费者懵懂的时候有市场：宁波市场传统模式以半包为主，消费者以外贸白领居多，快捷入住、轻松使用的理念很适合这群人，在整个市场都海很懵懂的时候，还是有市场的；机密第7页；共11页2020-1-6南鸿产值：根据键设计下属行业协会统计，2009年产值4000万，不含主材，据雷总自己统计，南鸿大约接了430单生意，总产值应当在4000万上下；定位：低端走量特点：务实，执行力强，裁判受市场运作很好，服务也很好，有亲和力，比十杰要****；科宝：产值：3600万，科宝2009年进入宁波，9月才开张，前期运营效果显著，开张时已达到3000万，但是后劲不足，最终做了3600万产值；定位：高端中的套餐最新激励机制：科宝刚刚公布了其最新的激励机制，采用了类似于晋商的模式；股权分配：*****利润分配：*****。业之峰：3000万东易：2000万顶天：产值：2000-3000万，不含主材特点：市场反应迅速，店多、人多、牌子老机密第8页；共11页2020-1-6行业观点：集成家居，***认为集成家居是个大趋势，十杰的发展已经给出了最好的说明，但是从家装这个角度看，集成化的幅度很难有有快速提高，具体操作上有很多困难，科宝模式：***总不看好科宝这种模式，他认为不应该把所有的产品都自己生产，如果一定要集成化，百安居会更有潜力，它有它成熟的供货商网络，运营管理也比较成熟，唯一缺乏的就是消费终端的整合，目前百安居已经在做装修业务，如何能做好终端整合，那么百安居一定可以战胜科宝；高端设计师与高端装饰公司的矛盾：公司的设计师主要是卖公司，独立设计师卖的才是设计，以公司的牌子做生意的情况下，公事公办，人情味淡，回单少；专业设计类似于科研，像林总的美式乡村，越来越专，专注于某一小块，而公司的设计师必须服从于公司的商业需求，很难做到这么专；装饰公司最大的问题：客户满意度低，其实原因不是工程做的不好，而是服务不到位，设计师和工长的服务做的比较好；好的设计师不愿意被装饰公司收编，因为公司管理严格，一来不适合艺术家不规律的作息时间表，二来没有时间充电；设计师的收入只需满足自己的生存需要，对现金流要求不高；而公司则对现金流的要求很高，因此在很多情况下会不得已接很多小单子，影响了高端客户的流入，让高端设计师吃不饱饭，只好独立出去接单子；设计产业园也不能收编这些设计师，因为即使是风格各不相同，设计师也怕作品全部摆在一起对比，高下立见；设计师和公司最主要的矛盾在于利益点不同，如果不能达到平衡，就只能中端走量；机密第9页；共11页2020-1-6做好宁波高端市场的建议不同档次采取独立品牌，用中端现金流稳定的品牌来养高端品牌；高端市场必须慢慢做，逐渐积累口碑；真正好的设计师还是在北京、上海，这两个地方的高端人群也比较多，宁波的客户欣赏水品有限；不能靠网站来营销高端客户，在上海网站上都是中低端客户，纯高端独立工作室连网站都没有，主要都是圈内人介绍；行业发展趋势——专业化还是集成化？众人一致认为，专业化和集成化是两个并不矛盾的行