保健酒业考察报告

关于劲酒的考察报告按照集团领导的安排，1月上旬我与同集团总经理助理往茅台酒厂和湖北劲牌有限公司考察，重点考察了劲酒集团。在劲酒集团，参观了现代化的生产车间，听取了生产、技术与销售等方面的介绍，作为1998年改制为民营企业，10多年间，劲酒基本上都是以每年20%的惊人速度稳步增长，2005年销售额达到9亿余元，耳闻目睹，颇受启发。劲牌有限公司创立于1953年，原称大冶县国营酒厂，地点比较偏远，距武汉市150多公里。1998年改制为民营企业。上世纪七十年代末，开始涉足中国滋补保健酒领域，经过五十多年的发展，已经成为一家以保健酒、健康白酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。其中以劲酒为代表的保健酒系列产品覆盖全国，并销往东南亚。劲酒是保健酒，从1989年诞生至今已经有10多年了。当初主要是为了出口马来西亚而生产的，1990年以后才逐渐扩大到国内市场。10多年间，劲酒基本上都是以每年20%的速度在稳步增长，2005年营业额达到9亿余元，其中保健酒7亿元，比上一年增长40%，上交税金1.1亿元。公司总面积700余亩，在大冶毛铺深山中拥有3个原酒生产基地、在全国各地拥有12个原料直供基地，年生产保健酒两万余吨。保健酒业有限公司是劲牌有限公司下属全资子公司，主要负责劲牌公司保健酒及红珠系列果酒产品的营销工作。成立于1999年，它的成立使劲牌公司实现了生产和营销的分离。2000年，公司内部推行改革，成立了市场部和销售部，实现了“谋划”与“销售”的分离；2003年2月，组织架构也相应进行了调整。总经理下设市场总监、销售总监、现场总监以及人事行政部。其中市场总监、销售总监分管市场部与销售部；现场总监通过对市场的现场检核，进行现场点评、指导市场工作，作为总经理的高级助手和决策智囊团；人事行政部兼公司办公室，主要负责市场人力资源配置与岗位设计、薪酬设计、实施培训、营销费用审核与统计、保健酒业公司行政工作协调与安排等。市场部下设产品策划部、品牌策划部、市场研究部和新产品推广部四部门，分别负责公司的产品开发、劲牌保健酒品牌战略、市场及消费形态研究和公司新产品的推广。人员由２０多人。销售部下设行销策划部、客户服务部和督察管理部三部门。行销策划部主要负责区域市场的渠道策划、终端策略执行、促销策略执行等工作；客户服务部主要负责发货以及客户异议处理；督察管理部主要负责市场行为检核与处理、公司与市场信息传递、窜货检查与处理、经销商考核等工作。随着市场的不断拓展，公司在全国已设立20多个办事处，营销网络已基本覆盖全国，并远销至香港、马来西亚等地。销售的产品均采用经销商、分销商代理，实行现款现货，公司员工近2000人。饮品事业部是劲牌有限公司直属业务部门，生产自然营养型饮料，作为酒业的有益补充。以果汁饮料、水果罐头、低度酒精饮料、功能性水饮料等四类产品为主体。现有生产线１０条，其中六条投入生产，每条线每小时生产８０００瓶自动化程度高，车间环境卫生好，其中罐瓶间采用封闭式。新改造设备，总投入１．４亿元。考察后的几点体会：一、产品差异化战略准确：例如劲酒的普通白酒没有优势，而且白酒竞争越来越激烈，所以劲酒避开白酒，抓住人们生活水平提高保健意识增强的势头，而重点投入到保健酒获得成功。二、品种在精而不在多：劲牌保健酒主导品种是125毫升的估计占总量的70%。企业给人的印象应该稳定。如果今天是这个产品，明天是那个产品，它的外部形象就会缺乏连续性，消费者就会糊涂：劲牌公司所擅长的产品到底是什么？从而对劲牌公司的主打产品产生怀疑，主导品牌突出，是主要特点。二、价格控制严格：价格全国统一：尽管全国各地市场消费水平差异、消费习惯差异，但在价格控制严格，商超终端零售价为一般为6元/瓶，酒店根据各自情况而定。三、注重销售队伍的建设：劲酒靠经销商代理制，没有直销，但投放的市场开发维护人员比较多，9亿多的销售额靠2000多人庞大的销售队伍，说明快速消费品需要足够的销售人员。销售人员比例大，员工总数6000—7000人(季节工)，销售占2000多人，占三分之一以上。四、白酒与保健酒分开做：白酒虽然与保健酒通路基本相同，但还存在差别，因此保健酒单独成立公司，加强了力量，专门的人专门来做，达到做大的目的。五、销售人员实行结构工资制。基础工资、奖金按综合考评，没有采用单箱计件提成的方式。六、企业注重文化建设：劲酒销售人员工资不是很高，但团队凝聚力比较强，公司注重文化建设、节日活动、家属参与、香港旅游等。七、保健酒销售有区域性，南方市场销售看好，与收入和健康意识有关。消费者有特殊性，定位中年人、经济条件好的。八、注重全国网络建设，因为保健酒目前还属于比较奢侈一点的消费品，它的销量不是很大，但是只要通过建立了全国的销售网络，分散的销量集中起来就形成可观的销量，经销商网络健全，全国20多个省设有省级办事处，目前已经辐射地级市，在地级市设有经销商。九、市场开发有魄力：在产品投放市场初期销售额在２０００元左右的时候就在央视请名人做广告，投入上千万，目前央视每年５０００多万广告投入。持续不断的高额的广告，换来了品牌的影响力。对产品形成了很大的拉力，所以劲酒的保健酒对消费者没有采取赠品来吸引消费者，也是因为劲酒毕竟属于高一点档次的消费品，这部分消费者偏重品牌、质量。十、产品销售费用不高，主要是产品推力不大对消费者直接贿赂投入没有，主要靠品牌的影响的拉力，这样保健酒的销售费用百分之十几。十一、销售政策统一，各级批发商、零售店各个环节有钱赚，各个环节利润分配合理。十二、促销活动统一进行、因为公司有力量强大的市场部，保证统一的促销活动。包括经销商自己搞得也要审批，主导品种不搞渠道促销、新品可以搞。十三、教训：大庆市场没有按规定数量指导服用出现副作用，销量滑坡。十四、重市场管理：销售管理部门下设行销策划部、客户服务部和督察管理部三部门。完善的管理机构来保证全国市场的正常有序的运作。十五、重营销策划：专门的营销策划人员30多人。保证了准确的战略、科学的方案的制定。总之劲酒的成功是全方位协调、各方面充分保证的结果，产品品质优良稳定，包装档次突出，销售力量强大、营销策划、广告投入、销售管理、价格政策、激励政策等等都能够科学，最终获得理想的销量，还能够10年如一日坚持把保健酒作下去，最终获得成功。我们觉得保健酒产品市场正处在上升期，劲酒销量连年递增，去年增幅达到40%。因此我们可以加大保健酒的力度，首先由专门的人来做。做好长远规划，做好产品包装、做好产品定位、做好宣传、整体规划好，稳步发展，争取3年达到1个亿的目标，只要精心运作，下大力气是完全可能的。从劲酒考察，我们又觉得劲酒没有什么特别的，他们所做的我们也明白、也做过，但我们做的不如人家。那就是我们好多工作没有到位。最终一句话，销售没有捷径，只有正确的思路加一步一步的去做，就会有收获，坚持下去，逐步达到一个又一个高度，作市场不要指望一招一式就会有突破，而是整体和谐、整体运作的结果。2006年1月15日