核电试验大楼能源数据采集系统方案

洞察中国市场的专业品牌央视市场研究（CTR）副总裁田涛2012年12月旅游行业发展趋势及品牌建设主要内容•中国旅游行业现状分析及发展趋势•旅游人群生活形态描述•旅游行业广告投放现状•旅游行业品牌传播建议第一部分：中国旅游行业现状分析及发展趋势中国支柱型产业之一全球势头最强劲的产业之一拉动城市经济带动社会就业促进文化发展旅游业发展“十二五”规划重点提到重视“文化旅游”产业我国旅游行业现状：生机勃勃,发展迅速数据来源：CNRS2012.1-6市场规模巨大:超三成的城市居民在过去一年有过私人旅行国际旅游外汇收入增长173倍，年均增速17.5％；1994年到2010年，国内旅游收入增长11.3倍，年均增速16.4％。5年来，旅游业接待总量93.68亿人次，旅游总收入6.01万亿元，旅游总收入年均增长15.3％。1978-20102006-2010旅游业旅游市场需求旺盛2010年，虽然遭受国际金融危机影响，我国旅游业仍实现了全面恢复并较快增长，国内旅游人数比上年增长10.6％，入境过夜旅游人数增长9.4％，出境旅游人数增长20.4％，旅游业总收入增长21.7％。旅游经济发展迅速，商机巨大数据来源：国家旅游局11年旅游总收入突破2万亿10年旅游总收入1.57万亿09年旅游总收入1.29万亿08年旅游总收入1.16万亿同比增长27%同比增长21.7%同比增长11.3%同比增长5.8%旅游总收入节节攀升,2011年突破2万亿旅游业的发展成功与否，并不仅取决于资源的丰度如何，更重要的还在于客源市场。京沪穗蓉汉渝是中国最主要的客源市场主要客源市场的旅游消费行为正在发生变化，旅游目的地正处在“品牌”建设的重要关口“本省游、郊区游”是一个不可忽视的巨大市场中国旅游市场现状描述上海500亿北京387亿重庆271亿成都213亿武汉192亿广州307亿样本量：4750，调查时间：8月，数据执行与提供：CTR从市场规模来看：京沪穗蓉汉渝是中国最主要的客源市场人均旅游消费力高于全国平均值3倍以上（2012年二季度数据）旅游市场的分类市场集中度样本量：4750，调查时间：8月，数据执行与提供：CTR从类型划分来看：出境游、出省游、本省游、郊区游四分天下；七大区域中，华东出省游市场份额最高，占43%以上上海22万北京36万沈阳3.6万成都7.8万广州66万上海43万北京58万重庆41万成都18.2万广州66.3万二季度一季度样本量：4750，调查时间：8月，数据执行与提供：CTR从客源规模来看:北上广三大都市圈与川渝是湖北的主要客源市场，得益于高铁的开通，北京、广州成为华中地区最主要的客源市场北京172万重庆70万成都46.4万武汉132万广州68.6万样本量：4750，调查时间：8月，数据执行与提供：CTR华东通过旅游资源、营销、交通便捷性及相对的区位优势吸引武汉游客。2012年2季度，武汉居民到华东地区132万人次，上海居民到华中43万人次“休闲游，历史文化游和跨区游”是旅游客源市场的三大发展趋势13数据来源：北京旅游市场追踪研究数据库样本量：N＝2000%%%上海46亿北京59亿重庆68.5亿成都42亿武汉15.7亿广州30.3亿样本量：4750，调查时间：8月，数据执行与提供：CTR从旅游产品来看:郊区游是—个不可忽略的市场2012年2季度，重庆郊区游消费是武汉的4倍27%21.5%17%16.2%13.8%11.6%11%8.9%8.1%8.1%6.1%5.1%样本量：500，时间：8月，,数据提供：CTR本省游，同样是一个不可忽略的市场，湖北自身也是大市场武汉居民本省游目的地市场选择第二部分：旅游人群生活形态描述数据来源:CTR全国城市居民CNRS调研数据有钱有闲的中高等收入者是旅游市场的生力军17不同收入群体过去12个月私人旅行过的人群比例（%）数据来源：CNRS2012.1-6一、二线城市旅游人群占比超过超三线城市是主要的客源所在数据来源：CNRS2012.1-6目的地选择：国内和省内旅游占据主体注：亚洲主流国家包括：日本、韩国、以及新马泰等东南亚国家数据来源：CNRS2012.1-6Base：过去一年有过私人旅行的人群旅行目的：陪伴家人出游、观光和友情是最主要的三大目的20数据来源：CNRS2012.1-6Base：过去一年有过私人旅行的人群旅游频率：每年1-2次为主流，并且旅游频率呈大幅增长趋势21数据来源：CNRS2012.1-6Base：过去一年有过私人旅行的人群旅行方式：自助游排名首位，年轻人在自驾游和单位/团队游方面更加突出22数据来源：CNRS2012.1-6Base：过去一年有过旅行的人群媒介接触:旅游人群在媒介接触方面具有明显的复合化特征，其中电视和户外是接触率最高的两种媒介形式,互联网的作用也日益明显23数据来源：CNRS2012.1-6Base：过去一年有过私人旅行的人群全国居民总体六大媒介在旅游人群中的日到达率（%）第三部分：旅游行业的品牌投放现状旅游行业广告投放在2012年整体平稳，户外及地铁广告增长加快28%51%45%11%-2%40%33%20%2%35%37%13%-4%16%电视报纸电台地铁户外杂志总计2011VS20102012VS20112011-2012年1-9月旅游/区域形象各媒体广告刊例花费变化数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，电视为全天时段旅游行业广告投放在一线城市和中部城市增长迅速2012年1-9月广告刊例投放总量TOP20的城市排名城市名称同比增幅排名城市名称同比增幅1广州市46%11昆明市65%2北京市14%12济南市12%3上海市5%13太原市225%4重庆市-24%14兰州市675%5海口市123%15杭州市12%6南京市-5%16合肥市137%7香港28%17福州市-15%8武汉市16%18沈阳市-15%9郑州市106%19南宁市243%10深圳市64%20成都市28%数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，电视为全天时段早间及傍晚是电视媒体投放的高峰时段2012年1-9月电视媒体旅游/区域形象全天时段投放广告时长数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段中央台和省级地面频道占据旅游行业总投放的50%以上。扣除折扣因素，中央台占绝对领先地位2012年1-9月旅游/区域形象各级电视媒体广告刊例花费变化2012年1-9月旅游/区域形象各级电视媒体广告刊例花费占比数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段CCTV-1、CCTV-4国际频道及CCTV-新闻频道是行业重点投放频道2012年1-9月旅游/区域形象行业CCTV主要投放频道广告刊例花费占比2012年1-9月旅游/区域形象行业CCTV主要投放频道广告刊例花费增幅数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段从媒体的品牌形象,营销驱动力等指标来看中央台的特质符合旅游行业的品牌传播需要2011-2012年1-9月旅游/区域形象各类别广告刊例花费变化30%36%38%16%8%39%国家/城市形象公园/风景区旅游产品及服务机构2011VS20102012VS2011旅游产品及服务机构占据总投放60%以上份额2012年1-9月旅游/区域形象各类别广告刊例花费份额数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段国家/城市形象、公园/风景区均以电视宣传为主，而旅游产品及服务机构（旅行社、机票服务）重点投放报纸媒体2012年1-9月旅游/区域形象各媒体广告刊例花费占比数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段-42%123%49%703%276%-98%378%-60%77%547%30%-84%202%-21%-43%6%151%-76%国家/城市形象公园/风景区旅游产品及服务机构电视报纸地铁电台户外杂志近年来，景区广告不断加大在电视和平面的宣传力度2012年1-9月旅游/区域形象各媒体广告刊例花费变化数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段行业投放量最大的前十品牌中，知名旅行社占据了6席；本土风景区品牌的宣传量不断增大2012年1-9月行业刊例花费TOP10品牌排名品牌所属类别同比增幅1南方传媒旅行社旅游产品及服务机构135%2迪士尼公园风景区30%3中国国旅旅游产品及服务机构17%4中旅旅游产品及服务机构1%5长隆欢乐世界公园风景区101%6康辉旅游产品及服务机构-11%7方特欢乐世界公园风景区89%8凯撒旅游产品及服务机构8%9龙湖公园风景区100%10中青旅旅游产品及服务机构1%数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段作为国际旅游品牌，迪斯尼在中国十分重视电视媒体的作用，广告花费的九成在电视迪斯尼2012年1-9月各媒介刊例花费占比迪斯尼2012年1-9月各级电视媒体刊例花费占比数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段“长隆欢乐世界”是宣传量最大的本土旅游品牌，其投放重点也在电视，从中央台到地方台，分布在多个频道级别数据来源：CTR媒介智讯以2010年基准计算，全天时段长隆2012年1-9月各媒介刊例花费占比长隆2012年1-9月各级电视媒体刊例花费占比•旅游行业整体越来越重视传播和宣传的作用•电视是旅游行业进行宣传不可或缺的媒体,优质和具有传播影响力的媒体是旅游行业的首选媒体•旅游行业整体目前仍然处在营销的初级阶段,宣传方式和手段比较单一,未来可以更加精准,运用各种媒体的复合传播和整合应用,线上和线下进一步结合,采用更加市场化的方式,以产生更好的效果总结:第四部分：旅游行业的品牌传播建议•重视研究，把握趋势：详细分析资源和客源变化趋势•战略：清晰的战略定位和持续的战略规划•品牌：围绕战略，打造品牌•传播：坚持宣传，重视广告的作用,选择优质媒体精准投放，采用多种营销手段进行整合宣传,创新宣传方式旅游行业的品牌传播建议上海旅游通过跟踪调研，逐步形成“都市游”的战略现代城市景观传统城市景观古建筑和景点水乡古镇宗教建筑博物馆游乐园主题公园乡村旅游创意产业园区水上旅游体验夜生活欣赏表演戒者音乐会体育赛事打高尔夫品尝上海美食参观本地居民社区购买国际知名品牌购买手巟艺品参与康体保健游景点到访率景点满意度优势项目提升景点满意度两难项目针对市场，扩大宣传，提升到访率上海吸引入境旅游者的要素不仅是自然资源、历史资源，还有文化资源，改革开放中国的窗口因素，是整个城市的宜游环境、服务设施、服务意识、服务质量，是上海正在发展的现代服务业。高低高样本量：3000，调查时间：2011年1-12月，数据提供：上海市旅游局，数据执行：CTR样本量：3000，调查时间：2011年1-12月，数据提供：上海市旅游局，数据执行：CTR上海旅游通过系列研究，分析优势,制定了“都市游”中的环境策略、文化策略、大都市旅游策略42陕西省主要旅游集团根据市场的变化，修订战略与战略品牌再定位42发展战略CTR的消费者洞察可以解答•存量资源的再挖掘•增量资源的拓展•客源市场新变化必然导致品牌战略文化体验游休闲度假游43发展趋势陕西省西安市•骊山•王顺山•华清池•兵马俑•楼观台•黑河•太平•朱雀•终南山临潼国家级旅游度区规划战略与品牌的再定位、市场与资源的整合，创造新的旅游产品，构筑旅游品牌品牌建设三步曲品牌识别品牌资产品牌优势旅游行业品牌建设现状品牌识别品牌资产品牌优势当前，绝大多数旅游形象广告还处在品牌识别建设阶段，缺乏差异性，需要从品牌识别达成品牌资产，进而促成品牌优势。旅游行业正处在“品牌”建设的初期阶段公共产品销售目的地品牌建设景区销售•基亍景区单打独斗•企业所关注的是自身的客流量•景区的知名度影响了区域旅游发展•基亍政府搭台，企业唱戏的资源整合•政府所关注的是造势•企业所关注的是客流量•景区资源的集合没有形成目的地的整体形象•基亍政府主导，整合目的地所有旅游资源•政府通过品牌建设建立目的地整体形象•企业通过产品优化与服务促进品牌建设•通过整合营销建设目的地品牌47基础性工作客源市场分析旅游资源分析形象替代分析（竞争分析）文脉研究理念核心界面意象传播口号传播视觉