佳能相机营销策划书-柴学强

题目佳能单反相机营销策划书专业IT销售与服务学生柴学强指导教师张玉梅2013年5月17日目录一、前言...............................................................................................1二、市场环境分析...............................................................................12.1、宏观环境分析..........................................................................22.2、微观环境分析..........................................................................3三、机会和问题分析...........................................................................63.1、SWOT分析.............................................................................63.2、SWOT矩阵.............................................................................83.3、产品所面临的问题.................................................................8四、目标..............................................................................................84.1营销目标....................................................................................8五、营销策略......................................................................................95.1、STP营销策划.........................................................................95.2、企业发展战略策划................................................................135.3、市场营销组合策划................................................................13六、行动方案.....................................................................................166.1波士顿矩阵...............................................................................166.2具体行动方案...........................................................................17七、控制.............................................................................................177.1战略控制...................................................................................177.2效率控制...................................................................................18八、结论.............................................................................................18中英文摘要时代的前行带动社会主流消费人群的更替，佳能单反相机策划面向中国市场，以80、90后以及退休老人为扩充消费人群，在平稳中求发展做大已有的消费市场。营销观念方面有所变动，不再只是侧重产品售后服务、推广、销售，而是转变为以产品为基础，服务为主导，建立服务为主的附加产品，完善实体店的服务体系，针对不同人群开设不同形式的体验店，以服务促进销售，以服务巩固销售。强化以顾客为中心的营销理念，想其所想，满足顾客的差异化需求以及对个性的追求。企业也要坚持80-82原则区别对待已有顾客和潜在消费者，维系老顾客利益，对待不同层级的顾客区分服务。加深企业文化，让感动常在佳能，让选择常在佳能。一、前言主流消费人群的更替，代表消费时代翻开崭新的一页，他们具有自己的个性和需求，把握好消费者需求才能更好更准确的占有市场。对于产品我们要扩宽已有产品链宽度，增设珍藏机，定制机满足顾客个性需求，抢占空白市场。以工艺引领潮流，以服务聚拢人群。单反无疑具备了这些亮点，它以更高的姿态展露在人们面前，如今不再只是专业人群的至宝，也逐步以着高性价比为大众所接受。而佳能的单反相机也一直以来是中国相机业的领跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品质，它的技术与质量经受着时间的考验，为人们所认可。二、市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境分析2012年两会期间仍旧坚持抓紧制定收入分配体制改革总体方案。努力提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。完善工资制度，建立工资正常增长机制，稳步提高最低工资标准。创造条件增加居民财产性收入。建立公共资源出让收益的全民共享机制。加大对高收入者的税收调节力度，严格规范国有企业、金融机构高管人员薪酬管理，扩大中等收入者比重，提高低收入者的收入，促进机会公平。规范收入分配秩序，有效保护合法收入，坚决取缔非法收入，尽快扭转收入差距扩大的趋势。增加人均收入是人们敢于消费的根本保障，也是刺激消费的重要举措。同时二会期间还提出，国内生产总值增长目标略微调低，主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来，以利于实现更长时期、更高水平、更好质量发展。提出居民消费价格涨幅控制在4％左右，综合考虑了输入性通胀因素、要素成本上升影响以及居民承受能力，也为价格改革预留一定空间。综合考虑各方面情况，要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，根据形势变化适时适度预调微调，进一步提高政策的针对性、灵活性和前瞻性。国家适度的财政货币政策也影响着消费者的消费，刺激着消费拉动内需。由于人们生活水平的提高以及收入的增加使消费者敢于消费，而不仅仅是除日常生活消费后把钱存入银行。国家为拉动经济上涨，鼓励国人消费，让人们也享受改革开放的成果，同时拉动内需转变经济增长形势，调整产业结构。大力发展第三产业，其中更以各地方旅游业的发展为主导，这一产业的发展有利于相机市场的扩大，对于那些追求时尚喜爱摄影的人们，通过摄影去诠释这自我的世界观，而单反相机以更专业更优良的感光为广大人群所亲睐，无疑这是相机业不断前行的动力。2.1.2政治法律环境政府坚持税收改革继续加大税收政策支持力度，促进保障和改善民生。落实新的个人所得税法，提高个人所得税工薪所得减除费用标准和调整税率结构。使人民手里有更多的钱，满足基本生活以外的支出，扩大内需增加对单反相机的需求，满足广大消费者更高层面的追求与精神享受;通过实施较低进口暂定税率等方式，鼓励国内不能生产或性能不能满足要求的先进技术设备、关键零部件以及国内紧缺的重要能源、资源、原材料等产品的进口。有利于佳能原产相机的进口，满足高端人群的需要，以科技为先导，深化佳能在消费者心中的地位稳固品牌形象。参与全球经济治理和区域合作。努力保持与发达国家经贸关系稳定发展，全面深化与发展中国家的互利合作。继续推进自贸区建设和区域经济一体化进程。积极参与二十国集团等全球经济治理机制建设，加强与主要经济体宏观经济政策协调，反对各种形式的保护主义，继续在多哈回合谈判、国际金融体系改革中发挥建设性作用。国家经济的不断开发预示着单反相机市场将会迎来更大的敌人，虽然佳能单反相机在世界也是一流品牌与工艺，但是德国相机和镜头光感科技世界领先，满足了专业人士的更高需求，开发的不断扩大在将来有可能抢占佳能单反相机的市场份额，给予我们更大的压力和动力。2.1.3社会文化环境我国摄影业发展至今也有一百多年的历史，摄影不仅仅只是记录，它更寄托着更多人的世界观价值观，它是一门艺术，也是人们幸福的回忆，人们已不再只是节日、生日等重要的日子才照相留念，而逐步变成了展现自我以及潮流的一种方式。价值观也发生了微妙的变化，单反相机不止是一种追求、一种时尚、一种商品，它也变成一种收藏品。佳能立足家庭将瞬间的感动变为永恒，以着更人文的观念感动着你我，并为人们所熟知，所认可。随着人们生活水平的提高和对更高层面追求的增强，消费者对相机的够买，已经从以前的拍照留念的状态发展到从色彩、感光、聚焦等更多更高方面的关注，消费者的品牌意识不断加强。随着近几年消费升级，高端摄影产品也就是单反相机市场引起广大企业的一致关注，如何高人一等从众品牌中脱颖而出，成为了各相机企业面临的重要课题。2.1.4科学技术环境伴随着经济一体化进程的不断完善，如今营销全球化趋势不断加强。涌现出一批以德国尖端技术为主导的高端产品进入中国市场，填补了高端市场的空白，也给佳能单反带来了不小的压力。德国所生产的镜头为世界一流，工艺技术都难以模仿更难与之匹敌，这为佳能单反相机守住在中国市场一流高端地位产生了巨大的困难，学习与引进技术是佳能相机不断进步的根本。2.2微观环境分析2.2.1公司介绍佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。Canon-佳能名称源于佛教。佳能公司的创始人是位医学博士，取此名的灵感出自他抬头眺望天空而来。佳能公司原来的名字叫“精机光学研究所”（Seiki-kougaku-kenkyuujo或PrecisionOpticalInstrumentsLaboratory），是一个精密光学仪器研究所。其初衷只是为了研究高品质相机的发展。此公司成立于日本（日语：キヤノン株式会社）。佳能原有一个十分英语化的名字KWANON，意为观音。公司以此命名其第一架35毫米测距式相机。到目前为止，世界上只有唯一一架KWANON相机幸存。大约在1936年，公司用汉莎·佳能（HANSACANON）为品牌的相机正式上市了，其CANON一词含有“盛典、规范、标准”的意味。从此，佳能成为举世闻名的相机品牌和公司的象征。毫无疑问，响亮的名字与日俱增，目前使用的EOS（ElectronicOpticalSystem）不仅仅表示电子光学系统英文字首字母的缩写，也是一位在希腊被称作黎明的女神。企业内部环境2.2.2主要产品：佳能单反相机EOS系列可以分为1DS专业级，1D专业级，5D准专业级，7D准专业级，x0D高端业余级，x