倪宁主编《广告学教程》华中师范大学2011年期末考试资料

《广告学概论》（李三强老师课堂）期末题型：（分值X题数）填空1X10选择1X10名解5X4（四个名词解释课上都已说明，下面也做了标记）简答5X4（只明确说了两道）论述20X2（只明确说了一道）——————我是分割线——————△广告的经典定义：1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E·肯尼迪给予并经美国近代广告之父艾伯特·拉斯克认可的“广告是印在纸上的推销术”。点明了广告与推销的关系。△中国最早的广告：我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。在日本发行的中文报纸《清议报》，1899.4.30最早使用了“广告”一词。在国内出版内的《申报》，1901.10.18始刊出《商务日报馆广告》的广告，出现了“广告”字样。1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一次的运用就比较正式了。△【名解】广告的狭义定义：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。△【简答】广告的基本特性（征）：1.为广告出资人服务2.传递特定的信息内容3.传播对象具有选择性4.非人际传播方式5.进行说服性沟通6.一种付费的传播△商业广告与非商业广告之分：从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告。一、商业广告的分类：（一）按广告的诉求对象划分：1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分：1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告（三）按广告的诉求目的划分：1、以推销商品为目的的广告：A报道式广告B说服式广告C提醒式广告2、以树立形象为目的的广告：A惠顾企业广告B公共关系广告C公共服务广告3、以建立观念为目的的广告（四）按广告的诉求方式划分：1、情感广告2、理性广告（五）按广告的传播媒体划分：1、大众传播媒体广告2、小众传播媒体广告3、新型媒体广告二、非商业广告分三类：（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告△广告对消费者正反两方面的作用：A广告对消费者的影响和作用：1、提供商品信息，帮助选择消费2、刺激和引导消费，影响消费观念变化3、构建消费文化，降低消费成本附：4、广告还具有对消费者进行宣传教育的功能B广告对消费者的负面影响：人们往往会因陷在广告的包围之中而感到厌烦，也会因为有些品牌价格偏高而对广告产生抱怨，如因误导而上当受骗，则会对广告产生畏惧和愤怒。△广告学的形成过程：1、自史而始2、理论基础源自心理学3、市场学推进了广告学4、传播学丰富了广告学5、社会学等扩大了广告学的研究视野附：6、广告教育对于广告学科的形成和发展，起到了不可忽视的作用。7、现代广告学以传播学理论和营销学理论作为基础，形成广告学的理论基础。△世界上第一张英文广告出现在英国：（原因：英国资本主义发展最早）1477年，英国印刷商威廉·卡克斯顿撰写了一份招贴广告。这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。△【论述】公益广告的兴起：1、20世纪40年代产生的公益广告，是广告活动的一片新天地。作为一种有一定影响力的信息传播方式，广告被广泛地用于推动有益于社会、公众的行为和活动，广告仅是为营利服务的传统做法被摒弃，这是广告事业的一大进步。2、传递有关社会或公共事业信息的广告形式古已有之，但真正具有现代意义的公益广告始于20世纪40年代的美国。“珍珠港事件”爆发后，美国真正陷入战争的泥潭，美国广告界也为动员全国力量参战做出了自己的努力。与此时成立的“战时广告协会”（后改为广告协会）运用广告形式推销国债、动员妇女参加为战争服务的工作。战争结束后，美国广告协会进一步确定了宗旨，运作推动公益广告的发展，使广告成为承担社会责任、对社会负责、使公众受益的一种工具。1944年，美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告活动。20世纪90年代，美国广告协会组织开展了多达19项主题的、全国性或区域性的公益广告活动。3、公益广告主要就社会和公众所关心的诸如环境、交通问题、酗酒吸毒、道德危机、身心健康、种族等方面的问题进行正面推广和引导。由于这些主题具有共同性，公益广告很快成为无国界的宣传推广形式。继美国之后，欧洲如英法等国的企业和机构纷纷加入制作和发布公益广告的行列。开展公益广告活动，逐渐成广告发达国家或地区的一个标志。日本1971年成立“关西公共广告机构”（公共即公益），1974年正式等级为“日本公共广告机构”（AC）。1973年，日本三得利公司赞助发起全国爱鸟周活动，成为日本现代公益广告指肇始。我国最早出现的现代公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月，中央电视台开播《广而告之》栏目，解开了我国公益广告新的一页。△改革开放后，1979.1.4，《天津日报》首先恢复刊登商品广告。1979.1.28，上海电视台首次播出人桂酒的电视广告。1979.3.15，上海人民广播电视台播出春蕾药性发乳的广告。△1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的阶段。△美国是世界上广告业最发达的国家。1704年出版的《波士顿新闻信札》，在第三期的内页上刊登了三条告示，这是已知的美国第一份报纸广告。△以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾尔父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展已知走在世界的前列。△最大的国际性广告公司是英国的萨奇·萨奇（WPP）集团。△【名解】广告环境：是指广告业生存、发展得基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境。广告的宏观环境，是指广告行业的发展、广告活动的展开，要受到整个社会政治经济发展状况的影响和制约，也是企业经营、市场营销所面临的环境，主要包括：自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境等。另一个层面是指影响广告活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。主要包括：行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境等。△对广告竞争态势，有一个SWOT分析的基本方法，即对一个组织自身所具有的优势（strength）或劣势（weakness）的地位或条件，以及所面临的环境所带来的机遇（opportunity）和威胁（threat）的情况，进行全面的分析。△广告产业的构成：1、广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分：（一）广告主（客户）：出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。（二）广告公司：其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。（三）传播媒体：出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。如电波媒体、印刷（平面）媒体、户外媒体等。（四）广告下游公司：支持、辅助。配合广告主和广告公司开展广告活动的机构。包括摄影师，图片社，数字处理公司，录音室，制作室，咨询、调查等专业服务公司等。2、在广告业中，广告主和广告公司是最重要的，所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。其中，广告公司又是广告产业的核心。3、在这四个不分离，广告下游公司虽然处在辅助、依附的地位，但却是不可轻视、忽略的。他们是广告业其他三大主题广告产品信息方面的供应者，能为广告业提供特殊服务。△【名解】广告主（客户/广告客户）：1、实际上就是愿意出资向公众（消费者）传递某种说服性广告信息的机构或个人。广告主委托广告公司代理其广告业务，亦可称为广告委托者。相对于广告公司而言，广告主是服务对象，也就是客户。2、根据《中华人民共和国广告法》总则，广告主指：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。△广告代理制：1、定义：国际上通行的广告经营体制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是社会进步、科学分工的结果，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。2、实行广告代理制的意义（为什么实行广告代理制？）⑴能促进企业更好地利用有限资金，既节约人力、财力，又提高广告效果，实现理想的经营效益。⑵能促进媒体把主要精力集中在提高主题信息服务的质量上来，减少媒体经营的许多后顾之忧。⑶从媒体发展得全局看，它也推动了媒体竞争优胜劣汰，优化了整体传播环境。（4）能使广告专业组织的业务得到保证，使之可以获取一定的发展资金，吸引优秀人才加入广告行业，使广告业能够持续发展，体现社会行业分工的科学和进步。3、广告代理制在我国：我国广告代理制的概念萌芽于1988年开始实施的《广告管理条例实施细则》。1993年制定的《关于加快广告业发展得规划纲要》，提出要通过10年左右时间在我国全面实行广告代理制，当年下半年开始在全国一些经济发达的大众城市进行代理制试点。1994年，广告代理制逐步在全国范围内推开。附：4、我国实行广告代理制的特殊意义。⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求；⑵规范我国广告市场的重要任务；⑶加速我国广告业现代化的重要手段。△我国国家工商总局1993年在《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，明确规定我国广告代理费标准为广告费总额的15%△广告策划：有广义和狭义之分。1、广义：是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。2、狭义：即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。3、人们在讨论广告策划师，一般是指广义的，也即广告计划。△广告策划的特性：⑴目标的明确性。⑵运作的层次性。⑶筹划的全局性。⑷决策的事前性。⑸变动的调适性。△广告费：（一）必须算作广告费的各项开支：1、购买媒体的费用2、管理费3、制作费4、杂费（二）可以列入广告费的开支：如样本费、示范费、展览费、房租、广告部门各种用具的折旧费、广告宣传车的费用，向广告组织缴纳的会费、市场调研费（三）不能列入广告费的开支：如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等△【选择】广告调查的方法：（一）文献调查（二）实际调查：1、观察2、询问3、实验（三）抽样调查：1、抽样方法：分为（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样（4）多级随机抽样2、问卷设计：包括（1）标题的设计（2）说明信的设计（3）内容的设计△【简答】产品生命周期：产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。产品生命周期通常有四个阶段：1、引入期：新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业获取利润很低，以至没有利润甚至亏本。这一阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。2、成长期：产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，企业开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润得到增长。同时同类产品进入市场，参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌的印象，刺激选择性需求。3、成熟（饱和）期：这一阶段市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的代用品出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。4、衰退期：销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，从而退出市场，或转向另一轮循环。△品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（美国市场营销协会，市场营销专家菲利普·科特勒博士）△【名解】整合营销传播：1、定义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。2