现代舆论学(第15章)

现代舆论学第十五章舆论引导第十五章舆论引导正确理解“舆论引导”舆论引导是一个被我们广泛使用的概念。在百度上搜索一下（2008年12月3日），相关的网页有179万之多。现在（2010年4月21日）则有1300万之多。那么，这个问题是不是已经得到很好的解决了呢？远非如此！大量舆论危机的存在就是最好的证明。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导喻国明教授将舆论导向和舆论引导等同，是“运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者决定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。”（《中国民意研究》，P285）第十五章舆论引导一、何谓舆论引导喻国明教授的解释为我们勾勒了舆论引导的大体框架。但是存在的局限也是明显的。首先，“舆论导向”和“舆论引导”并非两个完全等同的概念。“舆论导向”是一个偏正结构的名词性词组，指的是舆论的态度、意见、价值倾向的方向。而“舆论引导”是一个主谓结构的动词性词组，是指对舆论进行倾向性的引导。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导舆论引导在日常语境中有两层含义。一是指对既有舆论的方向进行引导。比如：某地政府要求，对“海南香蕉有毒”的舆论进行正确的引导。舆论是发展的，错误的引导会导致舆论的恶化。二是对某个事件或者现象用舆论的方式对人们的行为进行引导。比如：对部分地区出现的干群矛盾进行正确的舆论引导。引导的方式除了“舆论”之外还有其他。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导舆论引导的这两层含义并非完全排斥，相反，它们具有很强的内在联系，在很多情况下甚至是同一的。或者说，这两层含义是一个问题的两个方面。这样使得在日常的使用中往往区分得并不严格。甚至在不同的学者的文章中也存在着这样的差异。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导舆论引导的界定：通过使用各种传播手段使舆论向引导者希望的方向发展的活动。“政治领导集团或权威人物，按照人们的意愿，提出某种主张或号召，并引起广泛共鸣，也可转化为社会舆论。”——甘惜分。这和喻国明的解释不一样。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导其次要重视的是“引导”这个词。词典上的解释是：1，带领、使跟随；2，启发、领导。至少从表面上看不出任何强制的味道。因此，舆论引导不是舆论封锁。舆论封锁是一种简单粗暴的舆论控制方法，容易激起更大的舆论对抗。而这也就为舆论控制提供了一种柔化的策略选择。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导紧接着的问题是：舆论能否被引导、为什么要进行舆论引导、舆论如何进行引导？舆论能够被引导，因为舆论的发生、发展是有规律可循的，舆论引导就是建立在对舆论规律把握的基础上，采取符合舆论发展规律的操作技巧对舆论进行宏观和微观的调整。因此说，舆论引导是控制舆论的科学方法之一。第十五章舆论引导一、何谓舆论引导从舆论引导主体的角度看，通常开展舆论引导工作的是两类人：舆论的主体和舆论的客体。舆论主体为了使舆论表达更清楚、更易于被接受而进行的策略调整；舆论客体为了使自己免于或者减轻舆论攻击的冲击会采取应对措施进行舆论引导。因此，围绕着舆论主导权实际上存在着某种争夺——舆论战。第十五章舆论引导二、为什么要引导舆论舆论引导是一项技术含量很高的工作，劳心、费力、费财。可是社会上每天发生着大量的舆论引导行为，有的是个体所为，有的是组织指使。世界上每年用于舆论引导的经费数以千亿计。（美国大选）第十五章舆论引导二、为什么要引导舆论1，舆论有强大的社会影响（颠覆性）舆论的力量促使每个人或组织都对它不得不饱含警惕、怀有敬畏，一旦发现不利的舆论便想办法加以引导，使舆论朝着有利于自己（起码不能有害于自己）的方向发展。第十五章舆论引导二、为什么要引导舆论2，舆论的非理性特征法国社会学家勒庞认为，冲动、易变、急躁、缺乏理性是群体的一般特征。（《乌合之众：大众心理研究》，古斯塔夫·勒庞）而舆论是群体交流活动中产生的，其中不可避免地参杂着大量的非理性成份。舆论的这种非理性可能导致灾难性的后果。第十五章舆论引导二、为什么要引导舆论3，舆论具有负面功能（维模和破坏性功能都有）。对于一个社会系统来说，它所追求的是和谐稳定的发展。因此，它希望舆论发挥“维模”的功能，避免舆论产生破坏性的功能。因此，对舆论加以引导是一件很有意义的工作。第十五章舆论引导二、为什么要引导舆论4，舆论作为一种工具有被不良意图者利用的潜在风险。舆论的工具性决定了它具有被坏人利用的风险。一旦舆论成为搞破坏的手段，它的危害是很厉害的。因此，在适当的时候对舆论进行正确的引导是必要的。第十五章舆论引导二、为什么要引导舆论5，舆论一旦壮大难以驾驭（社会狂热）。当舆论处于可以通过人为的努力进行引导的时候，这是我们介入从而保证舆论向着正确的方向发展的最佳时机。一旦错过了这个时机，等到舆论壮大起来，我们再想进行控制就难上加难了。第十五章舆论引导三、舆论是否可以被引导舆论可以被引导，但是，实现对舆论的引导是要条件的。换句话说，引导舆论不是绝对的，只有具备了一定的条件，舆论引导才能成功。这个条件就是对影响舆论发展的要素的掌控，即在舆论规律的支配下通过控制这些要素实现舆论引导。第十五章舆论引导三、舆论是否可以被引导1，从理论上和技术上讲是可以的，但不可能完全、彻底地加以引导。舆论学的基本理论告诉我们，舆论是有规律可循的，只要我们掌握了舆论的规律，我们就可能对舆论施加影响。但是，同时我们也要看到，舆论的发展变化是异常迅捷莫测的，我们很难对它进行彻底的引导。第十五章舆论引导三、舆论是否可以被引导2，舆论是有规律的，只要我们掌握了舆论的规律就可以进行适当的引导。舆论的规律是什么？包括：发生的规律、发展的规律、传播/扩散的规律、作用的规律四大方面。这些规律的发现为我们进行舆论引导提供了理论基础。第十五章舆论引导三、舆论是否可以被引导3，现代科学技术为舆论引导提供了新的帮助（如：网络舆情监测系统）。成功引导的前提是全面、准确地了解舆论的动态。现代科学技术在这方面给我们提供了很大的帮助。借助舆论监测技术、舆论调查方法、民意测验手段，我们可以对舆论发生、发展的状况进行比较准确地观察。第十五章舆论引导三、舆论是否可以被引导4，信息时代舆论引导的困难与机遇。信息时代的特点是信息交换量增大、信息交换频率提高。这样，舆论形成、扩散的机会和条件大大改善，舆论变化的速度也大大加快了。但是，信息时代的媒介依赖性越来越严重了。这对舆论引导来说，并不算是个坏消息。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导评价舆论引导是否正确或成功，不能简单地看结果，还要看所付出的代价以及可能产生的后果。俗话说：强扭的瓜不甜。舆论引导要求我们寻找到一种适合舆论规律的恰当方式，在付出较小代价的情况下取得较好的结果。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导1，舆论引导的基础：舆情监测、舆论调查、民意测验。兵法上讲：“知己知彼，百战不殆。”（《孙子》）。要想实现正确有效地舆论引导，我们首先必须知道舆论的状况。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导2，舆论引导的原则、条件和时机这三个方面是保证舆论引导获得成功的关键和要害。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导2，舆论引导的原则、条件和时机A原则：以不激化矛盾冲突为原则，在保持舆论不向更坏的方向发展的基础上缓解、转移、化解舆论的影响。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导2，舆论引导的原则、条件和时机B条件：舆情的把握、舆论工具的准备。当条件具备的时候，开展舆论引导才比较容易成功。反之，只能是空想。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导2，舆论引导的原则、条件和时机C时机：选择最能影响舆论发展的时机实施舆论引导。（冷静、回应）选择恰当的时机可以起到事半功倍的效果，是一种最节省、最有效的方式。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导3，舆论引导的策略：从舆论要素入手从信息流入手从信息质入手等。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导3，舆论引导的策略：从舆论要素入手。舆论有五要素：主体、意见、一致性、表达、传播。这五大要素中的任意一项受到影响都可能改变舆论的态势。但在不同的情形中选择哪一个要素进行引导其效果是不一样的。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导3，舆论引导的策略：从信息流入手。信息流动的通畅度、频率等等是衡量舆论状态的重要参数。如果我们能够对舆论的信息流加以控制、施加影响，那么也可以实现舆论引导。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导3，舆论引导的策略：从信息质入手等。信息的质量对于舆论的发展影响巨大。影响舆论信息质的方法包括：修正、替换、新增等。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导4，舆论引导的工具：媒体、舆论领袖、权威的信息发布机构。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导4，舆论引导的工具：媒体。大众传媒在舆论发展过程中发挥着特殊的重要作用。通过影响传媒进而影响舆论是十分有效的舆论引导方法。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导4，舆论引导的工具：舆论领袖。各个领域的舆论领袖也是舆论引导的有效工具。（钟南山的例子）第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导4，舆论引导的工具：权威机构。通常的权威机构有：医院、法院等专业领域的机构；大学研究所等专业的科研机构。第十五章舆论引导四、怎样进行舆论引导5，舆论引导的效果：调查评估。舆论引导的效果怎么样要靠调查评估来确定。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略情况（1）：未雨绸缪，主动营造有利于自己的舆论氛围。这是一种主动的舆论引导策略，它在舆论发生之初（甚至之前）已经做好准备。为舆论的发展铺好道路，使它沿着铺好的道路前进。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略情况（1）：未雨绸缪，主动营造有利于自己的舆论氛围。1，设置议程：主动制造舆论，引导人们向设计的方向思考问题。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：燃油税3月国家税务总局副局长宋兰透露，燃油税已有初步方案，通过开征燃油税，把其它公路养路费、过路费、过桥费、交通运输管理费等取消。不过，由于燃油价格持续上涨，考虑到国情，目前推出燃油税时机尚不成熟，何时出台并无确定的时间表。（2008年3月19日《南方都市报》）第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：燃油税2008年11月26日：国务院常务会议审议燃油税费改革方案，向社会征求意见。12月5日，在被议论了10余年之后，随着《成品油价税费改革方案(征求意见稿)》的出台，燃油税终于露出了庐山真面目。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略情况（1）：未雨绸缪，主动营造有利于自己的舆论氛围。2，树立典型：引导舆论的走向。用典型来示范。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：新中国典型人物宣传文化大革命前，中国典型人物宣传颇有成果。最突出的莫过于雷锋。1963年3月5日，毛泽东发表了“向雷锋同志学习”的题词，在全国范围内掀起轰轰烈烈的学雷锋运动。雷锋精神的传播，极大地改变了社会风貌，教育影响了几代人。第十五章舆论引导案例：雷锋格言一滴水只有放进大海里才永远不会干涸，一个人只有当他把自己和集体事业融合在一起的时候才能最有力量。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：新中国典型人物宣传第一阶段：复苏期（1978年—20世纪80年代后期）陈景润、罗键夫、蒋筑英、张海迪哥德巴赫猜想第一人优秀知识分子的杰出代表罗键夫蒋筑英:春蚕到死丝方尽自强不息的张海迪第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：新中国典型人物宣传第二阶段：反思期（20世纪80年代末—20世纪90年代末）1989年，人民日报头版发表了《粗暴专横讳疾忌医步鑫生被免职，债台高筑的海盐衬衫总厂正招聘经营者》的报道，众媒体纷纷跟进讨伐步鑫生。具有讽刺意味的是，正是1983年人民日报刊发《一个有独创精神的厂长——步鑫生》的专题报道，使步鑫生立即被炒作成“全国最为知名的厂长”。类似的案例为新闻界的冷静反思提供了素材。第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：时代楷模——孔繁森在孔繁森的葬礼上，悬挂着一幅挽联：上联：一尘不染两袖清风，视名利安危淡似狮泉河水下联：二离桑梓独恋雪域，置民族团结重如冈底斯山第十五章舆论引导五、舆论引导的常用策略案例：新中国典型人物宣传第三阶段：勃发期（21世纪初至今）2002年1