传播学期末

第六章媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论马歇尔·麦克卢汉：麦克卢汉的媒介理论主要体现在他的著作中：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。一、麦克卢汉媒介理论的主要观点：1、媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革“媒介就是讯息”质疑在麦克卢汉的传播学遗产中，有一句影响很大的话，“媒介即讯息”。这里所说的媒介是指技术载体如电报、电话、电视等。他认为，每一种媒介发出的信息都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些信息的形式变化都会介入到人类的生活中。因此，这里的信息也就是技术的特征，甚至显得比内容更重要。比如说，在印刷媒介出现以前，人文交流的信息是直接的、及时的。然而，印刷媒介把复杂的现实生活用一系列语言符号加以表现，并迫使人们一行行地、按顺序地阅读和思考，而不能像现实生活中那样立体地、复合地认识和考察。在麦克卢汉看来，每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是讯息。实际上，麦克卢汉感兴趣的不是信息的内容和形式，而是信息存在的技术表现可能性和工具性形态特征。这里的合理成分在于作为康德哲学中“先验主体”的人的思想都需要载体，需要工具，需要媒介如纸，笔，语言，文字，实验室，图书馆，数据库等等作为自己“被隐藏”的伙伴。人类社会的媒介发展的历史也就是是传播工艺的社会使用的历史。正是在这个历史过程中，传播工艺的社会意义在技术与社会的相互作用中积淀下来。2、“热媒介”与“冷媒介”他划分的依据是，媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。“热媒介”的特点是信息具有“高清晰度”和“低参与度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必动用很多的感官和联想活动就能理解，比如书籍、报刊、广播、照片等；“冷媒介”则正好相反，信息具有“低清晰度”和“高参与度”，它传达的信息含量少而模糊，在理解时必须以更多的感官和丰富的想象活动来填补其信息量的不足，如漫画、电视、有声电影等。但是，麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。3、媒介：人体的延伸在麦克卢汉看来，任何媒介的发展都是对扩展人的感官或感觉的延伸，媒介和社会发展的同时也伴随着人的感官能力由“统合”--“分化”--“再统合”的历史。吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。（《荀子·劝学》）二、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性1、意义：它开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。此外，麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点可以启发我们从不同的角度来理解不同媒介各自的作用机制，他的关于“地球村”的预言，也已经为社会的发展所证实。2、麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：（1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。（2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。（3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。二、英尼斯的媒介理论哈罗德•英尼斯（1894-1952）加拿大影响力最深远的传播学者之一,媒介生态学的开创者,以动态的历史眼光考察传播技术同社会政治经济文化发展之间的联系.他和他的学生马歇尔·麦克卢汉以及其他一些追随者一起被称为多伦多学派而被传播得很远.英尼斯对于传播媒介的研究开始于其人生的最后十年,他为后世留下了两部传播学经典著作《帝国与传播》和《传播的偏向》.其理论的核心内容：传播技术在所有技术中居于核心地位，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空偏向性，而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。一、英尼斯媒介理论的主要内容1、传播媒介的偏向性任何传播媒介都具有时间和空间的偏向，即传播媒介或具有易于长久保存但难以运输的特性，或具有易于远距离传送但长久保存性差的倾向性。前者便于对时间跨度的控制，称为“偏向时间的媒介”，后者便于对空间的控制，称为“偏向空间的媒介”。媒介与权利结构的关系：偏向时间的媒介有助于树立权威，有助于形成等级森严的社会体制。偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，有助于帝国领土扩张，有助于形成中央集权但等级性不强的社会体制。2、传媒时空偏向之间的平衡对社会稳定的影响他认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断：宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰和文明兴衰的主要动力。一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向之间的平衡的机制。二、英尼斯媒介理论的特点1、他的经济学史和政治经济学的学科背景留下的深深印记：（1）“垄断”“控制”“偏向”“稳定”等经济学中的重要词汇在媒介理论的关键词中的渗透。（2）各种用于记载、传递信息的材料在他的媒介观中占有重要的位置。2、他独具一格的思路、方式与研究方法宏观的思路、整体考察的方式和文献研究的方法3、他对科技理性持怀疑态度三、英尼斯媒介理论的意义及局限性意义：1、它开创了新的研究传统和新的研究领域它开创了以媒介技术为焦点、以媒介技术史为主线把文明发展史串起来的新的研究传统，强调媒介技术本身对整个文化发展进程的作用和影响，至今具有重要启示意义。它开创了一系列新的研究领域：传播媒介与经济的进程、媒介技术的性质与权利结构的特征、媒介的形式特性与社会的文化特征等，使经济史研究、文化研究与新兴的传播学领域的研究范畴都得到了拓展。2、英尼斯的观点对学术研究具有重要意义关于对互联网的认识的启示他的观点不仅启示我们注意新老媒介间的平衡发展，其指导意义已远远超越仅仅涉及时空偏向的概念的范畴，向人们展示了注意协调发挥人际传播手段与大众传播媒介的作用对于促进人类发展的重要性。3、英尼斯媒介理论对麦克卢汉的影响（1）把媒介技术及其发展看作历史进程中的重要拖动力量（2）接受了英尼斯关于媒介的偏向性的观点以及媒介在超越时空方面的力量。局限：唯技术决定论内容分析法第一节内容分析法在传播研究中的应用描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。比较不同媒体之间的内容差异，如汶川大地震报道中四川日报和人民日报的差异。通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。推断传播者的态度与特征通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果第二节内容分析法的特征内容分析法的定义“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方法。”内容分析法的特点:①它以文献为唯一研究对象②它以某些特定社会现象中不同社会群体的思想、感情、态度和行为为主要研究内容③它以说明当时当地的经济、政治、文化、社会结构即变化发展趋势为主要研究目的，而不仅仅满足于对社会现象的简单描述。内容分析的使用范围非常广泛就材料性质而言，可适用于任何形态的资料，它既可适用于文字记录形态类型的材料，也可适用于其他类型的材料(如广播与演讲录音、电视节目，动作与姿态录像等)；就材料的来源而言，它既可以对用于其它目的的许多现有材料(如学生的教科书，日记、作业)进行分析，也可以为某一特定的研究目的而专门收集有关材料(如访谈记录、观察记录、句子完成测验等)，然后再进行评判分析；就分析的侧重点讲，它既可以着重于材料的内容，也可以着重于材料的结构，或对两者都予以分析。内容指材料的具体论题与含义，结构指材料在时空维度上的某些特性(如位置、占时间长短)。内容分析法的特征研究对象不受打扰这和问题调查和定性分析不一样，前两者都是以人为研究对象，而内容分析法研究的不是具有主观能动性的个人，而是研究的客观的文本，不存在因研究对象的主观因素而影响研究效果的问题。研究过程可重复即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。如对汶川地震中对党报报道内容的研究，选取的是以人民日报、四川日报、陕西日报和甘肃日报为研究对象，运动同样的方法，也可以分析其他的党报报道内容。运用的是定量方法从抽样方法、数据的录入、再到数据的分析，内容分析都是运用的定量的方法进行研究。非结构化程度高结构化指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。描述媒介内容内容分析法是传播学先驱拉斯韦尔最先运用到对媒体内容的分析中的，之后的很多传播学者都运用内容分析法来分析媒介内容，从最先的报纸、杂志，到电视，再到现在的网络。内容分析结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。内容分析法的优点不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量误差。获得样本的途径更多更容易内容分析节省人力和研究成本。内容分析的研究结果具有较高的信度。内容分析法的缺点内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的事情。内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介内容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。单一的内容分析外在效度并不高，因为媒体总量巨大。内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之间的相关关系，很少能够揭示因果关系，只有跟其他方法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。第三节内容分析法的步骤步骤一：提出研究问题内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。1确定研究目的2将研究目标加以清楚明白的陈述3研究工作要以研究主题为指导确定研究范围就是要详细说明所分析内容的界限，对研究对象下明确的操作性定义：指定主题领域应与研究的问题保持逻辑上的一致，并与研究的目的相连贯。确定的时间段应该要够长，以保证研究现象有充分的发生机会。指定主题领域和确定时间段后，研究者要对研究中的有关参数进行清楚的叙述。步骤二：抽样抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导出来。抽样分为三个步骤：第一，确定研究样本来自哪些媒介第二，对研究日期进行抽样第三，确定研究样本确定研究样本来自哪些媒介这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚：选择了哪些媒介？为什么选择这些媒介？最好有这些媒介的简要介绍分析材料的抽取包括两个方面，一是明确界定总体，二是从总体中抽去有代表性的样本。抽样通常涉及如下三种方式：①来源抽样，即对资料的来源进行取样，如选取哪些学术杂志、教材、学生作业、电视节目来进行分析，②日期抽样，即选择哪一段时间的资料，③分析单位取样，即如何从上述时间期间中的有关资料抽取所要分析的基本单位，如某篇文章、某页、某段。选择分析样本的迄止时间的常用