从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用

本科学生毕业论文2012年4月30日论文题目：从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用学院：经济与工商管理学院年级：2008级专业：市场营销姓名：刘如学号：20082812指导教师：由莉颖Ⅰ摘要2008年的汶川地震是国人心中难以磨灭的痛。地震发生后，全国上下踊跃捐款，商界人士也纷纷解囊相助。有的是为灾区贡献一己之力；有的是以此为噱头炒作，吸引眼球。后者往往以失败告终，且为世人不齿。不过，企业的捐款行为得当，不仅帮助灾民摆脱困境，还树立了正面形象，有利于企业发展。本文主要介绍了汶川地震中企业如何开展公关活动，需要注意的问题，以及一些企业失败、成功的公关例子，为以后企业开展灾害公关提供依据。关键字汶川地震；企业捐款；公关活动；市场营销ⅡAbstractWenchuanintheheartisourenduringpain.theearthquakehappenedoneafterthemoney,businesspeopleweredoingaswell.thereisadisasterdoourpartofastunt;eyeballs.thelatterisoftenafailure,andlookfortheworld.however,theact,notonlyhelpthevictimsfromtheirpredicament,alsosetsapositiveimage.forenterprisestodevelop.Thispaperintroducedtheslopesofthepublicenterprisestodo,whatissuesneededattentioninsomeenterprises,andfailure,successofthepublic.afterthedisasterforpublicenterprisestoprovidefor.KeywordsTheearthquakeofWenchuan;thepublicrelationsactivities;marketing目录摘要................................................................................................................................IABSTRACT.................................................................................................................II前言................................................................................................................................1一、汶川地震中企业捐款情况....................................................................................2二、汶川地震公关的五大案例与对比........................................................................2（一）案例简介........................................................................................................3（二）五家企业地震公关比较分析........................................................................4三、地震公关对企业市场营销的作用.................................................................................5（一）地震公关有助于企业“走出去”................................................................5（二）地震公关有助于提高企业声誉....................................................................6（三）地震公关为企业发展赢得良好的外部环境................................................6四、地震公关注意事项................................................................................................7（一）捐款作用大于捐物........................................................................................7（二）捐款的时机....................................................................................................7（三）与媒体保持互动............................................................................................7（四）危机的防治....................................................................................................7结论..............................................................................................................................10参考文献......................................................................................................................11致谢..............................................................................................................................12从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用1前言世界上灾害繁多的国家中中国算是一个,所以各种捐赠的问题一直都很重要。但这个问题直到08年5.12汶川特大地震发生才受到重视。如此严重的灾害状况,仅靠中央与地方政府的拨款来救助和完成灾后重建任务是不可能的。实际是,地震发生后,许多企业也积极捐款捐物来帮助灾区人民渡过难关。但是,和国外恰恰相反的是,很多网民对一些公司的捐款行为并不都是认同的。在国外,如果公司捐款救灾,公众很少会对捐款公司发出批评声，有的只是赞美与表扬。到了中国,大众对某些捐款的公司反而提出了批评和质疑。最明显的一个例子就是万科集团。万科在地震发生当天就宣布捐款200万元,没想到却引来大量的批评与诋毁。万科随后紧急宣布增加捐款至1亿元,其董事长王石也不得不公开发表道歉声明，解释情况。另一个例子是生产王老吉凉茶的加多宝集团,由于在地震发生不久后宣布捐款1亿元而赢得公众和媒体的一致赞扬。成为民族品牌另一位形象代言人。从上文就可以看出，企业的捐款行为会影响其形象，所以，这类公关活动具有一定的宣传效果。所以捐款行为不但是企业出于履行社会责任的道德行为,也是企业为了获取经济利益的商业行为。此外，上文中万科最后捐巨资也未能改善状况，可见还有一些企业（不乏名企）对公关工作尤其是危机公关的忽视与生疏，这与国外成熟的公关体系相差甚远。汶川地震中企业捐款中的商业行为中的公关活动是本文的主要研究问题。研究这个问题不仅可以帮助企业规范此类商业活动，为企业带来良好的广告效应，加强品牌正面形象建设，减少舆论批评声，还能够让公众更详尽的了解灾区情况、尽自己所能的参与其中，更好的帮助灾区人民渡过难关，克服重重困难，重建美好新家园。从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用2一、汶川地震中企业捐款情况地震发生后，很多企业积极向灾区捐款捐物，看企业捐款明细表及排名情况，数额在千万、百万的占大多数。可见企业捐款的广告活动是为了提高社会声誉而获得广告效用的一种有效商业活动，并且由于现金捐款相比于物资捐赠活动会有更大的社会影响和更高的关注度,产品直接与消费者接触的企业捐献更多的现金,现金捐款数额平均多出其他企业至少一倍。除此以外,还发现：(1)业绩斐然的公司捐款较其他公司更多,说明公司的捐款行为是因为公司的强大经济能力才能够承担社会责任；(2)捐赠药品、饮用水等实物的公司，其捐赠现金数量相对要少,但是总的捐赠数额并不因此减少,体现公司将实物捐赠当做是现金捐赠的一种替代方式；(3)大多数由政府控股的上市公司捐赠的现金数额或两种捐赠的总额都要高于非政府控股公司的；(4)规模越大的公司现金捐赠现金的数额越多,但是占收入的百分比却越小，可见捐款适当并不会影响公司的盈利，随着经营活动的展开，所捐数额最终会变成利润，且呈几何增长回到公司手中。总体说来,研究结果表明,企业捐赠的商业行为有经济动机,企业会根据自己的经济利益选择捐赠方式和数量。虽然动机相同，捐款额相差也不大，但效果却截然相反。有的受大众高度赞扬，有的却饱受诟病。原因在于公关活动没有做好，使其活动初衷与人们理解的产生歧义。企业想要在这次地震中捐款不仅履行了自己对社会责任义务，还要借这次市场推广的机会，树立企业正面形象，借此宣传品牌与产品，扩大知名度与美誉度。但还有一些企业显然公关活动不成功。他们虽没有受到负面消息的困扰，但也没能收到关注，毫无影响。他们在一些赈灾晚会上举个捐款牌，晃了几秒，晚会结束后，观众对那些名字也淡忘的差不多了。过后只有有心人网上查找，在那长长的捐款排行榜中，找寻那不起眼的企业。显然企业对公共关系工具没有得到有效利用。二、汶川地震公关的五大案例与对比面对地震的时候，无论是旁观还是救灾我发现，很多企业表现不尽相同，也在“地震公关”中取得了不同的效果。他们获成功取得大众的好评，或是受尽千夫指，个中缘由值得分析研究。以下是对这五家企业的公关效果叙述及对企业的从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用3影响评价。（一）案例简介1.王石与万科万科第一时间捐了220万，但王石在博客上回复网友时，认为“200万是个适当的数额”，“普通员工的捐款以10元为限”，这番带有赌气的话，在网民中一石激起千层浪，有网友甚至激烈讨论“王石该不该引咎辞职”。导致万科集团股票下跌，企业效益下降。后来，王石道歉了，而且还表示“再投入1个亿投入灾区重建”。但似乎没起到积极的作用，批评声不但没有减少，甚至还有网友质疑其在作秀。2.辽宁女与久游网久游网是家很本分的公司。他们的高管没有象王石那样狂妄，也在默哀日按照要求关闭了游戏服务器，可是他们还是遭遇到了公关危机。因为一个85后的辽宁女生的极其恶毒的诅咒灾区人们的话语激怒了所有网民。通过人肉搜索，人们认为这是一个玩劲舞团的女孩，因为网吧里玩不了游戏，才录制了这段恶毒的视频。在随后的几天，人们纷纷将矛头指向久游网，有些激进的网民甚至将劲舞团陈年的旧账也翻出来，劲舞团这个曾经被文化部门制定的的绿色网游，成了“很黄很情色”的游戏。人民网上有专人连续撰写久游网的负面文章，久游网涉嫌敛财等