湿地保护与旅游产业融合发展案例(西溪)

杭州西溪—湿地保护与旅游产业融合发展案例介绍杭州西溪国家湿地公园生态研究中心主任刘想2015年4月28日关键词湿地公园=湿地+公园=保护+利用=生态效益+社会效益+经济效益=保护和利用的双赢（湿地利用=科学研究+科普教育+生态旅游……）★湿地保护情况★旅游产业简介★融合发展成效西溪湿地位于杭州市区西部，总面积11.5平方公里，这里湿地生态资源丰富、自然景观幽雅、文化积淀深厚，曾与西湖、西泠并称杭州“三西”。2005年2月，国家林业局批复同意杭州市开展首个国家湿地公园试点工作，由此，中国诞生了第一个集“城市湿地、农耕湿地、文化湿地”于一体的国家湿地公园—杭州西溪。西溪国家湿地公园总体介绍2003年9月，杭州市启动西溪湿地综合保护工程，这是杭州市委、市政府践行科学发展观、打造和谐杭州的一项重大决策。西溪综保工程是一项保护环境的“生态工程”、传承历史的“文脉工程”、造福于民的“民心工程”、提升城市品位的“竞争力工程。”一、湿地保护情况综保工程启动后，西溪湿地牢固确立“积极保护”理念，始终坚持“生态优先、最小干预、修旧如旧、注重文化、以人为本、可持续发展”六大原则，总投入近100亿元，先后实施了西溪湿地综合保护一、二、三期工程，建成开放了中国首个国家湿地公园，形成了湿地保护与利用的“西溪模式”。三期：2007-2008一期：2003-2005二期：2006-2007制定完善《西溪国家湿地公园总体规划》等一系列综合性规划和《环境影响评价》、《生态修复保护规划》等20多个专项规划或方案，注重与杭州城市总体规划和土地利用总体规划相衔接，突出湿地恢复和生态重建，彰显西溪湿地的特色和个性，充分考虑西溪湿地的环境容量，积极探索高强度人类活动区域的湿地可持续利用模式。1、坚持科学规划2004年制定的西溪国家湿地公园总体规划2013年制定的西溪一二期生态保护专项规划西溪湿地遥感图长期以来，由于人为过度干预和缺乏严格保护，西溪湿地面积萎缩，生态功能退化，河道淤塞、河塘坍塌、水质恶化、鱼塘被填被毁、竹园柿园衰败等现象日益突出。治理前治理后（邵家楼）2、修复自然生态为此，我们始终坚持“保护第一、生态优先”、“淡妆建筑、浓抹生态”，把恢复西溪历史上最佳的湿地生态，维护湿地生态系统平衡，保护生物多样性及湿地生态系统结构和功能的完整性，作为实施西溪湿地综合保护工程的“第一要务”，着力修复西溪湿地的自然生态。西溪水韵修复湿地植被。根据西溪湿地的植被特征，开展植被修复工作，芦苇、野茭白、菖蒲等高草湿地型群落和狗牙根、结缕草等低草湿地型群落得到了恢复，形成了多样性的湿地植物群落景观。保护动物多样性。保护湿地，一个重要目标就是要保护水禽栖息地。我们通过修复湿地自然生态，设置水禽栖息地，吸引鸟类栖息，再现群鸟欢飞的湿地景观。改善湿地水环境。坚持疏浚、截污、引水、生物治理“四管齐下”，疏浚河道57公里，清淤470多万立方米，护岸40多公里，实施钱塘江引水工程，着力改善西溪湿地水体环境和水体质量。削减人类活动强度。坚持“最小干预”理念，把湿地公园总面积的80%以上作为生态保护区和生态恢复区，同时降低建筑密度，控制游客总量，最大限度地减少人类活动对西溪湿地生态环境的影响。西溪湿地综保工程实施以来，总计拆迁农户4000多户，搬迁企事业单位160多家，拆除建筑100多万平方米，湿地内规划保留的建筑不到工程实施前的20%。秋芦飞雪始终坚持西溪是“杭州的西溪、中国的西溪、世界的西溪”这一理念，让广大市民和中外游客共享西溪湿地的每一寸岸线、每一块绿地和每一个景观。3、凸显社会价值改善人民生活。杭州市明确提出，要让原住民成为西溪湿地综保工程的最大受益者，将搬迁户全部纳入城镇居民社保体系，妥善安排当地居民生产生活，让他们有房住、有社保、有工作。西溪农居点健身中心目前，西溪湿地周边建筑面积达100多万平方米的“蒋村花园、西溪花园、西溪人家、西溪水岸、西溪雅苑”等拆迁安置房已全部建成，所有搬迁户已基本回迁，搬迁户参保率达98%以上，工程涉及的各村级集体均享受了10%留用地政策。西溪农民多层公寓实行免费游园。为了充分体现西溪国家湿地公园的公益性，在公园内专门设立了全年免费向公众开放的区块，出台了公园IC卡通用、特殊群体免费入园等措施。免费游园发挥多种功能。围绕发挥西溪国家湿地公园的科普、研究、展示等多种功能，我们开展了形式多样的科普宣传教育活动，建成了中国湿地博物馆、湿地植物园、莲花滩观鸟区、环境监测站、气象观测站等科普教育和湿地研究场所。西溪观鸟中国湿地博物馆位于杭州西溪国家湿地公园东南部，占地面积20200平方米，2009年11月2日正式对外开放。中国湿地博物馆实景图2007年4月，马广仁主任考察中国湿地博物馆拟建场地中国湿地博物馆是我国唯一一座经国家林业局批准的以湿地为主题，融教育、展示、宣传、收藏和研究为一体的国家级专题博物，也是展示中国湿地保护成果的重要窗口。马广仁主任与时任杭州市委书记的王国平同志商谈博物馆建设事宜湿地植物园位于湿地国家公园与城市相接区域，包括湿地植物群落展示带、水生植物群落展示区、水生花园展示区、湿地经济植物展示区等。水下生态观光长廊成立了文化文物发掘保护工作组和文化研究会，出版了《西溪文化系列丛书》，形成了系列西溪历史文化考证资料和调研报告，征集到了一大批体现西溪湿地传统生活形态的民间家具、农具、碑刻、浮雕，保留修缮了一批老房子，挖掘了陈聚兴染坊、西溪小花篮等独具西溪民间传统艺术特色的“七店八铺”。恢复了秋雪庵、西溪草堂、两浙词人祠等45处自然和人文景观，评选产生了“三堤十景”，西溪文化得以彰显，杭州城市文脉得以延续。4、修复人文生态西溪文化丛书刻龙头祭龙头装龙头在某种意义上说，西溪国家湿地公园就是一个旅游产品，是一个特殊的旅游综合体。在产业布局上，按照各功能区资源特点，西溪湿地的休闲业态功能主要分为旅游服务、酒店住宿、休闲娱乐、康体养生、文化创意、科普教育等六大类业态。其中，旅游服务业态又包括文化展示、旅游购物、旅游餐饮等产业。二、旅游产业简介1、旅游产业布局因此，在“保护第一”的前提下，我们的目标是把西溪国家湿地公园及周边地区打造成以湿地生态为基础，以人文生态为精髓，以休闲度假功能为主，兼具观光、会展、美食、演艺、购物、艺术、创意、培训、总部、居住等多种功能于一体的国际旅游综合体，成为杭州市民和中外游客旅游休闲的好去处。2、旅游发展举措。健全旅游服务标准。根据湿地旅游发展业态、技术和管理创新要求，结合西溪湿地实际，构建集“国家标准、行业标准、地方标准、企业标准”于一体的标准化管理体系，覆盖“吃、住、行、游、购、娱”等各环节。完善旅游服务设施。重点加强旅游交通、标识导引系统、旅游电子信息、游客咨询投诉处置等综合服务体系建设，提升旅游服务水平和产业竞争力。提升旅游服务形象。品牌是旅游产业竞争力的核心，特色是旅游品牌的生命。我们通过加强市场促销、拓展销售渠道、改善客源结构、攻坚市场难关，以文化和主题产品项目为载体，加大宣传力度，着力打造节庆活动品牌，实现目的地营销的目标。重点做好一级、二级市场的媒介调查分析，加大客源地市场的宣传力度。在对历年广告宣传沟通效果和销售效果评估的基础上，选择具有宣传实效的广告宣传媒介，扩大市场影响力。宣传营销之广告宣传强化品牌宣传，扩大市场营销3、品牌运营案例充分利用省、市旅游系统资源，开展各类推介活动。加大会奖旅游宣传力度，在各主要地区和省会城市，通过旅游局或龙头旅行社召集当地主要的旅行商，集中进行大型推介活动，提高西溪湿地在客源地同行中的认知度。宣传营销之旅游推介宣传营销之市场营销实施“固一拓二进三”的市场战略，建立覆盖全国的营销网络。一级市场：长三角主团市场；二级市场：直辖市、省会城市等主要客源地；三级市场：入境市场及国内空白市场。2010年10月10日，随着第一辆带着车身广告的中巴从雷峰塔驶出开往西溪湿地，“西湖-西溪”景点免费直通车正式启动。【营销实例一】强强联手：尝试景点免费直通车一段时间以来，西溪湿地的团队和散客比例很不均衡，但散客接待量对于一个景区尤为重要。在经过深入调查后，我们看中了雷峰塔景区在散客接待方面的极大优势。因此决定强强联合，从雷峰塔分散人流，拓展西溪的散客市场。【营销实例一】尝试景点之间开通免费直通车在开通直通车的宣传上，根据“西湖-西溪”散客免费直通车的定位，选择的媒体首先立足本地，在杭州市民中形成直通车的正面形象植入。同时，通过已有的广告协议，在苏、沪两地发布了直通车首发仪式的软文，将信息传达至相关旅游客源地。在宣传策略上，抓住“从西湖到西溪更近了”这一卖点吸引眼球，让苏、沪两地平面媒体把这一事件作为杭州旅游格局的新突破来进行报道。直通车之媒体宣传直通车事件，也使西溪湿地第一次实现了和门户网站的推广合作，“腾讯旅游”为直通车信息进行了直播报道，并辐射至全国各大知名网站，“西湖-西溪”开通旅游直通车的消息在全国旅游界引起轰动。直通车之网络宣传强强联合，实现了景区的优势互补，从而优化了资源配置，降低了运营成本，扩大了市场占有份额，提高了经济效益，同时还提升了市场竞争力，以多线路、多渠道的方式增加客源。条件成熟时，西溪湿地还将联合更多的长三角的其他景区，开通景点之间的免费直通车，从而培育西溪湿地散客团队市场，畅通散客销售渠道，让每一位想来西溪湿地观光休闲的游客都不再担心交通的问题。【案例总结】“渔夫之旅”是西溪湿地在2006年就开始推出的精品体验游项目。以西溪特色摇橹船为交通工具，每船限乘2-5人，先跟随渔夫到菜地采摘新鲜蔬菜，再到河道亲手捕捞鱼虾，最后去餐厅享用自己的劳动果实。【营销实例二】巩固提升旅游精品“渔夫之旅”对营销队伍进行培训，要求在推销产品时实话实说，并以“送出去，请进来”的方式，邀请旅行社踩线体验,加大宣传力度。在常规宣传中反复推介，巩固”渔夫之旅”在旅游市场的地位。同时，在500家旅行社中，选取200家进行重点合作，使参加渔夫之旅的“商务组团社”每年都有不同程度的增长。巩固提升之外部营销通过扩大项目的参与区域，将项目扩展到西溪的其他幽静地段，增加了食品加工点，缓解了用餐高峰时段的接待压力。开辟下午时段的“渔夫之旅”，让游客可以在夕阳下享受满载而归的喜悦。巩固提升之内部改造从西溪“渔夫之旅”产品的成功优化提升来看，巩固市场必须加强产品的创新，及时了解旅游行业发展、旅游企业经营管理状况、旅游客源市场状况等信息。同时，不断拓展和重新包装新的产品。通过组合包装新的产品，适合不同层次不同市场游客的需求，丰富旅游产品的内涵。【案例总结】以活动促品牌，进行“事件营销”春：花朝节夏：龙舟节秋：火柿节冬：探梅节听芦节花朝节龙舟文化节火柿节探梅节听芦节“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，却不知道，就在杭州市区距离西湖只有5公里之遥的地方，至今仍保留着一片罕见的次生态湿地，它是第一个国家级的湿地公园，名叫西溪湿地……”电影《非诚勿扰》中穿着中国传统对襟花衫的女导游在游船上用甜美的声音对葛优说过这样一段台词，在片中美丽的景色映衬下，给人无限的浪漫遐想。后面还演绎了一段宋高宗赵构与西溪的典故，说出了“西溪且留下”的广告词。【营销实例三】成功打造“非诚勿扰”游凭借西溪湿地良好的生态环境、秀美的湿地风光，电影《非诚勿扰》对西溪湿地的植入式广告天衣无缝。基于火爆的票房和良好的口碑，吸引了国内外游客争相到杭州一睹西溪湿地的风采。同时也使得“湿地”一词在一夜之间风靡全国。面对电影上映之后带来的“西溪湿地热”，我们加强配套设施建设以应对游客量的爆发。通过扩建码头、增购船只等方式加强了硬件配置，并对讲解员队伍进行了优化，专门成立了接待组，让管理和营销相匹配。完善软硬件配套此后，我们和杭州电视台等媒体合作，提出了“赏湿地美景，观非诚勿扰，谱西溪恋曲”的宣传口号。加强后续宣传，巩固营销成果“中国唯一一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园”，这一定位将西溪湿地快速与其他国家级、地方级的自然景观、生态公园、旅游胜地等区分开来，让西溪从数不胜数的各地景点中脱颖而出，形成极强的记忆点。再通过影片的植入性广告