生态旅游认知与满意度之关系以茂林乡国家风景区(茂林乡...

生態旅遊認知與滿意度之關係___以茂林鄉國家風景區(茂林鄉)為例TheRelationshipBetweenEcotourismCognitionOfTouristsAndTheirSatisfaction:ACaseStudyOfTheMaulinofthenationalscenicareaofluxuriantwoodinKaohsiungCounty邱啟容Chi-JungChu國立高雄應用科技大學觀光管理系院觀三甲學生學號：3094236135中文摘要自實行週休二日，生活水準提高，國人從事觀光旅遊的比例亦相當高，每逢週末或假期，各風景名勝地區遊客如織，到處一片人潮；茂林國家風景區位於台灣南部，區內自然資源豐富，有特殊的地形、地質、生態資源等，景觀優美，由於溪流、地景、溫泉和原住民文化特色，形成南台灣最具發展潛力的生態旅遊環境。故本研究從需求面切入，依據認知理論及滿意度理論等相關文獻探討，建立遊客認知與滿意度等變項間之架構，進而以茂林國家景區(茂林鄉)生態旅遊之遊客為對象，透過問卷調查方式，瞭解遊客對生態旅遊應有之認知程度及體驗後的滿意程度，並分析認知與滿意度之關係，據此提出政策建議，作為政府部門與經營單位推動生態旅遊策略之參考。本研究主要探討不同屬性的遊客對於生態旅遊認知程度與滿意度之差異，經營者可進行市場區隔，提供相關服務。此外，遊客對生態旅遊認知與整體滿意度有顯著的正相關時，故推測認知程度對滿意度具有正向的預測作用，亦即當認知績效愈高時，滿意度將愈高，針對此項結果，可根據認知發展理論，透過教育方面的鼓勵及推動，讓遊客更能夠真正意識、肯定、認同生態旅遊，進而提高其體驗後滿意度。關鍵詞:生態旅遊、國家風景區、滿意度E-mail:[e-mail]一、緒論1.1研究動機茂林鄉因擁有優美的自然環境與特殊景觀，早年之前更因擁有豐富天然溫泉與景色優美的情人谷而聞名各地，由此漸漸建立出本鄉是觀光遊憩據點的印象。從茂林鄉發展過程及現況觀之，雖已定位為茂林國家風景區，觀光休閒事業的發展，也助長了本鄉日常服務的經濟型態，而茂林部落除了風景美麗，部落之特殊人文更值得遊客探訪，故本鄉為週休二日旅遊的好去處。近年來由於周休二日制度的推行，國民旅遊活動熱度增溫的現象日趨愈盛，茂林國家風景區，為天成的育樂觀光資源，且趕搭上國民旅遊自然生態旅遊風潮。生態旅遊有別於一般觀光旅遊之特質，是一種強調利用生態豐富的資源，以生態經營及自然保育為主軸，吸引遊客就地消費並體驗當地文化的旅遊型態，兼負維護生態生產環境、保育生態體系、提昇住民的生活品質等政策理念，可能無法處處滿足遊客之期望，據本研究觀察，遊客因對生態旅遊特性認知有限或不正確，而致體驗後滿意度低落，影響重遊意願。如何進一步透過改變或提升遊客的認知進而提高遊客之滿意度，以推動生態旅遊，瞭解「遊客認知」與「遊客滿意度」是非常重要的。據此，遊客對生態旅遊之意涵及特性擁有多少認知？體驗後滿意度為何？又遊客認知程度與滿意度間是否呈正相關？相信都將成為政府部門與經營單位未來順利推動生態旅遊最迫切及必要瞭解的重要課題，進而引發本研究動機。1.2研究目的基於上述研究動機，本研究以茂林國家景區(茂林鄉)為研究對象，擬定研究目的如下：1.2.1探討遊客對生態旅遊之認知程度與體驗後滿意度。1.2.2分析不同遊客特性對生態旅遊之認知程度與滿意度所產生之差異。1.2.3分析遊客對生態旅遊認知程度與滿意度之關係。1.3研究範圍本研究之研究範圍以茂林國家風景區(茂林鄉)為主。本研究之對象是以至茂林國家風景區(茂林鄉)旅遊之遊客進行研究訪問。1.4研究背景1.4.1生態資源部落生態資源豐富、種類繁多，可作為遊客生態教育的自然教材，近來紫斑蝶保育成功，更增加了部落發展生態觀光的潛力。各資源如下：1.4.1.1動物資源茂林的森林提供豐富多樣的生物棲息其中，哺乳類有台灣彌猴、山豬、赤腹松鼠、長吻松鼠...等等，鳥類約有50種，多數為留鳥，鷹類有熊鷹、赤腹鷹、大冠鷲、鳳頭蒼鷹等等，珍貴的鳥種有出雲山的藍腹鷴、迷霧中的王者帝雉，溪谷中則有鉛色水鶇、河鳥、紫嘯鶇、小剪尾等等，其他則有藍鵲、大彎嘴畫眉、小彎嘴畫眉、五色鳥、翠鳥、綠繡眼、白頭翁、小啄木鳥、朱頸斑鳩、白環鸚嘴鵯、白鶺鴒......等等。1.4.1.2植物資源植物類有觀花植物、觀果植物、觀葉植物等等，觀花植物有含羞草、美洲含羞草、八仙花、蝶豆、羊角豆、血藤、蝶豆、毛西番蓮、苦楝、玉葉金花、木芙蓉、野牡丹、火筒樹、月橘、長春花、台灣雞屎藤、山黃梔、馬纓丹、長穗木、大花曼陀羅、月桃....等等。最常見月桃更是魯凱族人編籃、蓆的材料。觀果植物有桑、九節木、台灣榕、鹽膚木、台灣枇杷、青剛櫟、澀葉榕、山柑、月橘等，常見的觀葉植物有白木臼、無患子、千年桐、楓香、三年桐、野漆、土密樹、九芎、菊花木...等等。1.4.1.3昆蟲資源兩生昆蟲類最著名的是蝴蝶，「紫蝶幽谷」至少包括有「小紫蝶、圓翅紫班蝶、端紫班蝶、斯氏紫班蝶」四種，其他種類則有包括鳳蝶科、粉蝶科、斑蝶科、蛇目蝶科、蛺蝶科、小灰蝶科、蝶科等等。其他則如鍬形蟲、天蛾、螳螂、甲蟲、人面蜘蛛、蜻蜓等等昆蟲資源均非常豐富。1.4.1.4兩生類資源兩生類則有各種青蛙，例如日本樹蛙、莫式樹蛙、褐樹蛙、面天樹蛙、黑蒙希氏小雨蛙、澤蛙、拉都希氏赤蛙等等，在繁殖季節則熱鬧的求偶鳴聲不絕於耳，不習慣的遊客甚至常因此無法好眠。1.4.1.5蛇類資源蛇類有許多，例如百步蛇、青蛇、眼鏡蛇等等均有，遊客應注意安全避免單獨深入叢林之中以防蛇咬危險。1.4.1.6魚類資源為確保溪流魚類繁衍及資源永續利用，高縣府公告茂林鄉濁口溪段主、支流，自2004起封溪禁漁一年，期間至去年年底為止，因此近來溪中魚類已逐漸恢復生機。例如高鯓鯝魚、鯝魚(苦花)、臺灣石儐(石斑)、台灣馬口魚、台灣間爬岩鰍、南台吻蝦虎、鱸鰻、粗首鑞、短吻鐮柄魚、何氏棘扒、沙鰍、鯉、鯽魚(土鯽)、極樂吻蝦虎、斑帶吻蝦虎、日本禿頭鯊、吉利慈鯛、莫三鼻克慈鯛、吳郭魚、鯰、紅目代、苦粗仔、羅漢魚...等等。1.4.1.7遊憩景點1.4.1.7.1情人谷位於茂林村南側之濁口溪畔，情人吊橋下的河床乾凅平坦，沙子柔細，是露營垂釣的好地方。由吊橋往南步行10分鐘到達情人瀑布，瀑布分五層。沿著溪流而上，林相逐漸原始，濕度也漸高、空氣清涼舒服。藏在幽谷中絲帶般的瀑布讓你驚豔，走到瀑潭前，不自禁退去全身的裝備，沐浴在自然的洗禮中。1.4.1.7.2茂林谷茂林谷原名「羅木斯」，魯凱語為「美麗的山谷」。在濁口溪與支流木勝溪交會形成瀑布與藍水潭，循著木勝溪往上流步行約60分鐘，可到茂林谷瀑布，延途自然原始，溪流蜿蜒多姿，流水、鳥歌、蟲鳴，合奏一篇自然的樂章，偶然會有赤腹松鼠或一隻竹雞跟你打個照面，叫你興奮不已。茂林谷瀑布蓬勃壯麗，瀑潭亦深不適合戲水，瀑布前有一座木造涼亭造型典雅，是觀瀑休息的好處所。1.4.1.7.3龍頭山龍頭山位於萬山村往多納村的途中，為典型的環流丘地形，濁口溪在此做了一個大轉彎，經歷長期的侵蝕、堆積作用，形成廣大平坦的沙地河床，是很好的露營地。河水在此因截流作用，把宛如龍脊的山丘分為兩段，狀似神龍吐珠，龍頭山因之得名。1.4.7.4美雅谷美雅谷藏在濁口溪支流的美雅溪上，從停車場到美雅瀑布只需20分鐘的路程，美雅瀑布為雙層的瀑布，上層細窄，下層寬廣，瀑布下面有一水潭，潭水清淨，瀑布面對較寬廣的溪谷，受到陽光照射的時間較多，不若情人、茂林谷瀑布深藏在群峰與林木之間，具有陰柔神秘氣氛，但卻明朗開闊別具風情。美雅谷近因崩山，尚在封閉中。1.4.1.8魯凱族文化資源自清朝以來，魯凱族便和魯凱族的拉瓦爾亞族及布曹爾亞族合稱「傀儡番」，又稱「澤利先」，即山地人之意；茂林鄉的魯凱族歸屬稱為「下三社魯凱族」。二、文獻回顧2.1生態旅遊生態旅遊標榜是自然、簡單、精緻的旅遊方式，TheEcotourismSociety(1993)定義生態旅遊為「有目的的到自然區域(naturalareas)旅遊以瞭解其環境的文化及本土歷史；小心的不去改變生態系統的完整性；產生經濟上的機會，以保護本土資源並有利於地區人民。生態旅遊相對於大眾旅遊是一種以自然為取向的旅遊概念，被認為是一種兼具自然保育及遊憩發展的活動，此旅遊模式是以生物多樣性保育原則下為之。常被運用的相似名詞，如綠色旅遊(greentourism)、替代旅遊(altenativetourism)、永續旅遊(sustainabletourism)、責任旅遊(responsibletourism)等。故生態旅遊是「一種負責任的旅行，顧及環境保育，並維護當地居民的福利」。2.2認知「認知」(Cognition)是一種動態的心理歷程，饒見維(1994)認為人類的「認知歷程」始於感官接受外在的「刺激」，此感官刺激經過選擇性的「注意」，再進一步的「辨識」，最後產生「知覺」，進入「記憶」。亦即人類對於周遭環境的看法需透過「認知作用」而產生，將外來的感覺訊息由經驗過程及知識的詮釋後，轉換成為其他具有意義的訊息，並為記憶系統所儲存及運用，以指導行為發展。皮亞傑(JeanPiage)認為認知結構具有兩種基本功能：同化(Assimilation)和調適(Accommodation)，個體對環境素材有所吸收，是為同化，因而形成暫時的認知結構，如因外在認知能力或素材之異，而對此內在的認知結構加以重新修正，則形成更正確的認知，是為調適(引述自歐陽教，1996，第4頁)。在許多認知相關的研究中，研究者常將「認知」一詞與「知覺」一詞混用，但根據上述認知意義的探討得知，知覺係屬認知的其中部分，基本上二者有所不同。本研究係探討遊客對生態旅遊的認知，是一連串知覺與評估、判斷的心理歷程，故對認知採廣義之解釋，即包含所有形式的認識作用，並將認知定義為「個體對於一件事或某對象的瞭解情形、認識程度與看法」，藉以探討遊客所重視之生態旅遊應有的意涵及其瞭解程度。2.3滿意度遊憩滿意度的概念源自於行銷學的顧客滿意度，是各研究用來測量消費者對產品或遊客對遊憩品質看法的工具，是一項非常有用的行為衡量指標。柯宜君(2000)研究指出顧客滿意度是來自於對產品功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。蘇武龍(2000)將滿意度定義為一群具有代表性的消費者，在無事先約定的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務傳遞過程中，對於該次服務的平均滿足程度。顧客滿意是一種消費態度的形成、對購後行為的一種評估，反應出消費者在消費經驗後喜歡或不喜歡的程度表現(WoodsideandDaly,1989)；Selnes(1993)則認為滿意度是對特定交易的事後評估判斷，顧客滿意是顧客對於購買產品的付出，與所獲得的報酬是否滿足的心理狀態，故顧客滿意即為個人對所購買產品／服務的整體態度(Solomon,1991)。三、研究假設根據上述研究架構，本研究將探討「遊客特性與認知之關係」、「遊客特性與滿意度之關係」、「認知與滿意度之關係」，並歸納下列三項研究假設：H1:不同遊客特性對生態旅遊之認知程度有顯著差異。H2:不同遊客特性對生態旅遊之滿意度有顯著差異。H3:遊客對旅遊之認知程度與滿意度呈正相關。四、研究架構遊客認知遊客滿意度遊客特性五、研究方法5.1研究對象:本研究旨在探討遊客對生態旅遊認知與體驗後滿意度，故研究對象以前往茂林國家景區〈茂林鄉〉旅遊之遊客為主，並藉由問卷調查方式，獲得其對生態旅遊之認知與滿意度等相關資訊，以獲知研究成果。5.2抽樣方法:本研究於2006年7月到9月份間，以便利抽樣法在高雄縣茂林鄉國家風景區茂林收費站出口處，以便利抽樣法發放500份問卷給年滿20歲之遊客作抽樣調查。5.3問卷設計5.3.1旅客特性變項名稱數值類型答案項內容引用文獻性別Nominalscale□男□女張玉明(2004)年齡Ordinalscale□20歲以下□21~30歲□31~40歲□41~50歲□51~60歲□61歲以上張玉明(2004)教育程度Ordinalscale□國中以下□