第9章事件旅游营销

第九章事件旅游营销学习目的：了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点清楚事件旅游营销的操作原则及步骤掌握五种事件旅游营销策略第一节事件与事件旅游一、节庆事件的涵义与分类讨论：谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。（一）涵义事件营销英文中称EventMarketing，可译为“事件营销”和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。（二）分类广义的节事包括以下8类：文化庆典文艺娱乐事件商贸及会展体育赛事教育科学事件休闲事件政治／政府事件私人事件二、事件旅游营销的特点1．投入少，收获大事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的，而所有的新闻都是免费的。2．目的明确，更容易传播到目标群体3．具有风险性①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳一场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。三、节庆事件的旅游价值举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品牌。是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。四、事件旅游的发展历程（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销的萌芽时期这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营销作为企业市场工作中的重要事情来对待。（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形成时期20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现，需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到，通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去，于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责，派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始作为一种营销手段登上舞台。（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快速发展时期20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网时代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件营销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的反响，达到了非常明显的效果。一、事件旅游营销操作原则（一）尽快抓住时机利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事件营销的计策已经被越来越多的企业所重视，抢占先机才能出奇制胜。2001年7月13日夜，争办2008奥运会的结果即将揭晓。在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆。第二节事件旅游营销策略（二）选择合适的切入点当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是如何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事件带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当事件带来悲伤或恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。二、事件旅游营销的操作步骤1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。3．选择事件营销的方式。4．分析媒体的运作流程。5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算，甚至包括一个风险评估跟踪表。6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估，事中评估，事后评估。三、事件旅游营销策略（一）城市节庆旅游营销城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游宣传的实效。2．旅游节庆要体现创新旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、内容、形式上一定要有独特的创意。3．加强旅游节庆的文化内涵可以从两个方面着手：在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结合；对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。（二）影视旅游营销被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影视旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008年“五一”三天假期，横店影视城接待游客27.32万人次。其他的如《大话西游》外景地宁夏镇北堡已成为新兴的旅游热点；全国各地的“追剧”游客纷纷涌入雁荡山，寻找“杨过”、“小龙女”的足迹；《天下无贼》外景地甘肃夏河、《英雄》外景地九寨沟等都因为影视的拍摄而被更多的人关注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增长，旅游发展盛况空前。1．营销模式之—：借影视发展旅游景区近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加表现出了经销商借助影视营销的主动性。2．营销模式之二：借影视塑造旅游主题最早的迪士尼乐园就属于这种模式，它是以迪士尼的动画片为原本，将电影中的人物在主题公园中再现。在亚洲，韩国《大长今》的热播所带来的巨大客源，韩国政府以韩国传统文化为主题建立的大长今主题公园也受到了人们的欢迎。3．旅游项目的创新：借影视策划旅游项目当目的地的旅游产品已经处于成熟期，游客数量会逐渐减少，这时旅游地的营销商就要对旅游产品进行创新，使其能够重新焕发活力。《刘三姐》以及王正功的那句“桂林山水甲天下”使桂林家喻户晓。2004年张艺谋导演策划《印象·刘三姐》，给人们带来了新的感受和视觉的冲击，又一次把人们吸引到了桂林。（三）民族节事旅游营销民族文化是各民族在社会发展过程中积累下来的精神文化和物质文化。它记录一个民族的发展进程，反映一个民族的人文文化，是旅游业发展所依托的重要资源。目前，国内外一些具有民族特色的活动往往节日化，节日庆典也已经称为国内外众多目的地的一个重要旅游营销途径。首先，对民族节事旅游进行定位，树立市场概念、引入市场机制是促进节事经济发展的关键。其次，强调民族特色，确定标志性节事形象定位。民族节事旅游的营销策略通常都是大力宣扬自己的民族特色，力求与众不同，满足人们求新、求异的旅游倾向。再次，民族节事事件的营销一定要体现创新和发展。（四）会议会展旅游营销会议旅游分为广义和狭义两个层面：广义的会议旅游包括展览会或展销会、博览会、交易会、会议、广告促销、募捐或筹资活动、奖励旅游等七个部分；狭义会议旅游专指与各种会议直接联系的旅游或旅行活动。广义的会议旅游狭义会议博览会展览会或展销会奖励旅游募捐或筹资活动交易会广告促销广义会议旅游和狭义会议旅游1．市场定位准确国内外实践表明,突出特色、精选目标是会展营销的必经之路。以上海为例，上海市在发展旅游和吸引游客方面本身并不具有优势，但是每年却能吸引世界各地的游客络绎不绝的前往，这和上海市的旅游定位分不开。上海具备了便利的交通条件、良好的城市基础设施、辐射华东地区的大城市影响力等客体因素，使其成为著名的会展旅游城市。２．树立品牌优势品牌在现代经济竞争中已经成为重要的武器,企业要发展,要吸引顾客，必须创建和发展自己的品牌，响当当的招牌总是很有说服力，会展市场也一样。如一提起上海，大家就知道2001年的APEC峰会、2010年的上海世博会等重量级会议会展，也随之想到上海的交通、信息、人气、经济等非常适合接办此类大型活动。３．提高服务质量会展业的发展一般要具备三个条件：城市的经济文化比较发达,能吸引客人；城市具有相对完善的交通、通讯、住宿等基础设施；具有一定知名度的旅游资源,而且游览观光和购物条件较好。４．积极促销促销策略是影响会展市场顺利发展的关键因素,世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功,并在国际上享有盛誉,在很大程度上就得益于他们高效有力的促销活动。2006中国沈阳世界园艺博览会便是成功的典范。第三节事件旅游营销策略（五）体育事件旅游营销体育事件旅游营销，即旅游企业或旅游目的地基于体育资源在社会生活中的高关注度，强大的媒体、公众影响力，和积极良好的形象，借助将其产品、品牌、形象及文化与体育资源的捆绑、并应用相关的市场工具，协助整体市场营销策略的实现。旅游企业或旅游目的地体育营销有以下几种手段：1．借助对体育赛事或体育机构的赞助、合作或支持而展开的营销策略，最典型的就是“奥运营销”。优点：所借助的资源认知级别高，媒体覆盖及受众范围广泛，能得到政府支持。营销所借助的对象是赛事、机构的整体资源，与运动成绩相关联的营销风险性小。缺点：费用成本高，官方性导致的灵活性不足。2．结合体育资源和媒体的传统市场营销，主要包括在体育媒体平台上的广告投放、宣传推广，利用体育明星的个人支持获得有利形象，或以体育为主题的公关、推广活动。旅游企业或者是旅游目的地常采用这种营销方式。这种营销方式的目的及效果最为直接，灵活性也最有优势，但其运作缺乏完整性和延续性，社会及公众影响力也相对较小。3．大力推出与体育赛事有关的特色旅游产品。以奥运会为例，旅游企业和旅游目的地可借机大力推出与奥运主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”一致的旅游产品，形成观光、度假、会展、修学等奥运旅游系列产品，以“百货应百客”，满足不同游客需求。复习与思考：1．事件旅游和事件旅游营销有什幺关联？2．事件营销在旅游业中有什么作用？3．事件旅游营销主要有哪些策略？