第二章 旅游产品2

第二章旅游产品前情回顾01•旅游产品的概念和特征•旅游产品的类型•旅游产品的构成•旅游产品的开发内容第二章第五节旅游产品生命周期第六节旅游商品第三章第一节旅游需求02第五节旅游产品生命周期03旅游产品从进入市场经过流通渠道，经历初创阶段、发展阶段、繁荣阶段进入衰退阶段，直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。一、巴特勒的旅游地生命周期理论04参与探索······旅游者人数发展巩固停滞复兴衰落巴特勒旅游地生命周期曲线（1980）时间1.探索阶段–没什么销售渠道，少量旅游者，naturelover，喜冒险–被自然、文化或历史所自然吸引，没专门的设施，旅游相关供给厂商很少，基本无竞争，旅游者更喜贴近自然和原始风味，多为非正式部门组织052.参与阶段–近冒险型旅游者、希望保持自然，并享受好的饭店等设施–饭店、餐馆、娱乐设施等开始出现，市场范围基本确定，季节性开始出现；政府改善交通，强化了促销、拓展其分销渠道、使潜在旅游者获得目的地信息063.发展阶段–消费能力下降，人数仍上升；旺季超过当地居民，中间型旅游者成主流–可进入性显著改善，迎合旅游者的商业气息越来越浓，出现粗制滥造的纪念品；外来资本控制了供给074.巩固阶段–旅游者增长速度下降但仍在增长–外来资本进一步控制供给，目的地对旅游依赖度很高085.停滞阶段–到访者多为低阶层，重访率高，停留时间短，花费少，目的地成本压力很大–几乎无新商机，供给厂商数量减少，竞争非常激烈096.衰落或复兴阶段–维持–复兴–衰败10外部因素影响旅游产品在市场上发展状况的外部条件，具体包括政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素。内部因素旅游业内部的可控因素，主要包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等。二、影响旅游产品生命周期变异的因素游客的需要、期望和价格敏感度交通供给厂商、旅行社等影响新产品开发旅游地生命周期旅游替代品发展政府干预和立法机构影响反对旅游开发的团体（如环境保护主义者）异议旅游地生命周期影响因素（Haywood，1986）现有产品竞争旅游产品改进策略旅游市场开拓策略旅游市场营销组合策略旅游产品升级换代策略通过对成熟期的旅游产品做某些改进以吸引新老旅游者。产品改进可以从旅游产品的质量、功能、形态等几个方面进行。为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的市场。一是发展旅游产品的新用途，二是开辟新市场。对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销售量的回升。使产品根据市场上不断出现的新需求，不断实现旅游产品的升级换代，做好旅游产品开发工作。三、延长旅游地生命周期的策略第六节旅游商品18一、旅游商品的概念19旅游商品是指那些主要基于满足外来旅游者的需要而开发、销售，并且主要为旅游者所购买的有形物品（张立生，2009）。内涵：1.有形物品2.开发和销售主要是基于满足外来旅游者的需要3.购买主体是外来游客二、旅游商品的特点201.本质特征反映的是旅游商品区别于其他商品和产品的内在属性有形性开发和销售的价值取向性购买主体的特定性2.外在特征指旅游商品由于其服务于特殊的群体而表现出来的外在表象纪念性地域性文化性艺术性便携性愉悦性广告宣传性三、旅游商品的分类211.文化艺术品2.工艺美术品3.风味土特产4.名贵饰品5.特色服装6.旅游纪念品7.其他商品四、旅游商品的开发开发原则：地域性文化性与艺术性便携性精品特色22第三章第一节旅游需求24案例“告别三峡游”随着三峡工程列入议事和实施日程,自1992年始,国内一些旅游机构就打出“告别三峡游”的口号,错误地引导游客,认为三峡工程的兴建将使三峡美景消失,消失的时间就是1997年11月大江截流之时。随着2003年6月三峡工程首批机组建成和发电日期的日益临近,一股类似1997年前在东南亚刮起的三峡“告别游”旋风重新在欧洲各地刮起,国内旅行社也有类似的炒作行为。三峡潜在游客存量Tp、增加的对三峡感兴趣的游客Ta、对三峡旅游丧失兴趣的游客Tl、重游的游客Tr和出游准备时间t。时段及序号TaTrTpTltT1“告别”进行的时期（1992、1997）2“告别”之后短时间内（1993、1998）3“告别”后长时间后（1994-1996、1999-2003）↑↑↑≈↓↑急剧增加↓↓↓↑↑↓迅速下降↑↑↑↓↑↑缓慢增长“告别三峡游”是一个错误决策的例子，潜在游客和出游游客构成了一个限制性负反馈，导致短期游客大量增加，引发接待设施的过度投资，公共服务设施和景点建设等公共产品质量的下滑，新的潜在游客补充量减少，负反馈很快起到限制作用，造成三峡旅游业的非持续发展、游客的巨大波动和商业上的损失。一、旅游需求的概念定义：从经济学意义上说需求是指在一个特定的时期内消费者在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量，当消费者所指的消费对象是旅游产品时，这种需求就是旅游需求。旅游需求是指在一个特定的时期内消费者在各种可能的价格下愿意而且能够购买的旅游产品的数量。25旅游需求的产生旅游需要旅游动机现实旅游需求潜在旅游需求旅游行为已实现旅游需求未满足旅游需求产生过程（主观）旅游动机（客观）1、人们可支配收入的提高是产生旅游需求的首要条件2、人们闲暇时间的增多是产生旅游需求的必要条件3、现代交通运输的发展是产生旅游需求的保障条件主客观条件•旅游动机1.动机就是引发一个人为满足自身某种需要而决定采取某种行为的内在力量。旅游动机是形成旅游需求的首要的主观条件。2.不同的旅游动机意味这旅游者在旅游形式、出游时间、旅游组织方式和旅游目的类型选择的差异。3.旅游动机形成的影响因素。（个人的心理类型、审美背景和知识框架、年龄、性别；社会历史条件、政治经济状况、微生活环境以及旅游信息）Mackintosh和Goeldner(1984)•身体方面的动机•文化方面的动机•交际方面的动机•地位与声望方面的动机WTO•消遣与更换环境•休息与松弛•寻求赏心悦目的环境•对外部世界的好奇Dann(1977)•情感梳理•自我提高•想入非非•支付能力（可自由支配收入）1.居民所在国、地区的经济社会整体发展水平直接影响这人们的可自由支配收入。2.与居民的职业和家庭结构等因素有关。3.旅游支付能力的强弱影响出游的距离、目的地的选择、旅游方式和等级的选择，最终影响旅游需求的实现程度。•闲暇时间人们在进行日常工作、学习、生活和参加必要的社会活动所需时间之外的可以自由支配的时间。居民拥有的闲暇时间与所在国的社会经济发展水平、科学技术水平以及社会生产力水平呈现出密切的正相关关系。同时还与一国的工作制度密切相关。所以旅游经济规模扩展和素质深化不仅是一个技术过程，而且是一个制度创新和改进的过程。闲暇时间的影响•闲暇时间的长短影响居民的旅游地域范围；•在某种程度上影响到旅游产业的产业关联度效用的发挥；•影响居民的旅游方式，进而影响旅游需求的实现程度；•闲暇时间的长短还将影响居民的旅游效用函数（多点流转式的数量型、少点滞留式的质量型）•影响旅游产业的结构升级，影响旅游产业的稳步发展。•闲暇时间的空间分布影响旅游需求的集中程度，影响旅游经济的质量（供求不均衡，旅游质量下降，无效供给增长，旅游经济泡沫性增长）。若干种休假制度的介绍英·法•英国伦敦获得休假的方式因个人的具体情况而定，国家不作任何特别规定。•法国巴黎劳动法规定每年有30天的带薪休假，其中雇主有义务给予12天以上（最多24天）的连休假，连休假必须在5月1日——10月31日之间，剩余部分可集中也可分散使用。若干种休假制度的介绍美·港•美国洛杉矶–节假日：节日10，假日140天；若为联邦政府公务员则10天都要指定，且5天为星期天。–学校的寒暑假：公立与私立学校不同，不同区域的学校也不一样。公立学校也因学校采取轮休方式而不同。（180/2=90天）•香港–随动假日：公共假日随阴历和星期的计算方式而定，以便连休。–节日或纪念日与周日重叠则增加1天，形成连休。若干种休假制度的介绍巴·澳•巴西圣保罗–1年的带薪假期30天，须1次用完，雇主决定。–新宪法规定，工资增额（至少1/3）要以工资外方式支付。•澳大利亚悉尼–同一雇主下工作1年以上，将得到至少20天有奖金额（≈17.5%平时工资，已扣税）的带薪休假；不在一定时期内使用则取消奖励金额。–10年以上则可获6周，15年则13周；雇主有义务给予4周连休假，若分开使用休假，雇佣双方协商，最多不超过4次。二、旅游需求的特点26综合性多样性波动性季节性（时间指向性）地域指向性（目的地和客源地）三、旅游需求的类型1.享乐性旅游需求是旅游者期望通过旅游活动来达到探新求异、精神放松、调节情绪等方面的需求。2.保健性旅游需求是旅游者希望通过去旅游疗养地，使自己疲劳的身体得到调养恢复，以增进身心健康的一种需求。3.文化性旅游需求是旅游者期望通过对异地的旅游活动，去了解科技发展、民俗民风、历史文物、文学、音乐、艺术等知识，以满足提高自身科技或文化素质，增加社会知识、提高鉴赏水平的需求。4.体育性旅游需求是旅游者希望通过旅游活动来达到锻炼身体、增强体质的一种需求。5.信仰性旅游需求是旅游者通过某种旅游方式寄托自己的敬仰思念，以满足自己精神方面的一种消费需求。6.冒险性旅游需求是旅游者希望通过进行危险的旅游活动，来证实自己的胆量与勇气，以满足业余癖好或引人注意等方面的心理需求。7.参观访问性旅游需求是旅游者期望通过旅游来满足自身特有癖好的消费需求。8.时尚性旅游需求是旅游者期望通过旅游，来满足自己探新求异、追求时尚的一种消费需求。四、旅游需求的决策层次•简单商品的需求：l是否需要购买某一类产品l在各种替代品之间选择购买某一种产品•旅游者关于以下几个方面的主要决策：l需要哪些类型的旅游活动l目的地l旅行方式l住宿和观光l购买方式或分销渠道的选择（1）旅游需要的类型l商务游客的销售之旅l信徒朝圣l参加运动会或婚礼l海滩或观光度假l冬季游轮观光或冬季滑冰l会后观光l拜访朋友（2）目的地•在目的地之间做出选择•但是，由于旅游者不完全了解目的地，会受到限制。绝少旅游者能够确切了解可以满足其需要的所有目的地，因此，市场均衡可能是很不完美的。•迄今，游客在选择旅游目的地时，相对价格依然是最重要的变量。（3）旅行方式旅游者会考虑到旅行的速度、便利、舒适、和安全等，其中价格和时间是两个主要制约条件；其次是交通工具。（4）住宿和景区的选择•住宿产品：服务的特性；那些固有的特性（如酒店位置）和价格成为影响需求的主要因素。•住宿的相对价格•旅游中，旅游活动、景点和旅游商品（如纪念品）方面的需求最容易分析。多数情况，这些方面的产品或已经内化在旅游行程中，成为出游的主要动机，或是可选择的。（5）购买方式游客最终面临的重要决策就是选择购买方式：l购买包价旅游产品（IT），还是购买零散的服务。l直接向旅游供给商（比如，航空公司或者酒店）购买旅游产品，还是通过代理商购买。l向旅游批发商或者旅游经营商购买，还是向零售商购买。•包价旅游产品：认可度高，方便，省钱，具有价格竞争力（Holloway，1989）。•选择直接购买而不是通过代理商，更多的是个人习惯和能否获得的问题。•在选择代理商时，价格并不是一个特别重要的因素，游客选择哪个代理商主要取决于代理商的特征，如方便的位置或者优质的服务等。五、旅游需求的影响因素27客源地因素目的地经济因素两地间因素个人可支配收入旅游供给水平客源地与目的地相对价格收入分配旅游供给的竞争目的地在客源地的促销努力带薪假期旅游产品质量汇率消费习惯对旅游者的经济管制旅游的时间/货币成本税收政策及旅游花费限制旅游吸引物不寻常的事件六、旅游需求规律401.旅游需求量变化的规律•旅游需求量与旅游产品价格之间的关系•旅游需求量与可自由支配收入之间的关系•旅游需求量与闲暇时间之间的关系一般来说，旅游需求量与价格呈负相关关系。北京至海南旅游价格需求表：价格（元）22002250230023502400需求量（人次）1000900800700600旅游需求与旅游产品价格之间的关系Qd=f(P)Q2Q1Q3P1P2