客户关系的建立与维护

客户关系建立与维护主讲：谭小芳2课前思考你最希望从“客户关系管理”课程学到什么？为什么？3参考资料参考书威廉.G.齐克猛德等，客户关系管理：营销战略与信息技术的整合，中国人民大学出版社，2008年6月邓.皮博斯著，客户关系管理，中国金融出版社，2006年1月杨路明等，客户关系管理——理论与实务，电子工业出版社，2006年7月参考资料HarvardBusinessReview/SloanManagementReview/ManagementReview/JournalofConsumerResearch/JournalofMarketing等国际期刊有关文章4教学内容：引言第1篇客户关系管理的基础理论第2篇客户关系管理方法第3篇客户关系管理体系建设第4篇相关技术、CRM软件与实施课程考核：强调动态、灵活、整体平时成绩（40%）考勤20%上课参与程度20%期末成绩（60%）开卷试题样式：具体待定56教学内容•引言•第1篇客户关系管理的基础理论–CRM的性质–客户关系–客户价值–客户忠诚和客户满意–CRM战略•第2篇客户关系管理方法•第3篇客户关系管理体系建设•第4篇相关技术、CRM软件与实施引言——客户关系管理的基本精神「客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）」继Internet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是在电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，「客户关系」作为企业生存面临的最基本的管理问题，已经成为最重要的挑战7在e时代企业只有做到（CCPR），才能更好的维系客户关系1.让客户更方便（Convenient）2.对客户更亲切（Care）3.个人化（Personalized）4.立即反应（Real-time）8梅瑞特饭店的故事企业面临的挑战（3C）顾客需求的变化（数量、质量、形象、心灵）什么是顾客？波恩公司的办公室广告顾客永远是我们办公室里最重要的人，不管是顾客本人还是他的邮件顾客是不依赖于我们的，我们却要依赖于顾客以顾客为中心的管理模式以顾客价值为导向，扮演顾客的角色910教学内容•引言•第1篇客户关系管理的基础理论–CRM的性质–客户关系–客户价值–客户忠诚和客户满意–CRM战略•第2篇客户关系管理方法•第3篇客户关系管理体系建设•第4篇相关技术、CRM软件与实施11一、CRM的性质竞争越来越激烈！客户越来越少！怎么办？TWO-WAYBRAND1.1客户关系管理的起源当代企业的主要目标应该是：专注于长期与客户之间建立互动•菜场卖肉的现象•成功创业的小公司•所以，一家企业必须关注如何获得和留存顾客基于客户的企业目标杰克·韦尔茨认为的两项资源比竞争对手更快、更多地了解我们客户的能力比竞争对手学习得更快、付诸行动的能力131.2客户关系管理的概念现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系提供有助于组织战略决策的信息帮助组织在与顾客互动的过程中，增强盈利能力CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持理解客户关系管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的商业哲学角度看经营策略角度看16在当今公司高层的眼中，客户关系管理还可以是什么？技术或软件是很完备的市场营销工具或者是客户服务纪律个性化的电子邮件网站呼叫中心滥用CRM可能带来危险来自必胜客、假日酒店、美国航空等公司的反馈组织醉心于客户电话、电子邮件宣传、直邮促销方案的话，很可能在成功实施CRM之前，就已经毁掉了公司的形象CRM战略的根本在于建立长期互利的关系，并在顾客体验产品和服务时兑现公司的承诺很难改变传统的做法很难获取规划有效战略所需要的信息181.3客户关系管理的形式和特征CRM的形式最一般地看简单地看精确地看最本质地看CRM的特征开展业务的简单而有效的方式代表着客户期望得到的服务方式，贯穿人生的所有阶段、分布在各行各业和世界各地——作为应用学习中心的CRM系统收集/存储和分析数据培养和开发兴趣/信任/意愿个性化推荐品/产品和服务获取客户/建立联系个性化促销/信息沟通个性化销售渠道/地点确认特定客户群的需求和欲望——CRM是什么？是平台？CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。但本质上却是一种全新的经营战略，而不仅仅是简单的平台CRM的2342个基本功能销售、营销、服务自动化运营管理实现零距离顾客沟通3个预期作用（维护、发现和挖掘客户）4个对企业的影响公司战略营销策略产品策略运营策略20CRM系统的潜在收益和成本收益：客户诉求客户留存客户份额长期盈利性成本：基础设施培训及相关投资过程变革成本：私人空间机会成本收益：持续性关系联系方式个性化服务提升满意度消费安全感组织客户关系的终生价值——CRM系统在企业管理系统中的位置22资金流管理生产制造售后服务网上直销科研开发售后和市场信息市场商流分销CPCERP物流采购SCMCRM23二、客户关系2.1客户关系中的“关系”是哪种关系？企业的商业目标必须包含同客户建立起重要的、对利润增长有贡献的关系关系必须建立在客户和企业相互交流的基础之上理想的关系应该是“依存型关系”242.2基于“依存型关系”的战略2.2.1模式是什么？基于“依存型关系”关系的战略模式应该是企业给顾客提供一种机会，让他教会公司他需要什么，公司记住它，将它提供给顾客保留该顾客的业务252.2基于“依存型关系”的战略2.2.2优势是什么依存型关系的作用原理是企业同客户进行交流，记住客户说出的任何东西企业知道竞争对手不知道的关于客户的信息，所以能为客户提供竞争对手不能提供的东西在不太长的时间里，客户可以从企业这里得到一些他在其它地方难以用同样价格得到的东西在一开始，企业的花费会多一些依存型关系战略的优势来源于客户的“转换成本”客户的“潜在收益损失”自我保护能更好地了解自己的偏好能更好地了自己的优势和劣势262.3关系的6个性质共同性互动性重复性利益驱使性唯一性信任性272.4关系的类型与存在条件关系的存在条件卖方对关系的兴趣高依存型关系的交易低互不关心的交易低高买方对关系的兴趣互不关心的关系（价值转移/零和）依存型关系（协同合作/正和）282.5关系发展的5阶段认知探测扩大承诺解除认知探测扩大承诺解除292.6影响关系的6个因素信任公平满意保证对称依赖互不关心依存关系低流失率/减少机会主义关系的质量程序的公正性/行为或分配的公正性结果关系持续改进/利益冲突的结果前一次满意互动低流失率/减少不确定性/改进利益冲突结果/减少机会主义/忠诚合作分享价值/高质量交流/互相依赖/非机会主义行为/专业知识低利益冲突/共同利益/稳定性/减少机会主义信息共享/权力/依靠获得/嗜好/合作关系的利益/分享的价值测算保证影响保证易变性/第一印象/满意度陷阱302.7客户关系的四种层面亲密关系面对面关系远距离关系不用接触关系3.客户价值数据仓库型的市场营销一对一的相互依赖型关系大众化的市场营销窄渠道的市场营销31标准产品量身定做的产品在大众媒体上吸引顾客与顾客分别进行互动的能力互动过程量身定做3.1客户保留与企业盈利能力表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务253570888832333.2客户生命周期生命周期的特点生命周期被广泛地用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，如组织/产品/风投生命周期等一个完整的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段主体的发展过程具有如下特点：单向有序性累进性关联性34生命周期理论的基本观点•主体的发展过程是分阶段的，各个阶段的发展遵循一定的顺序，前期是后期的必要基础•主体的发展由其内在规律决定•主体的发展轨迹可以预知，发展过程可以控制353.2.1客户生命周期的概念和特点客户生命周期•是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征客户生命周期阶段•考察期•形成期•稳定期•退化期363.2.2各阶段的交易额、客户利润的基本情况考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格基本价格或折扣价格有上升趋势，形成期后期变得明显客户支付意愿在稳定期持续上升下降成本最高明显降低继续降低至一个底限回升，但一般低于考察期间接效益无后期开始有，并逐渐扩大明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度交易额很小快速上升稳定在高水平上下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升，最后稳定在一个高水平上下降3.2.3客户生命周期阶段的判别373.2.4最优客户生命周期38nttdtPPLP1)11)((393.3客户价值识别客户全生命周期利润（CLP）是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处获得的全部利润现值。可分为历史利润和未来利润两种CLP的预测方法Dwyer预测法客户事件法拟合法3.3.1Dwyer预测法1989年Dwyer最先提出该方法该方法根据不同保持年限客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP有两个模型，分别适合永久流失（Lost-for-good）和暂时流失（Always-a-share）两类客户（Jackson于1985年提出）永久流失是指要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商暂时流失是指将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分Dwyer根据两类客户的行为特征的差异，开发了两个分别针对两类客户的CLP预测模型适用于永久流失类客户的客户保持模型适用于暂时流失类客户的客户转移模型但是，Dwyer没有给出这两种类型的一般数学模式，而是用一个特定背景下的数字案例演示了CLP的预测思路演示了1000个当前客户的总的生命周期利润的预测过程用最近一次的购买时间预测客户的未来若干时期的重复购买行为根据预测的客户购买行为，预测1000个客户在未来每个时期为公司带来的利润，所有时期的利润加总并折现即为1000个客户的CLP客户重复购买行为的预测是该模型的核心，基本思想是客户最近一次购买距当前越久远，客户购买的可能性越小，即使购买，购买的金额也越小重复购买行为的前两步是1000个当前客户在下一时期（t1），将有m1个客户继续购买，继续购买的比率称为购买概率p1,购买的金额为S1，（红字部分，根据以往的客户历史数据得出）在t1时期，继续购买的m1个客户，到下一时期t2一部分继续购买，购买概率为p2，购买金额为S2。在t1时期没有购买的(1000-m1)个客户，在t2时期，一部分开始购买，但购买概率和购买金额也不同（具体依靠以往的客户历史数据得出），其余的客户继续不购买对t3时期的预测与t2时期类似，不同的是：在t2时期没有购买的客户中，有的已经连续两个时期（t1、t2）没有购买，这些客户在本时期的购买概率和购买概率更小（具体依靠以往的客户历史数据得出）4310年间1000名顾客所带来的现金流年份总订阅数续订率%订阅收入可变成本净利润净现值15%10年长期价值110006035900300005900590066.9426006545540180002754023948118.1233907029601117001790113536129.15427375202718190125318239138.3552057815541614393985373143.456160791212