第六单元旅游市场

第六单元旅游市场教学目标■素质目标：培养良好的旅游营销人员素养■知识目标：理解旅游市场的概念，旅游市场划分的意义；熟悉国际客源分布情况、客流规律，我国国际客源情况；了解我国旅游业的入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场的基本状况；了解我国旅游市场竞争中存在的问题。■能力目标：培养旅游市场细分和目标市场选择能力教学重点：旅游市场划分，国际旅游客流规律教学难点：近几年国内旅游市场的特点教学目标实现方式和手段1、授课方法：对比法、举例法、陈述法、启发讨论法、案例分析法2、企业访问：就“丽水一级旅游市场、二级旅游市场、机会市场”访问丽水旅游局市场处或丽水旅行社企业3、专题讲座：大学生旅游市场特点教学导入［小故事］把梳子卖给和尚这个故事给我们以什么样的启发？问题旅游客源市场一、旅游市场的概念广义：指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商品交换所产生的各种经济关系和经济活动现象的总和。狭义：指旅游产品现实购买者和潜在购买者。二、旅游市场的特点从供给市场看（卖方）：旅游市场供给的旅游产品包括旅游资源、旅游设施等有形产品和无形的旅游服务。它与其他市场销售的一般商品不同的是，它销售的有形产品只销售使用权而不是所有权。从需求市场看（买方）：1、旅游需求的整体性。（物质、精神）2、旅游需求运动的方向性。一般商品是产品从产地向需求地运动，旅游是从旅游需求地向旅游供给地运动。3、旅游需求的高弹性。（旅游需求不是生存必须；旅游需求受外界因素影响而波动大）。4、旅游市场需求具有明显的季节性。三、旅游客流规律1、含义：旅游客流指旅游者在一定旅游目的地构成的流向和流量，简称旅游流。2、旅游客流的一般规律或特征由近及远多流向风景名胜区和政治经济文化中心。流向经济发达国家和地区。向亚太地区转移。多在具有特殊关系的两国或地区之间流动。第二节四、旅游市场划分（一）旅游市场划分的方法1、按地域特征划分世界旅游组织（WTO）根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度将世界旅游市场分为六大旅游市场，即欧洲、美洲、东亚和太平洋地区、南亚、非洲、中东。2、按人口特征划分：性别、年龄、文化程度、收入水平、职业等。3、按心理特征：划分：观光、度假、商务会议、探亲访友等。4、按购买方式划分：团队、散客五、世界各旅游市场概况欧洲地区1、世界上最大的旅游区。资本主义发源地，人文旅游资源非常丰富。其中地中海沿岸是世界开发最早、最发达的海滨度假旅游地。2001年该地区接待国际游客占全世界总量的约55%，旅游收入占全世界旅游收入的50%。2、世界最大旅游客源区2001年全世界出国旅游人数为6.89亿人次，此地区便有近3亿人次（其中89%在洲内和地中海沿岸），每年还有近400万人赴亚洲和大洋洲旅游。美洲地区1、世界第二大旅游接待区旅游资源丰富：美国：名胜古迹虽然不多，但他们很会开发旅游资源。一是充分利用自然风光，如世界闻名的大峡谷和国家公园；二是造了许多人造景观，像世界闻名的“迪斯尼乐园”、环球影城等等；三是开放了像总统的白宫、国会山、众参两院、宇航馆、联邦调查局、制币厂等比较特殊的参观点。加拿大的情况和美国相似。墨西哥由于是文明的古国而又有美丽的海滩、神奇的印第安文化、古代金字塔、宫殿遗址和巨幅壁画，每年吸引数百万外国游客。旅游人次：接待国际旅游者大约占全世界的20%。近年来，美国国内旅游更为兴旺，两亿多人口的国家，每年有10亿多人次在国内旅游。2、世界第二大旅游客源输出区它为世界旅游市场大约提供20%的客源。还有世界上最大的旅游客源输出国—美国，每年有近6000万人次到国外旅游。东亚及太平洋地区（一）概况：本地区的市场规模居世界排行第三位，是近20年来世界旅游业发展最快的地区。据统计，其接待人数每年以17%的速度上升，据权威预测七八年后，它将成为世界上第二大旅游区。其中：1、东亚区：国家：主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家，是世界上人口最多的地区。资源：以温带、亚热带季风气候为主，自然旅游资源方面温带、亚热带森林景观占优势。文化方面以儒家文化为主，深刻影响人们的思想观念；同时受佛教文化影响较大，物化文化方面反映佛教等宗教内容的建筑、石刻等人文景观占较大优势。东亚及太平洋地区2、东南亚：国家：主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。资源：以热带季风气候和热带雨林气候为主，热带森林自然景观占优势。文化方面中南半岛信仰佛教，马来半岛及马来群岛信仰伊斯兰教，菲律宾信仰天主教。3、太平洋地区：国家：主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。资源：自然资源方面属于热带、亚热带风光，多火山岛和珊瑚岛；居民多欧洲移民，文化属于西方文化区，80%的人信仰基督教。主要客源输出国有：日本、泰国、新加坡、韩国、马来西亚、菲律宾、印度、尼泊尔。日本作为世界上第二大经济强国，亚洲第一大经济强国，生活水平高，带薪假期长，又有强烈的旅游意识，是亚洲最大的旅游客源国，每年有几千万人出游。始终是中国第一大客源国，近年来，来华游客均在200万人次左右，2001年来华人数近240万人次。韩国市场始于1992年中韩两国建交后，一直保持高速增长的态势，1999年达99万人次，2001年近170万人次。韩国游客商务型多，访问地点多集中在东北地区和沿海城市，韩国市场开拓余地还很大。东南亚五国（新、马、泰、菲、印尼），每年给我国带来180万～200万人次的市场规模，这个市场相当稳定，因为这五个国家，也是我国游客最早到国外旅游的目的国，有来有往，市场稳定可靠。2001年实际来华185万人次。此外，印度、巴基斯坦、蒙古、尼泊尔，也都有游客前来，但有的游客数量不够大，有的如蒙古，虽人数已列入我国15大客源国，也有近40万人，但只是边境游，效益不高，均没形成一定气势和规模。当然，也有少数“富人”开始到北戴河度假，但人数太少。亚洲地区有8个国家进入我国15大客源国，来华人数近600万人次，占入境外国人约1/2，创汇收入大约占2/5。南亚区国家：主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、尼泊尔、不丹等。资源：典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源地，世界古代文明发源地之一。中东区位置：“三洲五海（地中海、红海、阿拉伯海、黑海、里海）之地”。国家：主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等。资源：气候炎热干燥，属于荒漠、半荒漠景观。文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地，现今主要属于伊斯兰教文化。非洲地区国家：埃塞阿比亚阿尔及尼亚，埃及南非苏丹资源：以高原为主的热带干燥大陆，自然景观以赤道为中轴呈南北对称分布，资源丰富，有“世界自然资源博物馆”之称。属于非洲文化区，人口以黑人为主。旅交会六、中国国内旅游市场1、以广州为中心的珠江三角洲地区及其邻近市场（含广西、海南）旅游发展最快的地区全国有100强国内旅行社，该地区就占了近一半，有的省，一个省才评上一家，但广东一省就有47家。2、以上海为中心的长江下游地区及其邻近市场（含浙江、江苏、安徽）都市旅游发达以上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、镇江、宁波、绍兴、湖州、温州、合肥、芜湖等城市为中心“大都市旅游圈”。六、中国国内旅游市场2、以上海为中心的长江下游地区及其邻近市场（含浙江、江苏、安徽）（1）都市旅游发达。以上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、镇江、宁波、绍兴、湖州、温州、合肥、芜湖等城市为中心“大都市旅游圈”。（2）市场规模较大。全国100强旅行社，这个地区占了20余家。创汇占全国的1/5。出境旅游和国内旅游人次数大约均占全国近1/5。（六）中国国内旅游市场3、以京、津为中心的黄河下游地区及其邻近市场（含山东、河北、河南、陕西）居民整体收入水平不及广东、江浙。所以就市场客源规模看，出游人数只相当全国旅游人数的1/8，就收入而言相当全国的1/10。观念较保守，“在家千日好，出门一日难”，“父母在，不远游”，“三十亩地，一头牛，老婆孩子热坑头”，出游的观念尚未形成，旅游，对广大黄河下游的农民们，还是可望不可及的事，一些人尚未解决温饱问题。复习题◆动动脑1.为什么要细分旅游市场？有那些标准？2.选择重点国际旅游客源市场时，应考虑哪些因素？3.为什么在全世界旅游活动中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的一直占绝大比重?4.为什么日本成为我国第一大的旅游客源国?5.为什么韩国能成为我国旅游业重点客源市场？6.目前我国国内旅游有哪些主要特点？7.国家旅游局每年派一批外语援藏导游到西藏担任导游工作的目的是什么？◆动动嘴1．世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国。你认为我国旅游业实现这一目标具有哪些优势？2．你认为我国旅游业在国际客源市场竞争中存在哪些问题?为什么?3．试分析丽水旅游五大市场◆动动手根据以下项目设计一份“大学生旅游市场调查问卷表”