中联重科的海外并购战略案例分析

“至诚无息，博厚悠远”——中联重科的海外并购之路一、案情描述2013年12月25日，中联重科宣布，该公司于五天前正式收购了全球干混砂浆设备第一品牌M-TEC公司。M-TEC公司位于德国Neuenburg，成立于1978年，其产品销往全球55个国家和地区。该公司产品类别涵盖干混砂浆生产的全过程，它是全球唯一的同时具备研发生产干混砂浆站类设备及干混砂浆施工设备的公司。这是中联重科继2008年收购意大利CIFA公司之后又一次海外并购。中联重科寄望于通过嫁接M-TEC技术，成为干混砂浆设备的第一品牌。此次并购是100%股权收购。由于并购还没有最终完成，中联重科表示暂时还不会发公告，具体并购金额要等到2014年年2-3月份最终交割完成时公布。中联重科副总裁、混泥土机械公司总经理陈晓非称，按照中联重科的预计，并购M-TEC后，第一年就能够实现盈利，预计能够在三年内收回投资。事实上，M-TEC公司早在2005年就进入了中国市场。M-TEC公司总裁MichaelMeding表示，M-TEC公司的规模和实力不足以支撑在中国等新兴市场国家的快速发展，因而找个合作伙伴就成为了很好的选择。“M-TEC的实力不能够支撑挖掘现有的市场潜力。和中联重科合作，能够实现快速发展。”MichaelMeding说。何文进透露，在并购M-TEC过程中，中联重科和该公司进行了长期的谈判。“有时候谈判到了凌晨四五点，然后当天八点继续谈判，这样持续了好几天，最终拿到了一个比较公允的价格。”何文进说。近年来，中联重科混凝土机械公司积极寻求战略转型，不断将机制砂设备、干混砂浆成套设备、连续级配搅拌楼等代表未来行业方向的新兴产品推向市场。在干混砂浆设备领域的探索就是中联重科调整结构的一个缩影。中联重科早在2007年即着手研发干混砂浆成套设备，实现了核心零部件的自主研制，并已经向市场推出了相关产品。从进驻干混砂浆设备领域伊始，中联重科就致力于开发系统解决方案，提供从生产、物流到施工整个环节成套设备，实现贴合市场的创新式用户体验。从单一的设备制造商向系统解决方案的提供商的转变意味着对企业综合研发能力更高的要求。选择并购M-TEC明显考虑到了对方在这方面的优势。陈晓非表示，选择进驻干旱砂浆设备领域，正是基于对于行业升级转型方向和未来市场前景的预估和判断。干混砂浆是能够广泛运用于建设工程一种新型建筑材料，在欧美发达国家已经发展得较为成熟。随着我国环保事业的不断发展，继商品混凝土广泛普及后，国家已将开始进一步推广干混砂浆。据专家估计，全球干混砂浆市场的中心将逐步向亚洲转移，预计到2017年，亚洲干混砂浆年需求量将占到全球需求的74%。预计到2017年，中国干混砂浆需求量将达到1.9亿吨。未来五年，中国设备需求将快速增长，年增长率超过70%。事实上，通过并购壮大自身实力一直是中联重科的重要战略。中联重科制定了“裂变+聚变=全球化”的海外战略。从2001年开始，中联重科相继并购英国保路捷公司、浦沅工程机械厂、中标实业、陕西新黄工和意大利CIFA公司。其中，CIFA并购案曾一时为全球瞩目，成就了中联重科全球最大混凝土机械制造商的地位，后来被写入哈佛商学院教材。2011年，中联重科又买断了德国平头塔鼻祖、被誉为“世界塔机设计标准”的JOST全套技术，实现了塔机技术与国际标准的无缝接轨，迅速完成从中国领先到国际领先的跨越。不过，中联重科并购M-TEC后在中国的推广可能面临前期的普及问题。由于中国普遍使用的还是比较传统的湿拌砂浆，干混砂浆在中国还没有推广出来。另外，干混砂浆的设备的价格非常高，这也是中联重科面临的一个现实问题。陈晓非称，对此，前期中联重科会联合M-TEC推出符合中国市场的普及型设备。“不过未来无论从环保，还是从市场来说未来都是趋势。”陈晓非说。“如果市场好转，乐观估计两年就能够收回投资。”二、讨论思考题1.如果你是中联重科的领导者，根据目前中国的实际，如何打开中国干混砂浆设备市场？答：根据目前中国的实际情况与对产品的了解，我们做出我目前中国在使用的湿拌砂浆与干混砂浆的优缺点进行比较结果如下：现在目前我们中国主要是使用湿拌砂浆，它虽然价格便宜，但是它的缺点也是较为明显的。它的质量容易受运输因素和凝结时间影响，凝结时间过长便会影响后序施工，凝结时间短就容易造成砂浆报废。不适合小批量使用。运输到现场的砂浆必须在规定的时间内使用。干混砂浆相比于湿拌砂浆有许多的突出优势，它可以运送到工地后保存的时间较长，需要使用时再进行加水拌合，随拌随用，使用较为灵活，方便小批量使用。因此它的前景无限光明。干混砂浆的推广使用，是节约资源、保护环境、确保工程质量的有效措施和迫切需要，更是建筑业面临的一次技术革命。采用干混砂浆是政府支持，它在环保方面做出了巨大的贡献。减轻劳动强度，降低材料损耗及降低粉尘、噪音污染等方面成效显著。从上述案例来看中国面临干混砂浆的紧缺，而干混砂浆在中国刚刚起步，处于市场逐渐认可的阶段，相当于早期混凝土市场起步的阶段，未来数年，干混砂浆及设备的推广意味着建筑施工质量的全面升级，也将消除目前建筑施工过程中砂浆现场拌制方式带来严重污染。所以并购M-TEC公司后，中联在中国发展干混砂浆技术是未来重大发展，甚至可以重塑一个混凝土市场。为了打开中国市场，品牌形象必不可少。我们知道，品牌的形象风格只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。然而，长期墨守陈规、停滞不前的品牌也会失去生命力。价格、习俗和行为方式总是随着时间而变化，随着时间的推移，品牌也会偏离它的初始形象。因此，品牌不必千篇一律的重复主题，主题应建立在产品和服务的基础上，应随时代而变化。比如可以在大型建造工程开始时，免费为他们提供一个月干混砂浆技术。广告是品牌维持长期策略的武器。在产品包装日趋雷同的今天，广告是把产品的内在品质展现给观众的最佳手段。所以还要进行广告策略，宣传混砂浆及设备的优点，吸引消费者。控制销售渠道及防伪措施，通过对销售渠道的控制，维护了产品的形象和品牌资本。可口可乐的成功经验说明品牌防伪是十分必要的。品牌消费心理，忽略品牌自身的能动作用，品牌应设置和巩固自身的放假系统，确保未来的收益。2.从经济效益和社会效益等角度出发来评价中联重科的海外并购战略。答：中联重科的海外投资，在获得经济效益、提升国际化指数的同时，更重要的是，用实际行动表明中国企业不是资本的远征军，而是价值的创造者、利益的共同体。所以说并购最基本的是双方的了解，有着共同的出发点，合作是前提，真诚而细致的沟通是决定并购顺利进行并且完成后有效运营的关键。国际化不是经济殖民，而是要建立利益共同体，实现共同发展。行之有效的方法就是企业并购后对管理团队进行股权激励，捆绑利益的同时，凝聚人心。为了对中国企业过去多年来的国际化拓展进行总结提炼，同时为今后的行进和发展提供借鉴，明确方向，以海外投资年会为契机，中国经济、产业专家以及各领域业内人士，总结历史经验。中国企业海外投资不是经济殖民、不是文化殖民，不是谁征服谁，也不是谁买下谁，中国企业要国际化，一定要本土化。也就是要遵循国际规则。