重大事件对旅游目的地影响——以奥运会对北京的影响为例Impa

重大事件对旅游目的地影响——以奥运会对北京的影响为例ImpactofMega-eventonTourismDestination—ACaseStudyof2008BeijingOlympicGames于海波吴必虎北京大学旅游研究与规划中心（北京，100871）HaiboYu,BihuWuTheCenterforRecreationandTourismResearch,PekingUniversity重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR1重大事件与旅游的关系研究Reviewofmega-eventsandtourism•重大事件（mega-event）是指从规模和重要性来看：能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率（mediacoverage）、赢得良好名声（prestige）或产生经济影响的事件（Getz，1997）•关于西方学者对于事件及事件旅游的研究，戴光全、保继刚（2003）进行了比较系统的综述，介绍了西方旅游研究中的事件的概念、种类、事件旅游研究以及国内学者的研究进展。而随着2008北京奥运会的临近和召开，奥运会这一重大事件与旅游关系的研究在我国逐渐增多；李健、罗芬、邓金阳（2007）对国内外奥运旅游研究的进行了综述，总结国内关于奥运与旅游关系的文献主要内容集中在：奥运旅游吸引物、旅游客源市场、奥运影响、奥运社会发展影响以及奥运旅游经济效应、奥运旅游营销、奥运旅游纪念品开发研究等方面。这之后的文献在内容上比较有所突破的是有关居民对于奥运会影响感知的分析（周勇、JohnAp，2008）。•伴随着2008年北京奥运会的筹备、开幕、举办与落幕，笔者尝试在奥运会结束之际，分析重大事件对于目的地旅游影响的规律及2008年奥运会对北京旅游系统各方面影响的具体表现。重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR2重大事件影响的特点Characteristicsofmega-eventsimpacttothehostcity前提：适用于周期性事件的影响的特点分析•2.1重大事件的推动作用•2.2重大事件的聚集作用•2.3重大事件对于目的地影响的周期性演替作用•2.4相似重大事件中，大等级事件的光晕遮蔽作用重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR2.1重大事件的推动作用togiveanimpetustodestination•由于现代奥运会是参与最广泛的、最受瞩目的世界性体育盛会（张伟、张晓迪，2008），对赛事举办的场所、设备、物资交通、通讯和服务的要求较高，各举办城市在申奥成功以后，都会开展广泛的城市基础设施建设和进行专门的赛事场馆建设或改造，因此奥运会的举办对承办城市以及相关区域的建设、对于目的地系统的旅游吸引物、设施以及旅游服务都有极大的推动作用，甚至使之发生质的提升。奥运会的推动作用使得城市建设的各方面得到提升，更加富有魅力的奥运城市反过来会以城市形象强化奥运会这一重大事件的规模和影响力。关于奥运会对于北京作为目的地的旅游系统的各个方面的影响将在本文的第三部分展开。•tourismsurvicetourismattactionscityconstructionOlympicGames……重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR2.2重大事件的聚集作用tofocuseventsinthecity•在奥运会的眼球效应（武永春、许联锋，2008）过程中，借助奥运平台呈现的节事的多样性是奥运会的一大特色，也是重大事件的聚集作用：衍生与吸附作用的体现。聚集性的衍生与吸附作用贯穿在整个事件的筹备、举办甚至是“后”事件期，当然随着周期不同，衍生与吸附力量会有所变化。北京在奥运赛事的时间范围内，各类丰富多彩的活动十分丰富，比如在北京奥运会期间，北京首都博物馆举行的“中国记忆”展览，国家大剧院的“中国钢琴之夜”表演，中华世纪坛举办的“同一个世界、同一个梦想”大型主题展览等。OlympicGamesforumsartshows……TradefairsExhibitionssports……concerts重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR2.3重大事件影响周期性演替作用periodicityofImpactofMega-event•从申办成功开始奥运会对目的地以及目的地城市的影响力逐渐增强，到了奥运会举办期间事件对城市的影响也最大，相关举办城市的知名度也最大（Ritchie,1991），此时目的地城市甚至国家的正常活动受到奥运会举办的影响发生变化，比如北京市车辆的“单双号限行”、“奥运专用道”的开辟以及中央电视台的“奥运频道”的开播等。奥运结束后随着时间的推移，举办城市的知名度减弱（Ritchie,1991），而随着下一次周期性事件的时间的临近，未来的承办城市将受到越来越多的关注，表1中同等级别的重大事件：筹办阶段的事件（广州亚运会）的相关网页数目要远高于已经举办过的重大事件（北京亚运会）的相关网页数目，筹办重大节事的城市的知名度的会随着事件时间的临近变得越来越大些（Ritchie,1991）北京“奥运会”北京“亚运会”广州“亚运会”Baidu11,100,000206,000957,000表1互联网检索我国筹办的重大事件的相关网页数量（检索时间：2008年8月26日7：15-7：20）SydneyAthensBeijingLondonT重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR2.4大等级事件的光晕遮蔽作用theshadowofthemegaevent•从检索结果中可以看到这种作用既表现在涉及参与国家及地区范围规模大的事件（北京奥运会）的网页数目要远远高于同性质的规模小的事件（北京亚运会）；即区域大的事件对于区域小的事件的遮蔽作用，这种作用也表现在综合性或者多样性的事件对于单一或者单调事件的遮蔽作用，例如：从表2中可以看到“奥运会”的相关网页数量远大于不限种类的各种形形色色的“世锦赛”事件的网页数目。北京“奥运会”北京“亚运会”广州“亚运会”Baidu11,100,000206,000957,000表1互联网检索我国筹办的重大事件的相关网页数量（检索时间：2008年8月26日7：15-7：20）奥运会世锦赛Baidu45,900,0006,180,000表2互联网检索奥运会与世锦赛的相关网页数量（检索时间：2008年8月30日1：10）AsianGamesOlympicGamesWorldChampionships重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR3重大事件推动作用在北京的表现theinfluenceofOlympicgamesonBeijing•3.1提升了城市目的地形象•3.2丰富且提升了北京的旅游吸引物与旅游产品•3.3旅游服务设施的改善•3.4旅游市场的结构变化•3.5北京旅游空间格局的影响重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR3.1提升了城市目的地形象toimprovetourismimageofdestination•3.1.1城市变化引起目的地形象的提升•3.1.2奥运会的新闻覆盖与奥运宣传成为有效营销手段，提升目的地形象类型吸引物体育场馆国家体育场（鸟巢）、国家游泳中心（水立方）、国家体育馆、五棵松篮球馆古都风貌北海公园、景山公园、午门、太庙、八达岭、孔庙和国子监、钟鼓楼、德胜门、正阳门、故宫博物院、古观象台、四合院、北京大学博雅塔、琉璃厂、白塔寺、老舍纪念馆、普渡寺、什刹海、湖广会馆、中山公园现代建筑世贸天街、国家大剧院、首都博物馆、中华世纪坛、中央电视塔非物质文化遗产茶艺、京剧（脸谱）、剪纸、书法、绘画、风筝、皮影、空竹、杂技、刺绣、花艺、美食、民俗等表3视觉证物MTV“北京欢迎你”涉及的旅游吸引物重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR3.2丰富提升旅游吸引物与旅游产品toimprovetourismattractionsandproducts•3.2.1奥林匹克公园片区的旅游吸引物与旅游产品•为了北京奥运会的顺利进行，北京市新增了许多建设项目，如奥林匹克森林公园、国家体育场（鸟巢）、国家体育馆、国家游泳中心（水立方）、奥林匹克公园多功能演播塔（玲珑塔）、奥体中心体育场等，构成了奥运文化吸引片区。以鸟巢和水立方、玲玲塔的奥运核心区的夜景资源也可以开发为优质的旅游产品。很多旅行社已经在旅游产品中增加了北京奥运游专线。••3.2.2散点状分布于北京的各奥运体育场馆•北京五棵松篮球场、北京大学体育馆、顺义奥林匹克水上公园等，这些散布于北京各区的不同功能的体育场馆既可以作为当地社区居民的体育休闲健身场所，也可以作为旅游吸引物进行开发。••3.2.3现代化公共购物娱乐休闲场所的丰富•北京的购物娱乐休闲场所不断丰富，国家大剧院、世贸天街等公共娱乐休闲场所本身既是休闲购物场所又是旅游吸引物，并且借助2008北京奥运会的宣传，强化了其在游客心目中的美好形象，激发游客的游览动机。••3.2.4北京传统旅游产品的强化•在此次奥运宣传中，无论是奥运开幕式、闭幕式还是奥运宣传片，北京的传统建筑、文化与传统的宣传与展示都是奥运宣传的重点。2008年北京奥运会的大力推广与宣传、国内外媒体的海量新闻播报，都强化了北京的传统旅游产品，包括传统的物质遗产如故宫、颐和园、天坛、八达岭长城等，非物质遗产如国画、茶艺、京剧、书法、中华武术、风筝、刺绣、陶瓷、民俗以及美食等。借助北京奥运的机遇，北京的非物质文化遗产的旅游开发力度应该进一步增强。重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR3.3旅游服务设施的改善toimprovethedevelopmentoftourismfacilitiesandservice•3.3.1城市基础设施的改善•在北京奥运会全面准备情况新闻发布会上，有关人员介绍说北京的城市总体建设投资，包括城市的基础设施、能源交通、水资源和城市环境建设七年来大约是2800亿人民币。在交通方面的改善包括北京市道路承载能力和通行力的提升，以及新建的机场航站楼、四通八达的城市轨道交通和快速公交系统等。在城市环境方面，北京奥运会实施了358个“绿色奥运”项目，包括69项新能源项目、168项建筑节能项目以及121项水资源项目。•3.3.2北京旅游接待、体育娱乐以及购物场所与设施的改善•奥运期间，北京的旅游接待及公共休闲场所的设施得到了改善，景区景点加强了游客中心、停车场、索道、旅游厕所、无障碍游览设施等的规范化管理。在北京奥运会全国旅游接待服务新闻发布会上，国家旅游局介绍说申办奥运成功后，北京市星级酒店的数量从2001年的506家增加到2007年底的806家，客房数量为13万间，床位数超过25万张。••3.3.3旅游服务的提升•在北京奥运期间，北京市的旅游服务硬件设施和软件服务水平也得到了综合提升。例如，北京市的旅游地图标识系统得到了强化与升级、旅游解说系统概念得到重视，导游、酒店服务人员的素质经过一系列培训和实践得到了提高。重大事件对目的地影响研究Impactofmegaeventsondestinations北京大学旅游研究与规划中心CRTR3.4旅游市场的结构变化tochangetheconstructionof