镇远旅游营销的初步诊断doc9(1)

镇远旅游营销的初步诊断受镇远县政府和镇远旅游产业有限公司邀请，我们考察了镇远县的旅游产业。三天的考察，颇有感悟。镇远是第二批国家历史文化名城，处于潕阳河国家级风景名胜区之内上，拥有国家文物保护单位青龙洞建筑群等众多资源。镇远是一个美丽的小城、绿色的潕阳河在城中形成S型，将小城构筑为天然太极图。城中古建及仿古建筑林立、城边风景点府城垣、青龙洞独具特色。然而，与丽江、凤凰、平遥等古城相比，名声差远唉！游客人数和收益，完全处于很低的水平。镇远的资源，无论从历史文化、民俗风情、还是从自然风光、生态环境等方面来看，都是一流的。那么、为什么镇远没有在全国引起关注？为什么其旅游业未能像凤凰、丽江一样，在古城热中红红火火地发展起来呢？怎样才能使镇远成为全国著名的旅游目的地之一呢？一、市场定位尚待明确镇远地处黔东南州，到贵阳需5小时火车，离其他中心城市都有较远的距离，公路交通与铁路交通条件较差。目前，镇远的游客主要来自于贵州、湖南两省，沿铁路，从贵阳、怀化两个方向进入。1、从资源及可进入性条件看，镇远的市场目标应该有一个较高的定位，我个人认为，应该以凤凰作为第一步目标，用两年时间赶上，以丽江作为第二目标，用4年时间赶上。2、市场定位，尚需进行深入调研。从达到发展目标的需要来看，其市场不应仅定位于周边，而应定位于更广泛的细分市场。从明年的市场地域来看，首选重庆、成都、长沙、珠江三角作为突破地区。从线路来看，主要与贵阳、张家界两地联动、形成入境及高端市场的开拓局面。从市场群体细分，从时序上排列，可以按背包族、高素质中青年人群、高素质中老年人群、普通百姓的顺序逐步扩展。因此，2003年的市场定位可以相对较明确：大力启动背包族及其带动的青年网民旅游，着力链接黄果树——镇远、张家界——镇远这两条线路，作为主要的组织旅游线路。2004年的市场，应开始建设黔东南内部环线，打造湘西——黔东南新兴旅游片区联动计划。预计用5年时间，完成贵阳——镇远——凤凰——张家界国际旅游热线，逐步全面开拓国内、国际市场。二、形象定位1、镇远是历史文化名城，但其形象没有凝聚起来，尚无清晰的主打卖点，也无鲜明的口号、代表性的视觉形象、风情形象、历史文化形象，更未形成主形象与分形象系统，缺少系统的形象设计与提炼。2、镇远的形象，从其资源角度，应着眼于历史文化挖掘。从视觉及第一吸引力角度，应着眼于河与城的景观升华。镇远的历史，是从军而商、商而教，教而文。镇远的文化，应以汉文化为主线，苗、侗风情为两翼。镇远的景观，应以城区内的潕阳河，“透明山”与潕阳河、抛瓜寨与潕阳河、石屏山与潕阳河等等串接起来。镇远的独特性卖点，第一是小城之美，在于构图、色彩、建筑与风情；第二是潕阳河，在于自然之美与苗侗风情的有机结合；第三是铁溪，有世界最大最美的“天然盆景沟”之称；第四在府城垣，是真正的“南长城”，应建成戊边军旅的历史博物馆和古军旅生活游憩乐园。三、产品结构与产品开发程度1、镇远尚未成为国内外旅游的目的地，其产品开发程度很低，大多资源尚以原始或半原始状态存在，因此，其开发的投入要求较高，时间也较长。2、产品结构分析：①吃：民间资源丰富，但未上档次，卫生条件、接待能力不足。以贵州丰富的吃文化及山里的原料资源、口味及烹饪技术而言，镇远完全可以形成吃的独特吸引力。开发公司可自行投资搞一家大型歌舞餐，再搞一个小吃街，形成中档与底档互动，引导镇远餐引向旅游餐饮发展。另外，应沿河打造水吧、咖啡屋、茶馆等一批邻水休闲环境。②住：床位不足、档次偏低。这是一个瓶颈。建议尽快建设一家接待能力在300人规模的3星级宾馆。宾馆建设可有三种选择：一是军营宾馆，以戊边军旅色彩为基调，可突显镇远历史本色；二是苗侗风情宾馆，可突显文化异趣；三是徽派风格仿古别墅度假村，可与古城相偕。③行：列车、汽车条件差。应开通旅游列车，先开通张家界——怀化————镇远——贵阳，再开通长沙——怀化——镇远——贵阳。应建立多个旅游汽车队，购豪华中巴大巴，开通张家界——怀化——贵阳这样一条线，或分开两条线。④游：现在仅青龙洞、下潕阳河可以收门票，景点设置太少，不能形成旅游投资收益的良性循环。可开发的景区应包括石屏山、铁溪、城内水上旅游，可再建一苗寨、一侗寨，一太极观景台、中和山景区，共形成9大景区，门票船票总合可达350-400元，游的产品将可十分丰富，从而形成为终极旅游目的地。⑤娱：目前镇远几乎没有娱乐设施。镇远不应搞现代游乐园式的娱乐设施，可沿四个方向，发展参与性娱乐：一是军旅游憩，以石屏山为基础；二是水上娱乐，包括潕阳河的风情娱乐、城内潕阳河段的小船娱乐，独木舟、龙舟比赛，天然游泳场；三是苗侗风情娱乐，集中于下潕阳河景区及苗寨、侗寨、歌舞餐厅；四是小城夜生活、集中于邻河仿古街的酒吧、咖啡厅、夜总会、OK厅等。⑥购：贵州土特产很丰富，苗侗工艺品很多，但镇远是基本汉化的城市，没有最初级的旅游纪念品开发与销售，可以说旅游购物完全是个空白。第一，应组织纪念品开发、组织货源；第二，邻水仿古街应大力发展购物；第三，引进桂林经验，在2003年以后，逐步建设专门的旅游购物商店。⑦线路：首先是大环线安排，应以贵阳——镇远（黔东南）——湘西——张家界这条主线进行组合；其次是中环线的安排，形成黔东南环线，再次是内环线，包括镇远及其周边景区景点。四、营销渠道1、镇远没有旅行社，这是一个大问题。可以说，组织旅游基本上未开展起来。镇远没有网站，更未全面进行网络营销。商务、会议旅游缺少基础。自助游不活跃。2、可考虑从两个方面下手建设营销渠道：①由镇远旅游产业公司办一家旅游行社，政府出台政策，支持开办小型旅行社，争取2003年开办4至6家旅行社，形成15至30人的地陪队伍。由产业公司组织两次重点地区（重庆、贵阳、张家界、长沙、广州、成都）旅行社采点考察活动，于5·1节前，小范围推出新的线路安排，于9月初，全面推出线路安排。②充分利用网络营销和电子商务，于2003年5·1节以后，制造一个自助游的小热潮。可采用三步战略，第一步建设网站，在全国网络中预热；第二步，紧跟钉人战术，以全国古城古镇游的热点为目标，全面推广，跟踪宣传，成5·1节以后，6-9月制造一个自助者发现游的小高潮；第三步，国庆节以后，形成全新的自助游新圣地形象。争取在2004年国庆节之后，成为全国自助游的名列前6位的热点地区。五、形象传播与促销战略：1、目前镇远尚无形象设计，更未开展形象系统的传播和促销运作。2、形象传播应从多种媒介组合入手、全面设计理念、口号、视觉系统。采用入编各种书籍手册，通过运用小册子、电视、报纸、杂志、网络等多媒体组合，进行形象传播。3、形成口号、平面视觉形象、多媒体视觉形象等的标准设计。建议产业公司制作一本旅游手册，一部2小时左右的电视素材，半小时的专题宣传片，一幅杂志平面广告标版，一幅半版报纸平面广告标版。4、新闻挖掘、制造与发布。由产业公司设专人负责新闻宣传工作，一是发掘、制造新闻；二是组织历史、考古、民俗、旅游、文学专业人士，写出一批文章，陆续发表。应建立网络信息组织与发布的机制，并组织全国新闻媒介，进行系统宣传。5、制定全年广告预算，策划广告内容与形式，组合进行发布。6、建设互联网站，与各大旅游门户网建立联系，制定互联网宣传与营销计划。7、于2004年10月4日-10月，举办2280年建镇大典，于2003年9月全面启动大规模促销，使镇远在9-11月成为全国旅游最显要的名星之一。六、开发建设与营销的配合1、镇远的旅游产品很不成熟，需要大规模开发建设，这涉及到吃、住、行、游、娱、购各方面的问题，因此，开发建设一定要与营销运作相互配合。2、开发建设的顺序，应按营销的要求来安排。以2003年的营销目标为前提，应首先建设具有引导镇远旅游方向的一家宾馆，一家餐厅，建设集小吃、娱乐、购物为一体的邻河仿古街，建立旅游车队和旅行社。其次，应对镇远进行全面规划，设计一批建设项目，进行招商引资、分批建设。七、全面开发镇远旅游的规划和策划1、基于镇远如此优质的旅游资源，为加速旅游产业的发展，政府应尽快完成旅游发展总体规划。2、进行旅游营销规划及策划。应在充分进行市场调研的基础上，精确细分目标市场、锻造鲜活目的地形象、深度挖掘独特性卖点、加速改善和调整产品结构、全面建设营销渠道，形成从5·1节前预热，5·1及5-8月小高潮期，9-11月大高潮期的逐步升温的营销战略。3、制定营销战略及实施计划，需要从市场定位、形象定位、形象系统设计、产品分析与改善战略、渠道分析与建设战略、形象传播运作策划、促销战略、组织管理与培训等方方面面深入细致的研究与策划。4、若能系统规划，并落实了实施计划，镇远的旅游，完全有条件在两年之内形成为全国性热点，3年之后逐步追上凤凰、平遥乃至丽江。