中国移动手机阅读市场细分报告.

CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.基于用户消费行为的手机阅读市场细分手机阅读基地~2~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.Ⅰ.探索者Ⅱ.精明使用者Ⅲ.跟风一族Ⅳ实用一族Ⅴ不敏感人群浙江移动手机阅读市场细分综述（一）细分市场手机阅读业务发展价值链定位手机阅读业务探索者：早期使用人群，业务创造者手机阅读业务精明使用者：早期使用人群，业务推动者手机阅读业务跟风一族：早期使用人群，业务推动者手机阅读业务实用一族：中期使用人群，业务追随者手机阅读业务不敏感人群：晚期使用者，业务不敏感细分市场名称用户群大小上网用户占比人口特征阅读业务消费特征Ⅰ手机阅读业务探索者248万12%年轻白领部分经济基础较好的时尚蓝领及学生30岁以下为主手机阅读渗透率高活跃度高付费率高Ⅱ手机阅读业务精明使用者487万23%年轻蓝领职场新人及学生30岁以下为主手机阅读渗透率高活跃度高资费敏感Ⅲ手机阅读业务跟风一族249万12%学生为主25岁以下为主手机阅读渗透率高活跃度低付费率低Ⅳ手机阅读业务实用一族319万15%职场中坚阶层25岁到35岁为主手机阅读渗透率低活跃度较高付费率较高Ⅴ手机阅读业务不敏感人群811万38%高层管理者勤俭持家及中老年人士35岁以上为主手机阅读渗透率低活跃度低付费率低~3~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.浙江移动手机阅读市场细分综述（二）浙江移动用户手机阅读细分市场分布——有手机上网行为的用户Ⅰ手机阅读业务探索者用户数248万（占比12%）手机阅读用户数143万（渗透率58%），人均每日PV数37，点播付费率27%。点播用户人均ARPU13.6元。对整个市场有着强大的标杆作用。Ⅱ手机阅读业务精明使用者用户数487万（占比23%）手机阅读用户数289万（渗透率59%），人均每日PV数23。点播付费率19%。点播用户人均ARPU6.6元。对整个市场有着强大的推动作用。Ⅲ手机阅读业务跟风一族用户数249万（占比12%）手机阅读用户数123万（渗透率50%），人均每日PV数15。点播付费率16%。点播用户人均ARPU4.2元。喜欢跟风、经常改变立场；价值观处于成型过程中。Ⅳ手机阅读业务实用一族用户数319万（占比15%）手机阅读用户数133万（渗透率42%），人均每日PV数19。点播付费率28%。点播用户人均ARPU3.1元。有独立价值观、理性、难以说服、说服后忠诚度高。Ⅴ手机阅读业务不敏感人群用户数811万（占比38%）对数据业务不敏感，手机阅读用户数283万（渗透率35%），人均每日PV数11。点播付费率9%。点播用户人均ARPU2.2元。增值业务费用占比0-43%43%-84%84%ARPU（元）5050-1101105050-1101105050-110110GPRS流量0-7M全球通555555555动感地带333333333神州行5555444447-30M全球通524444444动感地带233222222神州行42221111130M全球通524221521动感地带222222211神州行222211111~4~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.目录市场细分整体思路市场细分结果主要细分市场定义及用户肖像描摹~5~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.移动用户手机阅读市场细分理论基础手机阅读消费行为模型手机阅读用户消费行为关键驱动因素：是否喜欢、是否有时间、付费意愿强弱。根据这三个关键驱动因素，可以把手机阅读用户细分为不同的用户群。手机阅读用户消费行为模型有闲（有/无）付费阅读意愿（强/弱）喜欢（是/否）数据增值业务发展一般规律（业务发展价值链）不同用户在增值消费上存在差异，处于业务价值链的不同位置。增值业务价值链由业务创造者、业务推动者、业务追随者及业务不敏感群体构成。根据业务发展价值链原理，处于价值链前端的群体对后端群体在消费时尚上有强烈的带动作用，一旦启动了链条的开端，就将启动整个链条。是否喜欢是否有时间付费意愿价值链定位喜欢有时间有付费意愿业务创造者喜欢业务、有时间、付费意愿强，对整个市场有着强大的标杆作用喜欢有时间费用敏感业务推动者喜欢业务、有时间、对费用敏感，是未来的“业务创造者”，对整个市场有着强大的推动作用喜欢没时间费用敏感业务推动者业务接受快，爱好广泛，容易受环境影响而改变业务接受慢有时间有付费意愿业务追随者）学历较高、年轻时尚有独立的价值观、对产品要求高，追求完美的消费体验业务接受度低----业务不敏感人群基于手机阅读消费行为模型和数据增值业务发展一般规律，得到移动用户手机阅读市场理论分布。~6~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.手机阅读市场细分思路基于BOSS数据对移动用户进行细粒度切割•确定与手机阅读消费行为相关性较强的人口变量及电信消费变量-品牌及用户背景信息变量（品牌、年龄、性别）-移动业务消费行为（ARPU、增值业务费用占比）-数据业务消费强度（GPRS流量）•基于以上切割变量对浙江移动用户进行细粒度切割根据手机阅读消费行为进行聚类•手机阅读消费行为变量统计-市场潜力维度：渗透率、活跃用户占比-平台粘性维度：人均每月访问天数、人均每日PV数-付费意愿维度：点播付费率，点播付费用户人均ARPU•确定最终聚类变量-渗透率-人均每日PV数-点播付费率•根据手机阅读消费行为，将阅读行为相近的用户群进行汇聚细分市场定义及描述•确定不同细分市场主要人群的人口及社会属性•根据主要用户群体对细分市场进行定义及用户肖像描摹••基于运营数据确定主要细分市场阅读偏好优势及不足-优势：用户可达性好，可在BOSS系统里对用户进行定位，且不同分群用户消费心理及消费行为有明显不同，有利于进行产品设计及市场推广-不足：分群时重点考虑用户消费行为，用户的阅读偏好不作为关键因素进行考虑，需要在分群完成后进一步数据挖掘及市场调研来弥补1“切”2“聚”3“描摹”~7~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.手机阅读市场细分思路——“切”基于BOSS数据对移动用户进行细粒度切割。数据准备：剔除所有最近三月无GPRS流量及核心通信费小于5元的的移动用户品牌全球通神州行动感地带品牌及用户背景信息切割性别男女不详年龄20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-50岁51-65岁不详移动业务消费行为分段定义浙江移动ARPU低小于等于40分位数=50元中大于40分位数、小于等于80分位数50ARPU=110元高大于80分位数110元分段定义浙江移动增值业务费用占比低小于等于35分位数=43%中大于35分位数、小于等于85分位数43%占比=84%高大于85分位数84%数据业务消费强度分段定义浙江移动GPRS流量低小于等于60分位数=7M中大于60分位数、小于等于85分位数7GPRS=30M高大于85分位数30M最终，用户被切割为81大群、1701小群81大群品牌*ARPU*增值业务费用占比*GPRS流量=3*3*3*3*3=81。1701小群81*性别*年龄=81*3*7=1701。~8~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.手机阅读市场细分思路——“聚”市场潜力维度-手机阅读渗透率=手机阅读用户/移动用户-三月渗透率：8-10月累计访问用户/移动用户-活跃用户占比=8-10月月均PV大于100用户/8-10月累计访问用户-非活跃阅读用户占比=8-10月月均PV小于100且阅读PV0用户/8-10月累计访问用户-非活跃无阅读用户占比=8-10月月均PV小于100且阅读PV=0用户/8-10月累计访问用户平台粘性维度-8-10月人均每月访问天数-8-10月人均每月PV数（反映用户单日访问时长）-8-10月人均每月PV数付费意愿维度-付费率=8-10月累计点播付费用户数/访问用户数-点播用户每月人均点播ARPU利用相关分析、因子分析，确定渗透率、人均每日PV数、点播付费率能有效表征用户群阅读特征。利用这三个指标，将阅读行为相近的用户群进行汇聚。81个用户群在手机阅读行为上的汇聚结果(黄色格子是用户集中区域)（一）渗透率与各指标相关性都很低，说明渗透率只能作为业务市场覆盖面的衡量，不能反映业务发展的健康度。（二）付费率与活跃用户占比、人均每月访问天数、点播用户人均点播ARPU高度相关，可以综合反映用户的费用敏感性、活跃度（活跃频度）。（三）人均每日PV数与各指标相关性都很低，能独立反映用户在一天中有闲时间的长短、业务粘性。各用户群手机阅读消费行为变量统计~9~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.目录市场细分整体思路市场细分结果主要细分市场定义及用户肖像描摹~10~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.浙江移动用户手机阅读市场细分浙江移动用户共计4873万。有手机上网行为的用户（ARPU5元且GPRS流量大于0）有2114万，占比44%。无手机上网行为的用户（ARPU5元或GPRS流量为0）有2759万，占比56%。基于移动用户手机阅读消费行为模型和增值业务价值链模型，浙江移动用户手机阅读市场细分如下：细分市场名称用户群大小及占比手机阅读渗透率细分市场主要特点有手机上网行为用户2114万，100%1手机阅读业务探索者248万，12%58%业务创造者手机阅读渗透率高、活跃度高、付费率高2手机阅读业务精明使用者487万，23%59%业务推动者手机阅读渗透率高、活跃度高、资费敏感3手机阅读业务跟风一族249万，12%49.6%业务追随者（摇摆型）手机阅读渗透率高、活跃度低、付费率低比较随性，兴趣广泛，容易受环境影响而改变4手机阅读业务实用一族319万，15%42%业务追随者（独立型）手机阅读渗透率低、活跃度高、付费率高价值观独立，注重实用，追求完美的消费体验5手机阅读业务不敏感人群811万，38%35%业务不敏感人群对移动数据业务不感兴趣无手机上网行为用户2759万，100%6动感地带用户212万，8%--业务追随者潜在的手机上网用户、数据业务用户7年轻神州行、全球通用户190万，7%--业务追随者潜在的手机上网用户、数据业务用户8全球通成功人士353万，13%--业务不敏感人群成功人士、工作繁忙、数据业务接受度低9中老年神州行用户2004万，72%--业务不敏感人群数据业务接受度低~11~CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.浙江移动手机阅读用户细分结果（一）根据BOSS信息，合理切割用户，可以定位有明显手机阅读行为差异的用户群体，用以支撑手机阅读市场分析、新用户获取。浙江移动用户手机阅读市场细分图（一）——有手机上网行为的用户1手机阅读业务探索者用户数248万（占比12%）手机阅读用户数143万（渗透率58%），人均每日PV数37，点播付费率27%。点播用户人均ARPU13.6元。对整个市场有着强大的标杆作用。2手机阅读业务精明使用者用户数487万（占比23%）手机阅读用户数289万（渗透率59%），人均每日PV数23。点播付费率19%。点播用户人均ARPU6.6元。对整个市场有着强大的推动作用。3手机阅读业务跟风一族用户数249万（占比12%）手机阅读用户数123万（渗透率50%），人均每日PV数15。点播付费率16%。点播用户人均ARPU4.2元。喜欢跟风、经常改变立场；价值观处于成型过程中。4手机阅读业务实用一族用户数319万（占比15%）手机阅读用户数133万（渗透率42%），人均每日PV数19。点播付费率28%。点播用户人均ARPU3.1元。有独立价值观、理性、难以说服、说服后忠