中外广告史1

中外广告史晚清时期的广告第一节鸦片战争前后的广告一、不断丰富的广告媒介（一）吆喝及实物陈列的延续“七分卖唱，三分卖糖”（二）店面装饰的日趋考究旧式商店柜名和直式招牌各种幌子挂饰国药店墙当和酱园牌楼式建筑显示店的规模（三）招贴及布告的遍布石印公司广告爱卿牌香烟招贴画二、报刊及报刊广告的出现印刷技术的传人（一）近代最早的报刊广告1827年11月，英国报纸《广州记录报》在广州创刊。近代以后，在中国境内出版的第一份中文报刊是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统记传》（二）鸦片战争后的英文报刊广告在香港地区，先后出现了《中国之友》《香港纪录报》《德晨报》《孑孓剌报》在上海地区，也出现了近代上海的第一份报刊—《北华捷报》（1864年改为《字林西报》（三）鸦片战争后的中文报刊广告《遐迩贯珍》广告专栏《布告篇》（四）《申报》的创建及其早期的广告1、创刊及其重要意义旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国商业资本家美查于1872年4月30日在上海创刊的，1949年5月终刊。申报上做广告“告白”收费低西人告白“五十字一圆”2、早期先进的广告策略争取“华商”为主要广告商目标群1）《申报》历史悠久，但在此之前有很多外文报纸创刊，它还处于“新报”状态2）“华商”便宜，可先登报再收费一系列优惠让“华商”觉得自己受到重视虽然个人力量小，但群体基数大“小而美”3、《申报》早期的广告三、竞争中广告意识的形成（一）国外传入的先进技术及广告品牌理念洋务派开办的企业（二）救亡图存—民族企业广告意识的加强洋国货的竞争（人丹广告）第二节戊戌变法前后的广告一、报刊及报刊广告的发展（一）外国人所办的报刊及其广告的改进《新闻报》创刊号推广科报纸的推销（二）华人主办的报纸及其广告1873~1894年20年间《昭文新报》《述报》《循环日报》《苏报》广告方法简单，拘谨手法幼稚1、《大公报》《大公报》曾在报头下方显著地位刊发告白：“本馆专印一切华洋书籍告白单，意在招揽，价值从廉，外埠由邮局订印，各件定期不误。”天津开埠后商行林立三井洋行广告不是单纯的文字告白，有图片此外还有教育机构、书籍的广告2、《申报》《点石斋画报》《古今图书集成》八个月逼死对手书籍编辑，重新排版旧书（三）地方所办报刊与广告《开封简报》《赏奇画报》《浙江商报》（四）清朝政府所办的《政治官报》1、“广告”一词在中国的出现“广告”一词第一次在中国正式亮相，是在1906年（清光绪三十二年）清政府《政治官报章程》一文中。2、涉足广告业务《政治官报》1910年《内阁官报》二、新出现的广告媒介（一）杂志开始成为广告媒介（二）本时期最具代表性的广告媒介—月份牌月份牌年画广告简称“月份牌”，它是一种结合画、广告和年历（即附有12个月及节令的年历表）三位一体的商业文化产物。新式的月份牌诞生在上海，据资料表明，“月份牌”早生1889年（光绪十五年）就出现。三、本时期典型广告（一）代表性行业中的广告形式1、中国电影业的起步和电影海报的出现1896年，电影先以“电光影戏”或“活动电光影戏”之名，通过香港传入上海，在茶馆、游乐园等到处放映。随后，同年，《申报》上就刊有广告：上海徐园放映“西洋影戏”1906年，美国平安电影商人来到天津，在法租界权仙茶园开办，“权仙电戏园”放映电影。1903年美国人开始接触这项艺术。首座电影院于1907年在上海建成2、烟草业与早期的烟草广告1890年（光绪十六年）美商老晋隆洋行率先在上海贩卖香烟，并于次年在天津开办卷烟厂，老晋隆的“品海牌”烟标成为中国第一个香烟包装图案。随后，希腊商人创办的正昌烟草公司将皇冠、僧帽、狮子的形象搬上图标，先后注册了让国人喜闻乐见的百余种烟标图案。1910年（宣统二年），位于天津法租界的长春栈票行广告中说“湖北大票……早购为盼”彩票、赛马、小香槟票（二）新颖的广告内容1、文人征婚广告章太炎《顺天时报》蔡元培向封建的一种对抗“离婚”“平等”“不裹足”2、爱国主义招生广告刘光第之子刘长述四、初生的广告行业中国商业行政管理机构，已初具规模。同时，清政府下令保护侨商。（一）最初的广告公司及广告社的演化随着广告事业的发展，中国广告专营行业，即广告社，广告公司在近代开始出现。报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在中国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社，广告公司。它们以为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等项服务为专门业务，以收取佣金。（二）中国最早的商标法—《商标注册试办章程》1904年（光绪三十年），由光绪皇帝钦定，对外颁布了中国第一部商标法规。由清朝朝廷颁布的《商标注册试办章程》是中国最早的商标法，也是中国广告管理的开始。、北洋政府时期的广告一、广告媒介的发展与经营（一）经营权转换后的报刊及其广告1905年前后的《新闻报》1、《申报》美查兄弟七万五千元席子佩十二万元江会扩大资产阶级推广科：外勤、设计创刊600份1912年7000份1920年3万多份2、《大公报》3、其他杂志广告(二）户外广告媒介的丰富1、橱窗广告先施公司（其总公司玉1900年1月8日在香港开业，上海先施公司则于1917年10月20日开张），以及后来开张的新彩公司（于1926年1月23日开张营业）大新公司（于1936年1月20日正式开业）2、路牌广告早在辛亥革命之前，中国就出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等，其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。这些路牌广告大多是外商广告公司承包装置的，据有人证实：“中国人装置路牌广告起源于1911年。当时上海有‘明秦’、‘又新’两家广告社，雇佣漆匠在铁皮上替日本洋行绘写仁丹的广告，只是加工点性质，技术幼稚。”3、街车广告1905年（清光绪三十一年），英商上海电车成立，着手铺设从今西藏路、南京路到延安路外滩的电车铁轨，1908年3月15日正式通车。法商电车是在1908年5月通车的。1912年中国商人陆佰鸿集资成立华商电车公司。第二年十六铺到沪杭火车站的路线落成通车。二、本时期的特色广告样式（一）火花广告的出现火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告。同时还具有一定的投资收藏价值。关于中国第一枚火花一直有争论，一般认为是1879年广州巧明火柴厂的“舞龙”贴标。（二）烟草广告和香烟牌1、烟草广告报刊广告在当时已是最具晋及性的广告形式，英善烟草广告公司对这一宣传手段也尤为重视。2、香烟牌香烟牌是放在烟包装里的一种五颜六色的画面，一般正面为图画，反面为广告文字。（三）药品广告1、仁丹与人丹2、其他药品广告三、广告行业的发展广告公司的飞速发展维罗广告公司闽泰广告社贝美广告社克劳广告社华商广告公司联合广告公司等四、广告教学研究活动及广告管理法规（一）《实用新闻学》中国的广告学研究和教学活动起步于民国初年及“五四”时期，早期的广告学只是作为应用新闻学的一部分而被介绍。1913年，由原美国新闻记者休曼所著的《实用新闻学》一书由广海广学会出版，这是中国最早的新闻学译著之一。（二）《筹办巴拿马赛会出品协会事务所广告法》其发布时间据推算应为1914年。该法规中所列举的广告种类有：（1）口头广告（2）传单广告（3）招贴广告（4）陈列广告（5）日报杂志广告（6）异样广告（电灯广告、倚山沿海广告、游戏广告、乐队广告）（7）记名邮递广告第二节“五四”运动前后的广告一、报刊广告的持续发展（一）著名的报纸在本时期的广告经营情况1、《新闻报》2、《申报》3、《大公报》（二）其他特色的报刊及其广告除报纸之外，这一时期的杂志有了很大的发展，发行量也提高了。《良友》创刊号《良友》封面的白金龙广告（三）革命报刊注重广告宣传1、《每周评论》1918年底，李大钊、陈独秀创办2、《湘江评论》1919年7月14日，毛泽东同志在长沙创办。《湘江评论》在创刊号的报头下面就刊登有“广告价目”3、《天津学生联合公报》1919年7月21日，周恩来同时在天津创办，该报委派专业人承办广告业务，并在报上标明“本报广告交涉员是陈芝泉”。同年9月22日，该报遭到北洋军阀警厅干涉被迫停刊时，说明暂时休刊的原因。并保证刊物恢复出版后，“登广告的各家，也是按着日期补登”二、广告媒介的继续丰富与完善（一）广播广告的诞生1、外商创办的广播电台1922年12月，一位在上海的美国记者E`C奥斯邦得到中国旅日华侨的资助，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，电址设在广东路的洋行层顶。2、官办广播电台无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了中国第一座官方广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号为XOH，功华100W，每天播音2小时，内容有新闻，音乐，演艺及钱粮行市等为主，没有广告，这也是中国人办的第一座广播电台。（二）霓虹灯广告出现据记载，世界上第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G·克劳特公司装置在巴黎皇宫的。此后，这种广告形式逐渐扩展到世界各地。（三）路牌广告与橱窗广告的进步路牌广告在20世纪的20年代已经很盛行了，在整个广告业务中占有相当的比重。三、广告的表现及影响（一）广告的创意及表现1、广告美术天津华中印刷局1912年创办于天津北马路，是天津第一家由国人开办的私营印刷局。同时期的上海，广告美术的成就以1926年成立的华商公司为代表。2、广告语1927年2月27日，尊淮公司在《申报》中发表了一则广告“佛要金装，人要衣装”20年代，梁彩记双十牌牙刷—“一毛不拔”（二）广告对社会文化的重要影响1、广告对妇女解放的推动作用第一、提倡放足1924年3月29日时事新报《青光》“婚姻号”有一篇题为《高底皮鞋与小脚臭》的文章，认为新式的女子大多穿着高底鞋，说明放足并穿新式高跟鞋已成为时尚。第二、婚姻自主在“五四”新思潮的影响下，追求个性解放，追求爱情上的自由，已成为二十世纪20年代的新女性生活的主旋律。第三、知识女性渐成时尚第四、中西合璧服饰2、以德立信—中国传统文化影响下的广告理念1921年1月6日，谦祥益《大公报》一版刊登广告，及哉：“自分末天津以来，尤蒙各界诸君子联袂枉顾，几乎应接不暇，而本号自当益加勉励，力求克己，以保我货高价廉固有之美誉。”四、广告代理业的兴盛及行业自律（一）广告公司的兴起本时期南方以上海为代表，北方以天津、北京为代表的广告业兴盛发达起来。天津是最早的广告经营单位是1920年开办的新中国广告社和中外广告社，以及大陆广告公司比较有名。李散人《北洋画报》北京地区出现较早的广告社是在1921年创办的“杨本贤广告社”，它以招揽、代理报刊广告为主要任务。在上海，1921年英商美夷登广告公司创立，它与克劳广告公司以及1926年成立的华商广告公司和1930年成立的联合广告公司并称为四大广告公司。成为后来三十年代上海广告业的支柱。20年代中国的其他城市也陆续创办了一些广告社，广告公司。如在华中重镇武汉。1920年由屠子青开办了武汉第一家广告公司—兄弟广告公司，地点在汉口南京路宏春里口。（二）广告业的自律全国报界联合会（1919年4月15日成立于上海）于1920年5月5日在广州召开的第二次常会上，通过了《劝告禁裁有恶影响于社会之广告案》。国民政府时期的广告第一节20世纪30年代的广告一、繁荣的广告媒介（一）报刊广告1、《申报》2、《大公报》1926年9月吴鼎昌、胡政之、张季鸾入主《大公报》中原公司、敦庆隆绸缎庄、仁昌绸缎庄、同馨和帽庄等天津毛字号的广告形式丰富。3、专业电影报刊中国电影诞生在20世纪初期，当时主要是文明戏独领风骚，进入20年代以后，电影界逐渐成了鸳鸯蝴蝶派的天下，解开了左翼电影运动的序幕。(二）广播广告1、民营广播电台及其广告据1937年6月统计，全国共有商业性广播电台45家。1930年，在法租界开办的上海天责无线电广告公司播音台成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现了。2、国民党官办广播电台及其广告天津，1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台选址英租界博罗斯道与内比尔道交口，正式对外播音。国民党的“中央广播电台”1928年在南京开播后，于1933年开始播放广告。（三）新形式的广告媒