渠道下沉：不要潜水，要扎根－－破解日化企业渠道下沉之惑

企业为什么要渠道下沉？在当前的日用化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销通路也各不相同，营销人士将其大致分了为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史较为长久，在各种媒体上投放各种广告，是靠品牌自身的知名度和在消费者当中的美誉度来拉动消费者产生购买，代表品牌为市场中的主流如“玉兰油”“欧泊莱”“大宝”“丁家宜”等等，另一类就是产品没有很高的知名度和美誉度，也很少或者基本上不在媒体上投放广告，而是靠较为优惠的条件，占领一部分终端，利用各种促销手段，推动消费者产生购买，大多有严格的区域保护，俗称做终端的产品。这两类之间没有严格的界限，也有介与两者之间的处于转型期的企业，大多数的化妆品企业在没有做大之前都会采取后者，而在积累了一定的实力并且拥有了一定知名度后，进而会转变成第一类运做，占领更大的市场份额，企业的最终目的是做品牌，但现在大多数是只能做产品。在没有作成全国性的品牌之前，没有做成流通品牌，都是处于前期的积累阶段。对于大多数国内厂家而言，起步较晚，没有较强的实力，几乎都要从做终端做起。在一类二类三类城市大多有大型商超，化妆品专卖店，四类的市场就是乡镇市场很少有大商超，多是小型的百货超市，和日化店，一二级市场门槛高，费用大，大多为洋品牌和国内少数的强势品牌占据，所以这类市场开发的难度很大，小品牌发展的空间不大。还有在经销尚方面，省级代理因为有太多的弊端而逐渐被许多企业绕开，而现在的地级代理的操作也不如人愿，于是很多的企业纷纷开始向下游发展，所以渠道下沉成了近几年日化行业讨论的最热烈的话题，中小型的化妆品企业争夺的重点就落在在三四级市场上，也就是县级市场的终端上，这早已是业内人士的共识。都是搞渠道下沉，但出发点却不一样，笔者将他们分为两类，一类是潜水型，一类是扎根型。潜水型。潜水，从这个词上也可以看出，企业的下沉是短期的下来寻宝，找到或找不到宝贝都要尽快的返回上岸的。这样的公司在战略上没有进行细化终端的长远规划。在目前市场形势下，地级以上经销商开发的难度很大，把给地级代理的政策直接下放到县级以下，或许能够更快的收回银子，很多的企业是抱着这样的想法，开始搞渠道下沉的。他们在开拓市场时，只是制订了非常优惠的经销代理制度，而根本没有把后期的服务考虑进去，业务人员更是为了提升业绩，多拿提成，进货前对终端的经营者许下种种承诺，放货后却不见了踪迹。这类企业的主要目的就是捞一把就走，或者他们的市场表现给人留下了这种印象。潜水型企业的形势。当今的日化市场的竞争之惨烈，大家是有目共睹的，光是日化企业就有几千家，各地的美博会你方唱罢我登台，新的品牌层出不穷，让人目不暇接。在市场上更是始终活跃着一支销售大军，从城市到乡镇无孔不入的进行着产品的推广。现在在某些发达些的乡镇的日化店的老板，一天所接待的日化推销员，有时竟达十几个之多，每个周有时也会接连接到三四家日化公司定货会的请柬，不光有物质引诱，还有美酒美食，更甚至有美女。然而几家欢乐几家愁，这么多的日化企业，除了少数的已经作成了初步的有一定认知度的品牌外，大多数的中小企业正在为生存而挣扎，而这些企业采取的营销方式和销售渠道也大同小异，主要的目的就是潜下水来圈钱，其他的方面的市场操作则无暇顾及，也就必然会导致各种短期行为，开的客户多，死的也多，给品牌也带来了伤害，再运做将更加困难。大家都在圈钱，所以钱就越来越难圈了，折扣从原来的六折五折，到现在的三折两折，有的甚至到了两折以下，行业的利润极大的下降，逼近了行业的底线，再比拼产品价格，质量，包装的做法似乎也已经看到了尽头，众所周知，价格上的竞争是低层次的竞争，是把双刃剑，舞不好会伤及自身。随着市场经验的积累提高，客户对于产品的接受上价格因素所占的比重也越来越小，而更多的是看重厂家的实力，品牌的知名度，营销人员的素质和运作市场的思路，周边市场的销售情况，以及售后服务等，我们曾经分析过终端客户接受一个新品牌所具备的条件，列了一下，不下20条，总之他们更多了些理性的分析与思考，少了些贪利和盲目。在这种背景条件下，靠放低供货价格，要求快速回款的做法，很难把市场运做起来，或者说老是打游击，潜水圈钱，会发现几年下来，还是没有稳定的客户群体，还是在以开拓市场搞些回款，品牌没有建设起来，也没有有效的品牌效应积累，没有自己扎根的根据地。没有根基如何生存？可以想像，以后这类企业即使水潜的再好，也将很难再找到宝贝，会很快的退出市场。要扎根，把根扎到哪里？把根扎到哪里？笔者认为，要根据市场的经济发展水平和目标顾客的消费能力来定。定位高档的产品，下沉到三四级的市场，即使扎根下去，也走不了多少量，会水土不服，要注意这样几点：第一就是产品的定位，定位适不适合所面对的终端市场，这尤为重要。只有吻合当地的市场消费需求和消费能力才能有销量。其次是要有客源，企业直接三四级的终端，就需要自己寻求和开发客户资源，这也就要求企业要花费更大的人力物力去实际运作，而伴随而来的是公司的规模和机构要相应的增加，要有长期投入打持久战的准备。怎样扎根？对于国内中小企业来说那就是要进行细化终端运做，将管理与渠道下沉到底，打好坚实的基础，做长线产品，将业务人员从大撒网式的，全国全省漫天跑市场的运做向定格小区域市场，细化终端市场操作，严格管理上来，具体的做法可以是这样：在发达省份的地级城市直接由厂家设立办事处，县级城市至少有一名业务代表，在地县城市要开发一名品牌代理商，由代理商来完成产品向辖区终端零售店的配送工作，由业务代表来完成对于零售终端的维护与管理，包括店内生动化的布置与维护，对负责地区的空白市场的开发，与经销商作好客情，制订各种面对终端与消费者的促销活动并指导监督实施，目前娇兰佳人正在尝试，作的还很不规范，只是利用代理商来运做，还并不到位。扎根比潜水的优势：一.有利于品牌的可持续发展。代理商自身的局限性决定了他们不可能帮助厂家完成品牌的塑造与建设，“有奶便是娘”，追逐利润的最大化是他们的显著特点，要保证品牌健康长久的发展，很多宣传和维护方面的工作，只能有厂家的业务人员来做，或者监督代理商来做。二.使企业的品牌能快速而经济的铺占市场。因为有业务的长期驻点维护，定时的坚持不懈的进行客户开发，网点的数量和质量都能得到保障。在这一点上，青岛啤酒值得我们学习，青啤的营销代表素有“推土机”的称号，意思是指他们在销售网点的开拓上势不可挡，很大程度上就是靠这种营销方式增强了每一名员工的战斗力。这点运用到日化企业的营销上，也能使终端客户信任企业，更容易的接受品牌，还可以影响周围的客户，带动未合作客户达成合作，形成良性循环。三.可以强化对终端的管理与控制。目的使厂家不被代理商所左右，杜绝“客大欺店”的现象发生，厂家的销售政策和物料支持也能够不打折扣的发挥应有的作用，厂家不能有效的控制终端，就会非常被动，随时会被晾在一边，这样的教训在现实中还是很多的。四.人员本地化。可以大大减少费用，包括差旅费，补助，工资水平也相对较低。便于管理，业务人员都是在规定的区域，严格按照公司规定的路线来拜访客户，有较强的计划性，目的性和可控性，避免凭个人感觉作市场所带来的盲目性，从而大大提高企业的效益。五.有效的利用代理商的平台。将销售渠道拓展到底，即达到乡镇市场，甚至是村庄。将存货，送货，调货，接款这样的工作交给代理商来完成，厂家的业务代表有精力投入到企业的品牌建设上来，占领更大的市场份额，真正的做到优势互补。怎样使企业根强苗壮？1、首先应该采取较低的折扣，用较大的支持力度首先来提高市场的铺货率。对于乡镇级的非重点市场或个别县级市场可采用大政策进行现款铺货，利用经销商之力，进行自然推广，也便于回笼资金。相对于县级或有影响力的终端可采用批结，帐期的形式进行合作。对于大多数的终端客户来说，并不缺产品，而是缺经营思路，缺顾客，缺专业知识，缺管理方法，这就要求我们企业要采取适当的方式抓住客户的心理期待，满足客户的这些需求，从而就能快速的铺货，这一点会使根多。2、加强对业务人员的培训及管理，细化和量化工作指标，作好岗位描述，做工作述职，明确责任，制订详细的考核办法，增强业务人员的战斗力。在铺市之后对终端进行维护和再开发。与终端作好协调，争取做最好陈列，并根据情况做喷绘，灯箱，店招门牌，招贴POP等进行产品生动化的布置，增加对顾客的影响力。这会使的根强。3、采取多种方式来争取顾客。一是加大对于新产品试用装的投入力度，并对试用装的制作，派发，管理都要做好管理工作，保证能加大目标顾客接触产品的机率。二是开展新颖的活动，加大与目标顾客接触的机会，提高品牌在目标顾客心目中的地位，加强对她们的影响。例如开展美容沙龙会，冷餐会，亲子教育会，顾客答谢会等各种主题晚会等。三是建立好完善的顾客档案由公司统一管理，定期寄发公司的信息，包括新品上市，特价活动，刊登顾客来信，与员工作品等，与消费者建立起联系，加强沟通，互动，与影响。这保证了根能够真正的吸收到养分。四是适度的在某些地方进行社会活动的宣传，增加社会影响力。此举可以为根争取到不少的肥料。一棵树能长多高，很大程度上取决于它的根部能够吸收多少营养，企业也是如此，能不能做大也会依赖销售终端能带来多少的利润，有了健康发达的根系，何愁企业长不成参天大树？