朝日啤酒冬季大行动-朝日啤酒广州促销策划案

广州博报堂朝日啤酒冬季大行动——朝日啤酒广州促销策划案报告内容朝日现状分析—广州《广州娱乐、餐饮场所调查》广州博报堂2002/10在上述场所开展的促销活动较少、促销员较少（相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛）大卖场、百货、超市等铺货率较低（相对于生力、珠江、嘉士伯、青岛）上述场所的海报、POP、挂旗等促销物较少（相对于喜力、嘉士伯）品牌知名度较低（相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛）娱乐场所、餐饮场所铺货率低（相对于生力、珠江、青岛）消费者对朝日啤酒饮用选择率较低（相对于喜力、生力、珠江、青岛）朝日啤酒在广州市场的现状不甚乐观，为了改进在广州市场的现有状况，朝日啤酒需要进行一系列的促销或广告活动，通过促销活动和广告活动来改变消费者对朝日啤酒的认知，从而增加朝日销售量。现有啤酒促销方式分析在现在的啤酒市场，促销成了啤酒销售的主要武器，特别在娱乐场所和餐饮场所，基本上是无促销不成啤酒，而在促销方式的使用，每个品牌既有相同的方式，又有不同的方式。啤酒品牌促销方式备注喜力买一打送匙扣在酒吧展开（促销）青岛买一打送一罐、送打火机、买三送一（山水啤）、十元三罐（山水啤）在酒吧、酒楼全线展开（促销）嘉士伯买一打送小饰物在酒吧展开（促销）生力买一打送一罐珠江（纯生）买一打送火机、珠江啤酒1.5元一瓶在酒吧、酒楼全线展开（促销）百威买一打送一罐在酒吧展开（促销）太阳啤酒免费加柠檬（加柠檬特别好味）在酒吧展开（促销）资料来源《广州娱乐、餐饮场所调查》广州博报堂2002/10各啤酒品牌现有的促销方式在促销手法上都基本上是老套路、无新意，在促销上较难吸引消费者，难以激起消费者选择消费的（某一品牌）的兴趣。朝日啤酒在促销方式上，如果也选择相同或相似的促销手法，同样难以激起消费者的消费欲望。由于啤酒行业的特点，促销的活动内容灵活多样，所以在开展的促销活动中，我们要新、要奇，要出奇制胜。创新性：对手难以模仿，令消费者感到新奇可行性：可以实际执行和操作持续性：可以在消费者心目中留下持久的印象可接受性：能够满足消费者某种欲望及其吸引力的大小博报堂为朝日设计促销方式按照这些原则进行设计。扩散性：可以通过消费者本身广为传播促销原则啤酒再为沟通的一个介质，是人与人之间沟通的桥梁。啤酒饮用的场所，主要是酒吧、夜总会、啤酒城等娱乐场所和西餐厅、大排档、酒店、饭店等餐饮场所。动机1：可以花更少的钱而享受到更多的啤酒动机2：通过饮用啤酒达到自我情感的陶醉/渲泄动机3：人际间的互动的润滑剂通过饮酒，达到人与人之间关系的和谐，并且在饮酒过程中达到自我情感的平衡。基本的动机消费动机朝日啤酒的促销方式既要新奇、要出奇制胜，又要满足消费者在啤酒消费中的情感需求，结合上述两者，我们为朝日啤酒的制订的促销活动就是从两者中寻求突破。结论朝日啤酒冬季大行动朝日啤酒促销活动主题促销目的增加销量，提高消费者饮用率改善消费者心目中的品牌形象促销目的活动时间：2002年11月—2002年12月活动地点：广州活动开展场所：娱乐场所（酒吧、夜总会、啤酒城、DIOC）餐饮场所（酒店、酒楼、西餐厅、一般食店）促销时间/地点促销时间/地点活动步骤在“朝日啤酒冬季大行动”总体活动的构架内，朝日啤酒促销分二步走，一、朝日啤酒先期在“酒吧、夜总会、DISOC”等进行“朝日啤酒PARTYSHOW”活动。通过“朝日啤酒PARTYSHOW”活动，提升朝日在消费者形象，提高消费者消费热情，引起消费话题。二、在“朝日啤酒PARTYSHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、餐饮场所同时开展“买一送一”促销活动。朝日啤酒PARTYSHOW买一送一（买一打送一罐、买一打送一促销礼品包[娱乐场所]（买一打送一罐、买四罐送一促销礼品包[餐饮场所]“朝日啤酒冬季大行动”包括以下活动朝日PARTYSHOW活动基本思路朝日啤酒在中心城市选择五到六家著名的酒吧、夜总会，在所选择的酒巴吧里进行PARTYSHOW活动，在本活动里，主要分两部份进行。1、举行欢乐PARTYSHOW。由朝日负责邀请著名的DJ、舞蹈员、乐队等来现场进行现场表演，所表演的PARTY的节目内容、时间由朝日编排制订，通过DJ、舞蹈员、乐队、主持人的作用，把场所内的现场气氛搞活。2、在PARTYSHOW现场，我们放置一套形式新颖的、具有游戏功能的高、新科技设备，只要客人购买朝日啤酒，向促销小姐索取的电话卡（卡内有特别号码，把该号码发送到指定的设备上），利用该设备，进行一系列的游戏活动：进行抽奖活动；进行猜波游戏活动；抽奖游戏玩法在大屏幕上会出现巨型的老虎机，只要消费者发送短信到指定的号码，就可以启动该老虎机进行摇奖，电脑根据设定的中奖比例开奖（目前支持7个不同的中奖级别，可分别配置不同的奖品和中奖率）开奖。如果中奖了，手机号会在屏幕上提示出来。中奖者会自动获得短信通知，告诉他们领取奖品的地方。整个摇奖过程充满了逗趣的动画和刺激的音像，是一个集光，电，声于一体的抽奖系统。既能完成抽奖功能，又能制造现场的气氛，吸引大量的好奇人群来观看。猜波游戏玩法消费者通过发短信到指定号码，可以获得积分。在固定的时间，系统会发送要竞猜的对阵给参加者，参加者需要“投注”（用自己的积分代替）到指定的结果组合中。比赛结束后，猜中者可以赢取猜错者的分数。多投入，赢取的分数就越多。分数累计到一定程度就可以兑奖。同时，还包括赛果通知，比赛贴士，赔率查询等功能。整个过程和“足彩”类似，但是竞猜的场次和数量会不同，奖励规则也不同。游戏介绍游戏活动开展方式1、DJ、舞蹈员、乐队、主持人等进行现场表演；2、在销售现场进行“买一（打）送一（罐）、买一（打）送促销礼品包”活动3、凡购买朝日啤酒都送精美促销装礼品，并得到玩游戏的卡片；4、在游戏活动中，如抽中，赠送特别奖品；5、在活动过程中DJ、主持人要不断地向来客提起所举办的活动的相关情况。活动方法促销礼品抽奖用的礼品若干名促销小姐吊旗有冲激力的海报POP印制短信发送指定号码的卡片促销小姐本次活动促销装（衣服）现场配合我们建议促销礼品包礼品：1、特别定制的五支装或十支装的品牌香烟（如七星、三五、双喜等高档烟）在礼品包外包装上有醒目LOGO；2、具有亮丽色彩的、时尚的女装用手表，手表外有醒目LOGO。通过消费者参与性强的活动，通过DJ、舞蹈员、乐队、现场设备抽奖等活动，表现朝日啤酒的富于朝气、时尚的品味，满足消费者需求。创新性：★★★★★可行性：★★★★可接受性：★★★★扩散性：★★★持续性：★★本活动方式较为新颖，近来，著名的喜力啤酒进行过类似的现场活动，但不同之处是，通过新科技的使用，吸引现场消费者参与到活动中去，由此营造亲近朝日的目的。活动效果活动时间安排星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六十一月123456789101112131415161718192021222324252627282930十二月12345678910111213141516171819202122232425262728293031在“朝日啤酒PARTYSHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、餐饮场所同时开展“买一送一”促销活动：买一打送一罐、送一促销礼品包[娱乐场所]买一打送一罐、送一促销礼品包、买四罐送一促销礼品包[餐饮场所]）从而掀起“朝日冬季大行动”全方位活动，为朝日啤酒的销售进行有效的刺激。在活动过程中，为了加深消费者对朝日啤酒的了解和增加朝日啤酒知名度，朝日可以在以下途径加以利用，从而增加朝日品牌爆光率：促销活动—媒体◆娱乐场所（酒吧、夜总会等）的墙体广告宣传（有一些酒吧或夜总会会利用会所内的一些墙体和啤酒商合作进行广告宣传，商家收取部份费用）；◆娱乐场所用品的广告宣传（啤酒杯、烟灰盅、开瓶器、座椅、堆头等）◆在娱乐场所、餐饮场所内增加促销物（吊旗、海报、POP）为了促进促销活动的有效进行，我们建议增加部份的广告宣传，增加朝日啤酒爆光率：◆促销活动的报纸广告◆户外品牌形象广告（在珠江两岸或其他一些大型户外广告牌进行广告宣传）为了评估促销活动的效果，我们建议在活动前和活动进行中（或活动后），进行两次小型的消费者调查（定量），通过调查对比，评估本次的促销活动的效果。调查内容主要了解：朝日啤酒的知名度、好感度，选择饮用率在朝日啤酒开展促销活动的时间内，消费者对朝日所开展的促销活动内容的接受度；消费者在饮用场所，（各品牌）有促销情况下消费啤酒的选择及选择原因；消费者的品牌选择及原因；对促销的看法（其他啤酒和朝日啤酒的促销）；对朝日啤酒的评价；其他一些内容促销活动—效果评估促销执行费用新增促销小姐：100名*100元/日*60日=600000元（只包括业务提成，固定薪酬另算）场所租用：4000元/场*20场=80000元高科技设备租用：25000元/天*20场=500000元促销物：（促销礼品、抽奖礼品、吊旗、单张、海报、酒吧墙体广告、烟灰盅、开瓶器、啤酒杯等）：500000元聘用乐队、DJ等费用：6000元/场*20场=120000元市场调查费用：30000元/场*2场=60000元不可预计费用：100000元广州博报堂利润（费用的总体15%收取）：294000元以上费用总计：2254000元本活动在广州市进行，按进行二个月计算，活动费用如下：THANKYOUVERYMUCH!