13汽车企业营销实务

汽车企业营销实务学习目标1、理解整车分销业务2、理解汽车售后服务管理实务3、理解网点管理实务4、理解信息管理实务学习内容1、整车分销业务整车分销业务可以分为两部分：汽车厂商的整车供应和经销商的汽车零售。（1）汽车厂商的整车销售实务汽车厂商通过其销售公司或其总代理商（以下统称供应商），负责制造商所制造的所有产品的销售工作，前者隶属于制造商，后者属于独立核算的经营者。基本功能是完成整车销售的整个流程，包括进货、验收、运输、存储、定价、销售等环节。①进货供应商的计划部门汇总经销商的月定单、周定单等指导性定单，并根据实际库存资源以及市场环境、同期对比等指标，制定出具有指导生产性质的月计划定单、周计划定单上报给汽车制造厂商，制造商根据定单汇总信息，调整物料和生产节拍，生产出产品提供给供应商。②验收汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送往供应商的仓库，入库前，供应商的质检人员要进行车辆新车交车前的全面检查（Pre-deliveryInspection，PDI），各供应商PDI检查的项目和指标差别很大，但大致包括车辆外观、动力性、舒适性、随车物品等方面的检查。PDI检查合格的车辆才能入库，不合格的车辆如只有小毛病，则就地修理后入库，其它明显缺陷的车辆，注明原因后返回制造厂商，同时，清点入库数目，做到帐实相符。③运输由于市场竞争日益激烈，为了加快对市场的反应速度，各品牌供应商开始陆续在全国各地建立分销中心或中转库，使经销商能够就近提车，减少用户或经销商的提车时间。因此，经过验收的车辆，会根据各地库存的需要运输到各地的分销中心或中转库存储。我国汽车厂商通常采用的运输方式是铁路运输和公路运输两种。随着物流业的发展壮大，一些大的轿车供应商开始实行第三方物流，即委托专业的物流公司进行运输，这样可以节约人力成本和运输成本，使资源得到合理的运用。④存储汽车运送到目的地后，接收员首先要核对运输凭证，根据凭证清点数目，同时，检查每辆车的外形是否有破损、刮伤等，验收无误后才能办理汽车入库手续。入库后的汽车，应按车型摆放在一起，有条件的要做到“一车一位”。场地中要留有足够的通道作为消防和进出通道。出库时，提车人必须持有提货单、发票等凭证，经核对所提车辆与提货单一致才可放行。⑤定价价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系到产品受市场接受的程度，影响着市场需要量、销售量和企业利润的多少，它涉及到生产者、经销者、用户等多方面的利益。我国汽车企业的定价模式通常是：厂家根据核算的产品成本，加上适度的利税，确定出出厂价格，并按此价格提供给供应商。供应商再考虑物流费用、各种营销费用以及销售环节利润后，确定销售价格，并按这个价格将车辆销售给经销商。同样，经销商也大体按此模式，确定出最终用户的零售价格。当然，汽车在各环节的最终价格，是一个复杂的确定过程，需要考虑种种因素，有关内容已在本书第八章进行了介绍。⑥销售销售是供应商整车销售流程的主要环节，是供应商的最终目的（2）经销商整车销售实务经销商整车销售是指经顾客在选购汽车产品时，帮助顾客购买到汽车所进行的所有服务性工作。销售整车的经销商必须具备相应的资质条件，如资金、场地以及人员配置。在整个销售过程中，销售人员应遵循一定的服务规范为顾客提供全方位、全过程的服务，在销售工作中满足顾客要求，确保顾客有较高的满意度，提高顾客对所销产品的品牌忠诚度，而不能不负责任的把产品推给顾客，甚至欺骗顾客。经销商销售汽车有其固定的业务流程和操作模式，如下图所示。1.汽车供应商7.详细检查6.制定销售计划5.入库4.接车检查3.经销商2.运输商存在运输问题修复8.促销9.销售10.用户填写个人　资料和保修卡11.介绍用户认识联系人或部门主管14.寄用户资料和保修卡给汽车供应商10.建立用户档案15.寄感谢信或回访用户13.交车仪式16.跟踪服务图13-3经销商整车销售业务流程图12.付款①销售原理展现自我：购物时，顾客更喜欢接近令人愉快的，值得信赖的销售人员，所以要求员工首先表现出诚意和热情，营造能进行友好的谈话气氛宣传产品的价值和优势：顾客会对产品带来的优势感兴趣（例如舒适、行驶平稳、经济等），所以应向顾客说明使用所代理品牌的优越性。宣传公司：汽车是耐用产品，所以顾客关心公司从交车到售后的所有服务。因此，除了说明公司的经营宗旨、用户服务制度和售后服务系统，重要的是，无论在电话上还是在展示厅内，所有的员工都应和蔼可亲，礼貌待客，即用员工良好的团队表现赢得顾客的信任，“让顾客满意”是员工的基本素质。②销售人员的作用及要求销售人员一般可以起到以下作用：代表公司形象：销售人员的每个行为都关系到公司的声誉，因此作为公司的代表，行为举止应当得体。创造需求：例如，销售人员不仅仅是找到需要轿车的人，还要使那些对轿车没有真正兴趣的人确信拥有轿车的好处（快捷，方便，充满乐趣和优越感），从而激发购买需求。市场研究：通过了解基本市场区域内用户的需求，市场竞争对手动向等，可以更好的开展销售活动，同时，为开发更好的产品，根据市场的需求和用户的需要进行产品改进也不容忽视。获得利润：销售人员的目标是赢得利润，而销售是实现这一目标的途径，必须卖出大量的产品以获得更高的利润。对销售人员的要求一般是要求着装整齐、态度和蔼、专业知识丰富和专业销售技巧高明。（3）销售过程销售的数量因销售人员所拥有的潜在顾客及可能成为潜在顾客数量的不同而不同，销售人员为达到销售目标，应该充满热情并找到足够的潜在顾客，然后通过产品推介、推销等方法使潜在顾客变成最终用户。一般潜在顾客具有三个前提，即购买能力、购买欲望和购买的必要性。潜在顾客的四个来源新结识者：展示厅参观者(在展示厅或电话中首次接触的)发展的顾客：在发展顾客中接触的顾客推荐者：通过介绍接触的顾客用户：已购买本公司产品的人发展潜在顾客的方法。可以通过：①散发宣传资料，如在经销商的市场区域内，至少每月散发一次传单。②询问（拜访顾客），收集潜在顾客的信息并上门拜访或电话交谈，尽可能的促使他们参观展示厅。③按照发展顾客的名单发送邮寄材料，特别是一些名人，促使他们来展示厅参观。④举办展示会或其他活动。⑤建立顾客发展档案（如顾客发展卡）。⑥顾客推荐，顾客推荐促销是销售活动中最重要的因素之一。顾客推荐资料一般由经销点的销售经理管理和控制。顾客管理的内容包括：①潜在顾客的识别和分类。潜在顾客的识别，通常根据在销售活动中收集的关于个人和车辆状况的信息，判断或识别顾客的购买意向（感兴趣的车辆、购买的意向以及对所销产品的兴趣），购买能力（职业、收入、资产、资金的储蓄），或者需求（家庭情况变化，年款车型的淘汰，车辆老化或损坏）。为使销售会谈更顺利地展开，应将潜在顾客按其可能转化的程度和预计的购买时间进行分类。然后，确定拜访频次。②拜访顾客。经常性的拜访顾客可以建立人际关系，推销自己，提供信息（邀请参观展览，所经营产品的介绍，公司介绍，新产品介绍和其他有关信息），发现与潜在顾客共同感兴趣的话题，然后将其引入销售的话题，还可以进一步收集顾客的信息（现有车辆、车款、车型、家庭组成、雇主、购买决定者、购买行为动机等），发现顾客的需求。通常，人们期望在第三次拜访时，能够签订销售合同。对于像汽车这种较昂贵的商品，在签订销售合同之前，推销员可能还需进行多次拜访，这样的拜访也被视为再次拜访。2、汽车售后服务管理实务汽车产品的售后服务包括供应商售后服务和特约维修站服务两个层次的工作。（1）供应商售后服务实务供应商设有售后服务部门（通常称用户服务部、售后服务部或技术服务部等），主要进行质量保修费用结算、售后服务纠纷的裁定、配件供应、策划售后服务宣传活动以及管理服务网络等。①质量保修费用结算服务站的售后服务作业可以分为三类：①有偿服务：为用户维修、保养汽车并向用户收取规定的服务费用。②质量保修：在质量保修期内，按质量保修规定为用户进行的保养、维护，以及由于产品质量问题而为用户进行的维修、更换零部件的服务都是不收费的。③活动服务：不在质量保修规定范围内，由于供应商或服务商本身通过开展宣传活动，额外提供给用户的免费服务。②配件供应国外汽车厂家十分重视配件的供应，它除了能最大限度的满足用户的需要，从而解除其后顾之忧外，配件供应还是汽车企业取得效益的重要来源。按配件的使用性质通常把配件分成以下几类：消耗件：在汽车运行中，一些零件自然老化、失效和到期必须更换的，如各种皮带、胶管、密封垫、电器零件（火花塞、传感器、继电器、白金、分火头、分电器盖）、各种滤芯、轮胎、蓄电池等。易损件：在汽车运行中，一些零件自然磨损而失效，如轴瓦、活塞环、活塞、凸轮轴瓦、缸套、气阀、导管、主销、主销衬套、轮毂、制动鼓、各种油封、钢板销及套等。维修零件：在汽车一定的运行周期，必须更换的零件j日各种轴、齿类、各类运动件的紧：固件，及在一定使用寿命中必须更换的零件（如一些保安紧固件、转向节、半轴套管等）。基础件：基础件通常是组成汽车的一些主要总成零件，价值较高，原则上它们应当是全寿命零件，但可能会因使用条件的典型而造成损坏，通常应予修复，但也可以更换新件。如曲轴、缸体、缸盖、凸轮轴、车架、桥壳、变速器壳等。肇事件：汽车肇事通常损坏的零件，如前梁、车身覆盖件、驾驶室、传动轴、水箱等。配件供应的基本业务流程是：服务站通过网络、电话及传真向供应商的售后服务部配件分部订购配件，配件分部收到信息，马上查询库存情况，如果数量充足，就立即出库，若某些配件库存不足，便立即向制造厂商或配件供应商发出定单。（2）服务商售后服务实务①招揽用户由于市场竞争日益激烈，服务商需要主动出击寻找客户，不能坐等客户上门。招揽客户的步骤如下：②预约管理涉及的内容有电话邀请：根据用户车辆档案，当临近保养日期时，打电话提醒和邀请用户；受理预约：当用户主动预约来站进行维修保养服务时，要及时受理；确定预约来站日期；制作维修服务卡。③接待用户包括这样一些程序：顾客接待。当用户来服务站时，应迅速出迎，问候顾客；引导顾客停车；引导用户前往接待前台。确认来意。记录用户陈述；明确用户需求，是定期保养（PM），还是一般修理（GR），拟或钣金/喷漆（B/P）。受理车辆。陪同用户前往停车场，安装CS件（脚垫，方向盘套，座位套）；检查车辆外观（如损伤痕迹、凹陷等）；检查车辆有无贵重物品，如有交用户保管；启动发动机，检查有无异响。诊断。询问故障现象；故障再现确认；推测故障原因。费用估计。确定作业项目；列出作业所需零部件、油脂类、结算工时费；确认所需零件库存情况；计算估计金额。确定完工时间。确认车间作业情况；预计作业需求时间；了解用户需求的取车时间，必要时调整作业计划。用户确认。说明作业内容，估计费用，交车日期/时间；针对报价、交车时间征求用户意见；用户签字确认。说明交车程序。说明交车时支付费用的方法（支票/现金/其他），明确用户是等候还是离店。④配件管理配件管理要求做到：对无库存的零部件必须向零部件部门及时确认到货日期；对在库待修车辆应根据预定到货日期安排作业；对无库存零部件而用户需要用车时，应请用户按预定到货日期预约来店；零部件到货日期不能保证交车日期时，必须事先与用户联系，征求用户与经销商合作得到用户购车档案制作定期保养一览表邀请函（邀请电话）预约记录来厂记录未来店原因分析改善方案同意；必须每日检查，即使掌握零部件到货情况。⑤维修作业管理此项管理的内容涉及：作业指示：选派合适的技术工人，指示作业内容及作业时间的要求；作业进度：每日早中晚三次，调整维修管理板，必要时调整完工时间；控制完工时间，当某些项目变化时要及时与用户联系重新确认交车时间，作业内容，维修金额；完工时间延迟，作业内容追加时要及时与用户沟通，并征得用户的同意。在进行作业过程中，要注意对车身保护，安装车身保护件（叶子板保护罩）修理作业一般要遵循以下步骤：故障及车辆情况核实②明确作业内容；领取零部件；实施做业；记录故障原因、作业内容；签名确认。对于新产品上市以后首次发生、频繁发生、涉及安全、招致用户很大意见或修理费用很高的故障要填写质量信息报告。作业项目完工检查：完检