中国服装名牌战略的现状和思考

1中国服装名牌战略的现状和思考陈顺汝摘要：本文依赖于作者对服装理论学习研究和部分社会实践调查来阐述中国服装业实施名牌战略的原因、现状及有关的一些思考。关键词：服装业品牌名牌名牌战略前言：中国服装企业、历经20多年的改革开放，已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国，部分品牌正逐步走向世界。目前，中国服装品牌已逾万种，但未有一个是世界名牌。现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本、人才的竞争，而是品牌的竞争。名牌战略是决定企业成败的生命线，任何企业的成功都是名牌战略的成功。1、我国实施名牌战略的原因和条件1.1我国服装业面临的国内国际形势我国服装业从整体上看离发达国家还有不少差距，与巨大的服装市场相对应，我国的部分服装企业逐步脱离以往的粗放型、劳动密集型的生产经营模式，产品向系列方向发展，品牌经营意识开始凸显，部分地区（北京、上海、大连、广东、武汉、厦门、温州、杭州等地区）服装品牌特色渐趋名显，中档及中高档品牌服装数量增多，质量逐步提高，但真正有实力的品牌不多，市场竞争激烈，无序。迄今没有一个国际设计大师，没有一个国际服装知名品牌，这与服装大国的地位极不相称。随着加入世贸组织，外国名牌服装会更多涌入国内，我国的服装工业将面临严峻挑战。服装市场的巨大潜力与服装工业落后状况，直接导致代表我国传统文化特质和民族服装工业逐渐受到西方文化和外国名牌的强大冲击。保护民族工业，推进科技产业化，发展中国名牌，提高服装的品位和档次，确定东方服装在世界服装业中的产业地位，不仅是我服装业的责任，而且是今后生存发展的唯一出路。1.2实施名牌战略的客观原因本世纪70年代末，中国人经历10年文革后不仅是服装明显比国外落后，包括服饰文化也是空白的，改革开放后，服装企业经历了三个阶段：一、以生产为中心；服装生产和技术得到发展机会，但当时产家不多，技术水平低，生产出来的服装供不应求，是典型的卖方市场，对企业而言，只要增加产量和降低成本，就能获得丰厚利润；二、以需求为中心，随着社会生产力的提高，产量剧增，产品供过于求，花色品种日新月异，消费者需求和欲望不断变化，市场竞争加剧。市场由卖方市场转为买方市场。为了适应市场形势变化，企业营销观念发生了改变，消费者成为推动企业活动的轴心和企业制订计划的出发点，企业开始以销定产，视顾客需要生产；三、以品牌为中心；由于市场转向买方市场，市场形态由独占、寡占2发展到多占，名牌观念越来越强。企业间由产品销量的竞争转向市场份额的竞争，消费者意识不仅是品质至上了，名牌对消费者开始产生很大影响，高科技的进步进一步导致竞争产品日益雷同，以致使用品牌增加产品主观价值越来越重要，作为产品附加值的品牌便成为企业竞争成功的一项有力武器。名牌是拥有它的企业职业道德、法律意识、管理方式和干群关系的反映，因此是企业文化的载体。名牌意味着高附加值，意味着稳定的市场份额，意味着服装工业在流行趋势、设计、质量和技术等全方位的领先。企业间的竞争从局部的产品竞争发展到全面而系统的具有本质性、特异性、优异性的名牌战略竞争。正如一位哈佛大学教授所言：“昨天是企业价格间相互竞争，今天是企业质量的相互竞争，而明天是名牌的相互竞争。”1.3实施名牌战略的条件一、准确的、有文化内涵并贴近对象的商标、商号的设计；二、可靠的产品质量为基础；三、先进的技术设备为支撑，名牌的含金量是技术；四、以优秀的人才为依靠；五、商誉是桥梁，商誉是企业的品质和操行的表现，是无形资产的组成部分；六、科学的管理是手段，包括生产、思想、信息管理，分别是实行名牌战略的基础、保证、依据；七、强有力的宣传，通过广告、宣传扩大企业对社会的影响，扩大品牌的知名度、信誉度和美誉度。2、我国实施名牌战略的现状我国的服装业大都是从手工业脱胎而来的，改革开放这十几年才开始纳入现代工业的轨道，实现名牌的条件都具备的企业很少，一些乡镇企业、合资企业部分发展得还可以。目前我国企业创名牌的路子主要有：一、以一个或几个势力较强制厂为核心，组成名牌产品集团，比如北京的中国服装集团公司，上海的三枪集团、温州的庄吉集团；二、走产品名牌化、企业集团化、经营多元化、集团股份化的路子，通过股份制和经营金融业、房地产业等形式积累雄厚的资金，为产品的名牌化提供坚实的物质基础，如宁波的雅戈尔集团；三、硬靠抓产品质量和售后服务扩大知名度，打响名牌，如北京的绅士衬衫。3、我国实施名牌战略的思考目前，国外的一些名品牌在中国地区所售的制作精良的服装大部分是我国国内企业加工的，因此，我国并不缺乏做出品牌的能力和经验。那些已经消失和正在消失之中的国产品牌曾经有过并不逊色的消费群体，关键在于如何保住名牌，维护名牌，使品牌知名度更高，覆盖面更广。而我国的客体优势而言，我们必须把自身劳力廉价、纺织资源相对雄厚这两大优势充分调动起来，加上世界先进的信息、设计、科技等优势并加以配套完善，成为我国服装产业体系的优势，方能在国际市场上推行中国服装业的名牌战略，这是一个大的系统工程，目前出现的问题主要在于以下各方面：3.1服装信息手段有待改进我国目前许多大中型企业缺乏先进的信息手段，这和许多先进国家的服装企业集团花大3力建立与服装生产、销售相适应的信息研究中心的作法存在一定差距。服装信息作为一种新型资源在许多国家的企业集团颇受重视。如一些企业集团以数据库和计算机检索为特征的信息技术应用于服装领域，以帮助服装企业心快获取信息，来维持其在服装科技、流行等方面的先导地位。信息对于服装企业创名牌，提高产品品位、质量和增强竞争力极为必要。我国的中国服装企业集团、杉杉集团、雅戈尔集团等，它们通过资本经营、商业运作等各项业务，逐步形成了跨地区甚至距国界的组织结构和生产经营网络。类似这样的大型企业如何能高效、便捷、安全地交换各种外部信息，且能分享国际互联网及其他网络的信息资源，显然是保证其正常运行的一个重要条件。目前国内只有少数大型服装企业集团的先进信息网络的建设刚刚起步，这涉及资金、技术、人员因素，以及企业决策层的重视问题。高效、便捷的信息通道可为企业开拓新的空间，有利于克服企业信息不灵的基础环节，促进适销对路的新产品的开发，提高企业的社会知名度，从而为企业实施名牌战略创造良好条件。3.2企业结构有待完善我国传统的生产、经营、销售（即“产—供—乐一条龙”）的企业结构模式已不适应新时代的发展需要，代替的是“设计研究—CI策划—生产经营”三位一体的企业结构，采用最新科学管理。名牌是正确定位加上创造出来的形象组成的，所以创立名牌首先要确定自己产品的目标顾客，并以目标顾客为经营重心，而这先要对各方面进行设计研究。“皮尔·卡丹”刚进入中国时，曾仔细研究过驻中国的外国企业人数、婚烟登记、旅游者出入境人数、外国领事馆和外国商社在华人数、中国出国留学生和商务考察人数等调查资料，运用科学分析方法，找出谁是“皮尔·卡丹”的买主，并成预测了其市场规模和构成。针对中国幅员辽阔，南方人和北方人不同的体型，“皮尔·卡丹”于80年代末在中国进行全国范围内的人体尺寸调查，通过对10多万人的采样，科学地归纳出中国人9种体型，100多个号型，使“皮尔·卡丹”西服中国版第一次穿着合体率达88%以上，实现了大规模生产。在此基础上他们配合价格和营销渠道等策略，使西服销售每年达10万套左右。短短几年“皮尔·卡丹”的名字在中国大中城市已是家喻户晓，他们成功进入中国市场的决窍，乃是充分了解市场的基础上，进行准确的市场定位，并始终以消费者为经营重心。这一切，与“皮尔·卡丹”企业内产的良好的企业结构是分不开的，而目前仍广泛存在没有充分注重设计研究这一环节，没有完全搞好市场定位；还有一种是部分企业，原先已发展成知名品牌，但受到理论上的利益驱驶，大量的流动资金被抽出，抽向陌生的领域之中，并往往出现一些令人遗憾的结果。中国李宁服装之所以品牌多年屹立不倒，与它没有忘记这一法则分不开，它以运动服起家，然后谨慎地在相近的领域中拓民，李宁牌的泳装、运行装和休闲装等；还有杉杉西服等一些企业在这方面做得较好。国际著名CI设计师，日本的中田元男先生曾言：“设计离不开它所服务的对象”服装品牌只有准确的市场定位，充分满足目标顾客的需要，才会出现消费者抱怨买不到合适衣服的4现象，企业才有可能创建自己的名牌产品，因此我国企业包需完善新型的企业结构。3.3急需加强人才培养企业品牌其实是人的品牌，服装人才是服装品牌战略得以成功的根本所在。人才问题不光是品牌的大事，也是企业的大事和国家的大事，光靠国家在培育人才、制定人才政策方面的努力还不够。企业尊重人才，对人才实行科学管理，为人才脱颖而出创造条件，对品牌战略更具有直接的和实际的意义。现代服装企业发展需要的是多方面专业人才，比如：（市场化的设计师）现代企业管理人才，新型市场营销人才，计算机网络人才等等。当代服装业劳动生产率的高低不仅取决于劳动力成本，更取决于技术含量和文化的价值，前者带来大生产的效率和成品的高质量，后者带来文化消费的附加值。当代高技术与高情感之间的相互促进，使设计日益成为现代服装业的附加值。当代高技术与高情感之间的相互促进，使设计日益成为现代服装业的灵魂。在衣着领域，人们崇尚于个性情感的精确表达。要达到服装在经济价值、审美价值和社会价值的各种各样的综合要求，就需要各种样的服装设计贯穿于不同民族、不同经济和文化背景、不同职业，甚至不同年龄人群的现实生活的全过程和全方位。品牌成为满足不同需求的象征，于是设计支配着各种服装品牌特别是服装品牌的竞争。当前，我国设计水平的提高相当迅速，并出现一些承担国内公认品牌主要设计人或国外著名品牌的设计人的设计师。从国际竞争的严峻形势来说，加速培养一代极富创新实力和拼搏精神的宏大的设计师队伍确实迫在眉捷。同时，提高全社会对服装的审美素质，形成客观正确地评价设计师标准也十分重要。3.4国家政策支持经济发达的国家均有扶植本国时装产业的政策。比法国独特的时装设计专利法，美国的时装表演属文化性活动免税法，日本则直接地组织其经济力量推出世界级时装设计大师，在短时间内，将其落后的服装工业推向了世界时装业的先端。在这些国家里，针对服装业的发展无不具有相应的战略策划和实施办法。我国目前服装业正处于发民时期，急需国家政策的支持。3.4.1国家制定保护措施和政策倾斜国家有关主管机构对实施品牌战略卓有成效的品牌和企业采取适当的保护措施，加强对外商投资的宏观调控，按国际惯例，依法规范外商行为，支持国内驰名品牌的健康发展。重点扶植一部分条件优越的企业，包括给它们在政策、资金、税收、原材料等方面人于扶持。3.4.2严厉打假，依法保护商标依法打击假冒，制止侵权，形成良好市场竞争秩序。对于一个企业而言，冒牌货是一个无法抗衡的“竞争”对手。目前市场上冒牌现象十分普遍。我国有必要加强队伍建设。工商行政管理工作者、商标代理人、所有人要适应新形势，及时调查掌握市场信息，协助企业决策人制订名牌商标战略，并配合司法机关依法保护名牌商标。53.4.3让人们认识到名牌是社会化工程并为之行动名牌工作不仅仅是一件具体的工作，而是要各个方面互相配合，才能成就的事业。这里面有生产的、营销的、宣传的、消费的各个环节上的工作；有科技的、质量的、法制的、知识产权的各个方面的规范；有企业的、政策的、群众的各个方面的努力。只有这一切的有机的结合，才是名牌事业的成功。由于它的社会性，需要多种手段多种方式来对以下方面进行建设：（1）培养这方面人才队伍。不仅是企业，就是在社会上，也应该有一批“知识产权”方面的专门工作者，他们可以为企业，为政府提供这方面的服务。（2）做好名牌知识产权或曰无形资产的评估工作。这种评估，至少有两方面的作用，一是教育宣传作用，使人们形象地看到，无形资产是一笔重要的财富，是可以量化的财富；一是在明晰产权的过程中，停止国有无形资产的流失，使产权方面的交易可以公开地进行。这对完善市场经济体系，是有重要作用的。（3）发挥名牌的群体优势。在一些发达国家，大都有商标协会、名牌协会这类社会团体，在发挥名牌的群体优势方面有进起着重要的作用。我国目前是有部分国家性或地区性的服装协会，协会组织是会员与政府这间的桥梁和纽带，是政