东方粮油2010年营销策略规划(会议版).

东方粮油北京营销中心传统+创新销售规划东方粮油市场部天地养·传世香2010营销策略规划东方粮油北京营销中心2010年5月东方粮油北京营销中心内外部环境分析天地道营销推广策略天然道营销推广策略目标及预算东方粮油北京营销中心天国家连续数年1号文件都是围绕农业板块的相关政策；品牌消费意识经过大品牌培养，已经有初步意识；商务礼品市场快速发展，奢侈消费进入中国时刻；地南北方气候，水土差异巨大，物产差异化；适合优质稻米生长的区域有限，重要的一块是黑龙江，世界三大黑土带之一；人14亿人口，经济迅速发展带动出现了庞大的先富人群；中国经济奇迹为很多行业带来了大量的潜在和现实客户；消费者偏好呈现分散化趋势，物质丰饶时代带来选择困难；低碳、有机意识逐步深入人心，消费意识逐渐转变；财适度宽松的货币政策，融资难度和成本较低；经济发展水平不平衡，三大经济圈影响力巨大；法粮食价格受到国家政策管制物流掣肘影响众多粮企发展土地流转问题解决困难宏观环境分析东方携上市公司资本优势，借黑龙江及港口独特地理优势，乘国家政策和经济发展天时，进入受价格控制影响较小的优质粮油领域，是具有战略眼光的判断。天时地利人和俱备，粮油板块注定扮演使集团获得持续竞争优势的重要角色！东方粮油北京营销中心大米行业分析•稻米80%口粮消费，年均消费大米2.4亿吨，品牌大米仅占2%，•传统流通市场以散装米为主，“量大、利薄、质低”；•小包装大米占份额不到4%，年增速在50%以上。•企业众多，2004年全国规模以上(日加工能力30t以上)大米加工企业5666个；•产业上游采购网，企业多数为价格的被动接受者；•产业下游销售网，企业多数没有话语权；•普通稻米国家对价格干涉，无法形成优质产业价值链；•差异化营销目前还停留在产地、包装等初级层次；•土地流转方式妨碍形成全国霸主；•一采定一年，上游稻米成熟期后采购水平影响企业成本时间周期很长；•大粮商是有钱人的游戏；市场阶段=完全竞争+垄断竞争未来格局=全国龙头+地方霸主东方粮油北京营销中心SWOT分析外部环境分析(O.T)内部条件分析（S.W）机会(opportunity)威胁（threat）1.国家对农业企业的支持政策有利于企业发展2.稻米产业还未完成产业集中，全国性龙头品牌尚未形成3.大部分实力强劲的粮商还在追求规模阶段4.消费者需求的分化和升级5.商务礼品市场快速增长1.五常大米乱天下；2.主要竞争对手不断加大市场投入，品牌知名度迅速提高，且已开始品牌延展；3.益海、中粮等企业拥有较强的先发优势，在两网（采购网、销售网）拥有比较优势；4.粮油行业壁垒较低，替代性产品较多，存在较多潜在的进入者和竞争对手；5.礼品市场鱼龙混杂；优势（strength）优势机会策略优势威胁策略1.上市公司，具备较好公信力和一定经济实力；2.优质的水稻种植环境；3.产地政府战略合作；4.全产业链保障产品品质5.横向联合战略思想和较强的研发实力1.充分利用产业政策；2.锁定优质水稻稀缺土地资源；3.深化政企合作，形成区位优势；4.为消费者提供新的选择，集中资源满足早期使用者带动消费；5.针对商务市场推出天地道品牌，形成新的礼品品类；1.弱化产地概念，以东方品牌背书承诺品质2.控制上游种植，先发进入主要竞争对手还未发力的定位区间，集中资源突破；3.差异化产品，为产品注入新的差异点，如有机、绿色概念隔离部分竞争对手；4.功能化产品，大企业品牌背书劣势（weakness）劣势机会策略劣势威胁策略1.采购网+销售网未成形，带来上下游成本和品质控制风险；2.多元化经营高昂的学习成本；3.几乎为零的品牌知度；4.未达规模经济，成本劣势；1.针对国家农业政策进行研究，寻找借力点；2.利用关联企业众多的特点，形成意见领袖和试用3.塑造独特的品牌定位，鲜明的品牌个性4.满足中高端价格不敏感的客户的需求，客服成本劣势1.逐步弱化产地影响，通过产品名称创新等方法，屏蔽行业混乱带来的影响；2.想办法借力多元企业，运用数据库营销等方法，深化客户沟通，建立更紧密的客户关系；3.加工量低，加强品质控制，质量突围；东方粮油北京营销中心竞争品牌金龙鱼福临门中储粮美裕产品策略产地细分，包装标准化，中低端定位；以多子副品牌的方式，横跨高、中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，五湖则定位低端。以其强大产品线抢占市场占有率；主要中低端，同时推出各种礼品装大米有机化、中高端定位细分市场，定位新鲜好吃安全营养尊贵价格策略高质中价，品质高于价格；以中质低价为主，用子品牌滋采尝试高质高价产品撇脂定价策略，产品价格在18.8至52.5元/斤之间渠道策略依靠其金龙鱼油品的产业布局及渠道强势，大面积铺货，占有传统渠道，是品牌小包装米中的龙头企业；整合全产业链资源，利用传统渠道+自有B2C销售销售模式。传统大米销售渠道主要针对北京上海市场，采用B2C销售+专卖店+联合销售模式传播主张以“4.5.6承诺”为主要诉求，空中广告投放力度极大，产品知名度迅速铺开；以“上海世博会专用米”为主宣传策略，广告走高端路线，在传播上有所创新；文化诉求，“龙的传人，共享龙系米”同时提出优粮、优品、优质生活的品牌Slogan。“美裕大米的故事，就是贡米的历史”以贡米作为主要卖点，在传播上力度不大。竞争分析东方粮油北京营销中心•东方天然道——优质中价，切割中高端市场；•东方天地道——优质高价，进入尖端市场竞争分析及品牌定位分析其他有机米品牌其他有机米品牌品质价格中良美裕响水东方天地道越光一见钟情金龙鱼滋采福临门香满园北大荒五湖东方天然道东方粮油北京营销中心东方粮油东方“天地道”——聚焦+差异化东方“天然道”——聚焦聚焦商务礼品新商机需求，稳步推进商务转自用进程；寻求产品功能性差异；聚焦高端自用小包装市场；以有机+绿色+品牌作为产品背书，做有机小包装米市场龙头企业；竞争战略及品牌策略着力于中高端消费者饮食改良的需求，通过双品牌战略抢占不同的细分市场，天然道聚焦传统中高端市场，天地道走差异化路线聚焦商务礼品市场；东方粮油北京营销中心内外部环境分析天地道营销推广策略天然道营销推广策略目标及预算东方粮油北京营销中心中国市场08年超过2300亿人民币，平均毛利30％以上；小礼品企业超10万家，行业内年销售超亿元企业超50家，但超5亿元的企业还没有；2300亿除去鲜花婚庆礼品50％份额，剩1100亿，再除去行业内经营企业550亿，还有近600亿市场空间；近600亿市场，增长速度20%。礼品构成较个人市场复杂，市场火爆原因是商务礼品的突起；缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品；缺少符合各个阶层消费需求的人性化、高品位的礼品及运作系统；缺乏专业性经营礼品的店铺；缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后；小结:市场巨大、但边缘化、构成复杂、小企业众多，中国至今还没有体系化、高品位的礼品专营企业，商务礼品酝酿着产业集中化的机会；礼品市场分析东方粮油北京营销中心温饱型实用型礼品消费四个阶段健康型精神型•80年代初期，由于当时人们的收入有限，奶粉、麦乳精、鸡蛋、水果之类，今天看起来不值一提的东西，在当时绝对是送礼的上佳之选；•80年代末90年代初，人们生活水平普遍有了提高，送礼逐步讲求档次，注重外观与实用性的结合。如包装精美的红塔山、茅台等名烟名酒就开始大行其道；•90年代中后期，步入小康的人们更为讲求，各种滋补品、保健品成为送礼首选。保健品所蕴涵“送礼送健康”的礼品主题，既符合社会发展的特征，也满足大众的情感需求，可以说，是其在礼品市场上成功的一个关键因素；•进入21世纪，随着社会的进步，人们的送礼观念又发生了很大的变化。购买礼品越来越讲究新颖性、潮流性，尽可能地展示自己和对方的审美意趣和高雅格调，礼品己从“物质”上升到“精神”。一本书、一幅画、一张音乐的门票都可以成为表情达意的好礼品。大米礼盒如果仅从产品本身的属性很难与其他类别的礼品相抗衡.天地道的产品定位为健康有机食品类的礼品，除了要突出送礼送健康的诉求，另外一定要赋予礼品独有的精神层面的享受。必须从象征、品牌故事、传承、文化、稀缺、等各层面赋予更多的内涵。礼品市场分析东方粮油北京营销中心天地成就天地道•天地成就尊贵之道•天地成就卓越之道•天地成就成功之道品牌SLOGAN东方粮油北京营销中心天地道品牌系列产品以礼盒为主，包装精美的高质高价定位凸显其珍贵稀缺的资源价值，其用途以送礼为主。天地道的目标人群也以此定为两大类别：商务送礼和自用送礼。十类购买目的：纪念、庆典、会议、馈赠、商务、福利、节日、家庭主要消费用途：商务馈赠、政府贵宾宴会、公司开业庆典、周年庆、房地产奠基；新春、元旦、端午、中秋、节日馈赠；员工福利、家庭馈赠、朋友馈赠。购物心理：礼尚往来、现代人际交流的载体、宣告赠礼者与受礼者的关系；、反映送礼者的层次及素质、礼品要满足消费者的面子；消费者分析目标消费人群锁定东方粮油北京营销中心商务送礼人群描述•现代都市里优秀的社会精英人群，中高层管理人员、律师、医师等专业人士，私营老板、自由工作者……•他们渴望能有更高品质、更好象征意义或更独有的礼品，来满足收礼人的需求；•送礼花费大多属于商业行为，对有送礼需求的目标人群不考虑其收入因素。•他们工作上下班穿行于高档写字楼、宾馆、酒店之间，交通工具以地铁、轿车、火车、飞机为主，节假日会选择在SPA美容院、健身房、球场（桌球、高尔夫、网球等）、沙龙会所、或郊区自驾游。自用送礼人群描述•高收入的成功人士，社会强势人群，高压力多应酬，出行路线通常是轿车-办公楼-餐饮酒店-娱乐场所-高档小区；•崇尚健康生活与饮食，常选用好口碑的品牌保健品、滋补品，消费以无污染无公害、天然绿色、有机食品为主，会挑选最好的食品在节庆假日食用或款待贵宾。•或有充足的时间与家人分享天伦之乐，关注家人的健康对饮食非常讲究，很少亲自去购物，但易受到广告引导会指定品牌购买，购买者大多是家里的专职家庭主妇、赋闲的老人、管家、佣人。•或无暇照顾家人的工作狂人，对家人有着深深地歉疚，常会在所接触的媒体上精心挑选物品送给不同家庭成员。消费者分析目标消费人群描述东方粮油北京营销中心产品策略产品线规划有机绿色普通天地道产品定位天然道产品定位功能性顶级商品礼品盒普通的团购商务礼品，全系列产品都是有机米为起点，以功能性产品支撑差异化卖点，作为东方粮油的明星产品，提升东方粮油品牌高度，以高端商务礼品撬动市场，逐步向高端自用市场延伸；东方粮油北京营销中心产品策略包装及规格设计•品牌LOGO运用中国传统的书法字体，体现东方刚毅大气的文化底蕴；•整体设计简约。遵循简约而不简单的设计，画面干净简洁，采用品牌LOGO配以产品说明的设计方式，突出品牌名称及产品特色。•采用高端礼盒的统一包装形式，各单品包装的主要设计元素一致，选用金、酒红、白色等具有东方特色的颜色作为主色调将产品区分；•净含量定在2.5kg及5kg两种规格，既能方便携带，更能在礼品价值上增加一定“份量”；东方粮油北京营销中心价格策略天地道礼品系列——极高的心理溢价：高档有机米市场虽然需求没有中端米需求大，但由于产品的独特价值效应和消费的总开支效应对价格敏感度低，价格需求弹性小；而且品牌忠诚度高，高价有助于树立优质优价的品牌形象。定价策略从299元/件——999元/件，通过不同坎级的礼品组合，满足不同人群的送礼需求；东方粮油北京营销中心结合市场环境和产品定位,天地道在营销渠道上采取创新的双驱动模式,线上通过互联网开展电子商务渠道建设模式,线下展开以精品商超、高端餐饮、团购礼品等高端消费渠道的扩张。电子商务渠道将以三种形式来展开市场开发,以病毒式网络营销为主要传播手段,通过自建B2C网站渠道，网络代理商渠道，第三方集合器网站等销售和宣传渠道,达到销售和品牌建设的最大化目的。因消费群的相对封闭,在通路上我们采取多渠道行销，他们经常在哪里出现，在哪里消费，我们便需把我们的产品送达哪里，比如高端酒店餐饮店、有机专卖城（乐活城）、高端SHOPPINGMALL，会员高标店，商务