中级卷烟商品营销员技能鉴定试卷三--答案

姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-1-2010年8月25日烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷三及答案1．考试时间：120分钟。2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分得分评分人一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）K省正在销售的高档卷烟主要有A厂的A牌卷烟和B厂的B牌卷烟两种，2000年－2004年通过资料调查法调查了这两种卷烟在K省的年销售量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成了以下三张图，请根据这三张图对A牌卷烟和B牌卷烟的销量、价格、市场占有率作出分项定性分析。图一：说明上部线条是K省总销量，下部带菱点线条是A牌销量；带方点线条是B牌销量。02040608010012014016020002001200220032004年份年销量(大箱)K省总销量A牌销量B牌销量姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-2-2010年8月25日图二图三02040608010012014020002001200220032004年份价格(元/条)A牌价格B牌价格051015202530354020002001200220032004年份市场占有率(%)A牌B牌姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-3-2010年8月25日答：对比分析，可以得出以下结论：1）B牌烟在K省销量逐年增加且增长率高于A牌烟，而A牌烟在K省销量增长缓慢，已进入成熟期。2）A牌烟在K省价格逐年下滑，而B牌烟则逐年上升，说明A牌烟已进入成熟期，B牌烟则处于成长期。3）A牌烟在K省的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30%，而B牌烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35％。B牌烟的实力地位已超过A牌烟。B牌烟已取代A牌烟在K省卷烟市场占主导地位。第二题：市场预测（15分）1、H市烟草公司所辖地区有625万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展与H线相当的D县进行调查统计。经调查，D县有103万人，预测明年全县销售卷烟927万条，请用对比类推预测法中的原理，根据D县情况预测H市明年的卷烟销售量。2、某市烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数分别为：0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-4-2010年8月25日答案：1．根据调查，H市下辖的D县综合消费、经济处于全地区中等水平，有103万人，预测明年全县销售卷烟927万条，从而求得：D县明年人均卷烟销售量预测值＝销售量÷人口数＝927÷103＝9（条/人）（3分）运用对比类推预测法中的原理，以明年D县人均卷烟消费量作为H市明年人均年卷烟销售水平，即明年H市人均卷烟销售量为9条，则可以预测H市明年的卷烟销售量：H市明年的卷烟销售量＝H市人均年卷烟销售量×人口数＝9×625＝5625（万条）（3分）2．表内“预测期望值”栏的数据由各种情形下的销售量预测值与概率乘积之和。例如：对经济运行处处长来说，其预测期望值为：单位：万支最高概率最可能概率最低概率经济运行处长17500000.317000000.516500000.2营销中心经理17500000.416500000.516000000.1订单部主任17700000.217200000.616800000.2市场部主任18000000.217500000.416500000.4品牌经理17000000.316500000.416000000.3配送中心主任18000000.116800000.716500000.2某市烟草公司年度销售量预测值表销售量预测值预测者单位：万支最高概率最可能概率最低概率经济运行处长17500000.317000000.516500000.21705000营销中心经理17500000.416500000.516000000.11685000订单部主任17700000.217200000.616800000.21722000市场部主任18000000.217500000.416500000.41720000品牌经理17000000.316500000.416000000.31650000配送中心主任18000000.116800000.716500000.216860001695940某市烟草公司年度销售量预测值表年度销售量预测值销售量预测值预测者预测期望值姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-5-2010年8月25日17500000.317000000.516500000.2＝1705000万支其他预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。年度销售量预测值：17050000.21+16850000.1917220000.1617200000.1716500000.1516860000.121695940万支评分标准：1．人均卷烟销售量预测值3分，H市明年的卷烟销售量3分，合计6分；2．各预测者的预测期望值分别为1分，年度销售量预测值为3分，合计9分。得分评分人二.品牌培育(满分20分)第一题：建设品牌（5分）X卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，为了提高消费者的忠诚度，公司采取了以下一系列策略改进品牌形象，以提高卷烟零售客户和消费者对X品牌的亲和力和信任感。具体如下：（1）设立以X品牌命名的“阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。（2）公司品牌经理定期组织重点零售客户座谈会，介绍X品牌的销售情况和下一步的营销策略。（3）每季度组织客户经理进行X品牌相关知识培训，同时把X品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。（4）客户经理每月帮助重点客户分析X品牌的销售趋势，指导客户提高销售技巧。（5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对X品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进产品质量。请写出以上5项策略分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？答：（1）运用好营销传播技巧；（2）（3）（4）提高对消费者和零售客户的服务质量；（5）识别并反馈需求姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-6-2010年8月25日第二题：维护品牌（15分）小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价156元/条、零售价180元/条的F品牌卷烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现：（1）F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜爱。（2）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。（3）经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的优质零售终端。（4）F品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。（5）F品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。（6）F品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。（7）F品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。（8）F品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。所以小张认为F品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大F品牌卷烟的上柜率。1.请分析F品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。答：原因：（1）宣传方式没有及时更新（2）同档新品卷烟的出现，给F品牌造成一定的威胁发展机会：（1）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。所以，还具有较大的市场发展潜力。2.请写出小张在进行F品牌上柜推广时可以采取的三种措施。答：会议宣传；广告宣传；活动宣传；3.请分析F品牌进行宣传推广时的卖点。答：（1）毛利率较高（2）质量稳定，符合当地消费者的吸食习惯（3）供应商在国内具有较高的知名度和影响力（4）F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-7-2010年8月25日喜爱。得分评分人三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（15分）了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。根据下面所提供的信息，指出这些信息相对应的客户异议的类型。1、甲卷烟零售户发现当天送去的某条卷烟外包装图案印刷明显扭曲，打电话到烟草公司要求调换。2、客户经理对一新品卷烟进行宣传促销时，客户认为其包装、价格、吸味不会被市场接受。3、某客户打电话投诉电话订货员订货时根本不征求他的意见。4、送货员由于送货汽车出现故障，卷烟比原定时间晚了两个小时。5、某一卷烟市场销售形势较好，零售客户普遍都希望能够多给自己订一点。6、零售客户在春节前超正常量购进，担心烟草公司是否允许，是否符合相关政策。7、客户认为某高档卷烟目前不需要，但需要时供应又少。8、客户担忧订购卷烟后能否得到相应的售前、售中、售后服务项目。9、乙卷烟零售客户对销售某一卷烟没有信心，卖不了会亏本。10、对客户经理承诺的每周走访一次能否实现表示怀疑。11、客户认为某新品卷烟的价格与相应的品质不相符。12、某一卷烟的销售前景不被大多数卷烟零售客户看好。13、卷烟零售客户对烟草公司的服务承诺表示怀疑。14、客户认为烟草公司经常给他们一些不需要的卷烟。15、卷烟零售户认为低档烟毛利率低，不愿意购进。答：（1）质量异议；（2）市场前景异议（3）服务异议（4）交货异议（5）订购决策异议（6）政策异议姓名:考号:单位:密封线试卷编号：2010TL003-8-2010年8月25日（7）购买时间异议（8）服务异议（9）利益异议（10）信用异议（11）价格异议（12）销售前景异议（13）信用异议（14）需求异议（15）利益异议第二题：指导经营（20分）某烟草公司下设A、B、C三个营销部。现在烟草公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各营销部上报明年的销量目标值。如表所示是该公司各营销部按季申报的销量目标值。时间区A区申报值（箱）B区申报值（箱）C区申报值（箱）各季合计（箱）一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合计15000120001600043000烟草公司获得各营销部申报总量43000箱后，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为46000箱，然后按各营销部申报值比例分解下达，各营销部再根据季度申报值比例分解任务。1．请计算填写烟草公司明年销量目标值分解确认表。（保留一位小数）。明年某烟草公司销量目标申报表（按季）单位：箱A营销部申报值B营销部申报值C营销部申报值季度合计一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合计15000120001600043000时间区A区申报值（箱）B区申报值（箱）C区申报值（箱）各季合计（箱）一季度4510473012870二季度28604070三季度39603190四季度12320合计1760046000姓名:考