CH3汽车市场竞争_汽车营销

第三章汽车市场竞争《汽车营销》第三章汽车市场竞争•第一节市场竞争分析•第二节市场竞争策略的制定•第三节市场竞争策略本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车市场竞争结构和类型。2.掌握竞争策略的制定方法和主要的市场竞争策略。1.能判断汽车企业的竞争者类型。2.应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争方案。3.能针对不同的竞争者地位，制定相应的竞争策略。第一节市场竞争分析•一、市场竞争结构潜在加入者替代者行业内企业供应者购买者行业竞争的五种基本力量行业竞争影响因素激烈缓和行业发展阶段成熟期行业新兴或成长期行业行业集中度集中度低集中度高产品差异度差异度小差异度大行业增长速度慢快行业成本高低行业规模数量多数量少进入壁垒低高汽车企业潜在加入者威胁•最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。•汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌……•国内现有轿车企业近60家。汽车行业替代产品威胁•技术发展带来的威胁•新能源汽车替代石油动力汽车•电子控制技术替代人工控制汽车宝马氢燃料汽车一汽丰田混和动力汽车二、市场竞争类型1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争•试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？资料国内汽车集团销量排名排名2006年2007年2008年1上汽上汽上汽2一汽一汽一汽3东风东风东风4长安长安长安5北汽北汽北汽6广汽广汽广汽7奇瑞奇瑞奇瑞8哈飞华晨华晨9华晨哈飞哈飞10吉利吉利吉利集中度838383•试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？三、市场营销者类型10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额课堂思考：•请分析中国轿车市场的各种类型•市场领导者？•市场挑战者？•市场追随者？•市场利基者？资料2006年国内轿车企业销量排名排名厂家销量（万辆）市场占有率%1上海通用36.549.42一汽大众34.128.83上海大众34.068.84奇瑞27.247.05北京现代26.186.86广州本田22.435.87一汽丰田21.045.48吉利20.435.39神龙20.135.210东风日产19.895.12006年全年轿车销量38767.7资料国内轿车企业销量排名排名2006年2007年2008年1上海通用一汽大众一汽大众2一汽大众上海大众上海大众3上海大众上海通用上海通用4奇瑞奇瑞一汽丰田5北京现代一汽丰田奇瑞6广州本田东风日产东风日产7一汽丰田广州本田广州本田8吉利吉利北京现代9神龙长安福特吉利10东风日产神龙长安福特马自达第二节市场竞争策略的制定•一、竞争策略的“金三角”•二、选择竞争策略的原则•三、竞争者分析一、竞争策略的“金三角”•顾客分析：竞争策略与目标客户的需求相适应。•竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等，使自己的营销策略区别于竞争对手。•企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、财务能力等，发挥企业的优势，取得竞争优势。二、选择竞争策略的原则•1.重点突出，发挥优势；•2.整体作战，协调配合；•3.争取时间，以快取胜；•4.灵活机动，以变应变。三、竞争者分析汽车租赁办公设备其他汽车预算竞争火车飞机轮船商用车乘用车管道其他中卡重卡轻卡客货两用其他江铃奥铃庆铃东风其他江淮轻卡形式竞争行业竞争品牌竞争课堂思考：•宝马汽车的竞争者有哪些？•品牌竞争者•行业竞争者•形式竞争者•愿望竞争者三、竞争者分析•1.识别竞争者•2.辨别竞争者策略•3.判断竞争者目标•4.评估竞争者优劣•5.评估竞争者反应模式•6.选择竞争者以便进攻和回避可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性地制定策略。发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。预测竞争对手的反应，做好应急准备。•如何识别竞争者？•举例说明以下企业的竞争者：•上海大众汽车公司•奇瑞汽车公司•华晨宝马汽车公司第三节市场竞争策略•一、基本竞争战略•二、市场领导者竞争战略•三、市场挑战者竞争战略•四、市场追随者竞争战略•五、市场利基者竞争战略一、基本竞争战略•1.高质量战略产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。•2.低成本战略扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。•3.差异优势战略•4.集中优势战略高质量策略：沃尔沃的安全理念沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可能的保证驾驭者的安全。低成本战略：少林客车河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。集中优势战略：青年汽车公司浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。案例大众汽车公司的中国市场守卫战2004年排名1上海大众2一汽大众3上海通用4广州本田5北京现代2005年排名1上海通用2上海大众3一汽大众4北京现代5广州本田2006年排名1上海通用2一汽大众3上海大众4奇瑞5北京现代2007年排名1一汽大众2上海大众3上海通用4奇瑞5东风日产三、市场挑战者竞争战略•1、确定进攻目标•2、选择进攻策略•通用对福特的挑战•丰田对通用的挑战四、市场追随者竞争战略•1、紧跟其后•2、模仿者•3、改变者二、市场领导者竞争战略•保住现有阵地•继续扩大市场•防止新竞争者的攻击五、市场利基者竞争战略•1、为终端用户服务•2、为特定顾客服务•3、提供特定产品奇瑞汽车：从利基者到挑战者•奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。奇瑞汽车2000年-2007年销售量0102030405020002001200220032004200520062007年份年销量（万辆）奇瑞汽车2000年-2007年销售量奇瑞汽车：从利基者到挑战者•主要战略：•低价格优势：保持足够的价格差距•产品模仿：模仿前提下的创新•自主品牌：开发中国大众支持自主品牌的情感优势第三节市场竞争策略国内主要汽车厂家的企业及产品布局一汽集团、上汽集团、东风集团长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、江铃集团汽车产业集群上海成都广州北京昆明西安南京武汉温州沈阳济南郑州东莞南宁长沙为一级城市为二级城市一汽集团一汽集团一汽大众天汽集团奥迪天津华利日本马自达天津丰田天津夏利日本大发占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轿车M6一汽海南马自达福特占股33.4%占股17..5%德国大众控股子公司日本丰田控股子公司技术合作四川丰田一汽丰越东风集团东风集团东风有限东风本田（武汉整车、广州发动机）神龙汽车台湾裕隆风神汽车起亚东风悦达起亚本田韩国现代占股26.9%法国雷诺占股50%广州本田轿车出口基地占股50%东风乘用车占股50%占股40%占股51%占股10%占股25%法国PSA集团日本日产占股50%占股65%东风商用车东风雪铁龙东风标致上汽集团上汽集团上汽通用五菱奇瑞上海大众上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃尔沃美国通用德国大众拟参与重组上海汇众日本五十铃韩国双龙长安集团长安集团长安福特长安铃木美国福特日本铃木长安胜利占股50%占股50%占股25%南京长安占股50%占股35%占股65%北汽集团北京现代韩国现代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田亚星-奔驰北汽集团戴-克集团占股50%占股50%参与整合拟生产奔驰豪华轿车广汽集团广汽集团广州本田广州丰田（正在报批）日本本田日本丰田广州本田轿车出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%广州五十铃日本五十铃占股50%占股50%江淮集团JAC格尔发重卡安凯汽车德国凯斯鲍尔韩国现代双方正在探讨合资地可能性技术合作全资子公司技术合作瑞风商务车技术合作江淮轻卡引进日本日产和五十铃技术双方正在探讨合资地可能性福汽集团占股50%东南汽车台湾中华拟将其持有的50%股份中的12.5%转让给三菱台湾中华戴-克集团福汽集团日本三菱已获国家批准的生产奔驰轻型商务车的合资企业占股50%占股50%厦门汽车占股27.5%华晨集团华晨宝马华晨集团华晨金杯技术合作合资生产宝马3系、5系轿车自主开发自主品牌意向合作生产SUV日本丰田德国宝马中华轿车占股50%占股49.005%英国陆虎江铃集团江铃集团全顺轻型商务车江铃轻卡占股29.96%占股20%日本五十铃美国福特江铃陆风与韩国现代、双龙等商谈合资生产SUV南汽集团南汽集团南京菲亚特南京依维柯占股50%占股50%常州依维柯占股50%意大利依维柯意大利菲亚特占股50%占股50%注：依维柯为菲亚特控股子公司重汽集团重汽集团济南华沃济南重汽斯太尔沃尔沃占股50%占股50%全资子公司技术合作第四节市场营销组合•一、市场营销组合的内涵•二、市场营销组合的作用•三、大市场营销的概念•直击通用汽车破产.flv•通用汽车公司破产的主要战略失误。•其竞争对手的战略优势。•破产后通用汽车公司如何后发制人。作业•了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对手的主要战略、策略、产品。•研究本企业的主要竞争战略。