《钢铁侠3》引发的对中国植入式广告的思考

《钢铁侠3》中国内地特供版比国际版要长出四分钟，其中包括内地演员的戏份和伊利牛奶的广告植入，然而这些中国元素并不讨好，被指与主线无关、可有可无。前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》分析认为植入式广告主要存在引起观众反感和产品表达受限两大问题，具体情况如下：一、植入式广告存在的问题1、引起观众反感植入式广告靠潜在地改变消费者对产品的知觉或态度影响消费者行为，而在此过程中不必了解消费者是否同意，是一种强制性的方式。但凡看电视剧或者电影，甚至听歌，都不可避免的要接触广告，所以容易引起观众反感。现在越来越多的受众知道并了解植入式广告，并且开始注意到植入式广告的存在。很多受众开始反感，尤其是那些勉强植入却与情节毫无相干的植入式广告，被认为是有损影视作品的艺术性而遭到强烈批判。比如网友评价《丑女无敌》就是一部加长版的联合利华的广告宣传片，《手机》就是一部摩托罗拉手机的宣传片等。2、产品表达受限由于植入母体的时间和画面有限，植入的产品大多都只是一闪而过，不能像传统广告一样充分的表露出产品的特性。植入式广告这种方式，有一定的特殊性，因为产品展示的空间有限，它更倾向实力品牌，通过植入载体将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。通过对植入式广告案例研究中发现，强大的品牌更能引起消费者的认同。一些知名度较低的产品很难在植入广告同时引起受众的共鸣，不能给其留下深刻的印象。例如由赵薇、姜文主演的电影《绿茶》就是由一家饮料企业赞助的，但是基本上没人记得主角喝的是什么牌子的绿茶，这样就达不到预期的效果，是一个失败的植入案例。二、优化植入式广告传播效果的建议前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》针对上述问题提出如下两条对策，具体情况如下：1、尽早植入，搭建品牌展示平台在与电影制片方及运营方合作的过程中，广告主一方应该采取积极主动的方式，提早介入电影的前期筹备环节，而不是被动地等待。例如参与到关于电影内容叙事思路的确定和剧本特定情节的敲定等，这样更有利于选择合适的时机、找到植入式广告与电影最佳的结合方式植入广告信息，也更有利于周密策划和布局与电影相关的品牌宣传活动和营销活动。广告主对于所要投放广告的电影须从影片主题、故事情节等方面进行全方位考量，慎重选择。对于投放的电影的叙事结构、故事情节、主要演员阵容、导演水平、票房影响力等关系到广告最终传播效果的主要因素进行全面的调查研究。在此基础上，深入理解电影内容，寻找适合植入自身产品或品牌广告信息的时机或电影场景，研究广告信息内容的承载方式;综合剧本、角色、台词对产品或品牌可能造成的积极和消极的影响，对受众的预期评价和植入式广告的最终效果做出合理预估。在确立好植入范式及广告承载内容后，围绕电影植入式广告展开的前期策划也应同步展开，以可执行性强的整体性策划，为后续的片外品牌宣传及产品营销活动的全面展开提供宏观性指导。索爱品牌在这一点上就是一个成功的典范。索爱品牌在国产影片《601个电话》与《长江七号》影片中都有植入式广告的投放，但传播效果却大相径庭。在《601个电话》里，索爱仅仅是作为道具存在，而《长江七号》中，索爱配合影片开发的七仔造型的手机成为了影片的一个亮点，不仅与影片的主题相互呼应，也给观众带来了新鲜时尚的观影感受。正是因为植入提前，索爱才能为本部影片开发设计出新机型，让索爱产品在电影中表现更出色，实现了广告植入的目的。2、巧妙植入，注重内容关联性如果电影植入式广告想在给观众留下深刻印象的同时又不引起观众的反感，就必须与剧情密切关联，成为电影剧情不可缺少的一部分。这种关联性并不是一种简单的相关性，而是电影剧情与广告展示的高度契合。植入式广告必须要做到巧妙、含蓄、不动声色，与电影本身浑然一体，与故事情节高度关联，这样广告的到达率和记忆度才会达到最佳效果。因此，广告主与影片导演必须深入分析用户体验，寻求两者的最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀，造成观众反感或忽略。图表1：植入式广告与电影关联性分析本文作者：罗娟（前瞻网资深产业研究员、分析师）请尊重版权：本文知识产权归前瞻网所有，未经许可不得转载。