《APP运营的那点事》培训讲义

一、培训目的：以APP运营体系关键知识点梳理为主，让琐碎的运营工作进行归类、体系结构的处理，获取帮助。重点在方法，不在业务。二、培训内容：APP运营工作主要涉及的哪些方面与手段（数据、日常手段），部分案例。三、数据数据在运营工作中的重要性，提问原始种子用户的价值；如何沉淀有价值客户，培养习惯；新发展用户关注度首先：通过数据了解自己----我的行业水平行业数据对于一个APP来说，至关重要。了解行业数据，可以知道自己的APP在整个行业的水平，可以从新增用户、活跃用户、启动次数、使用时长等多个维度去对比自己产品与行业平均水平的差异以及自己产品的对应的指标在整个行业的排名，从而知道自己产品的不足之处。其次：通过数据寻找渠道----用户从哪来在国内，获取用户的渠道是非常多的，如微博、微信、运营商商店、操作系统商店、应用商店、手机厂商预装、CPA广告、交叉推广、限时免费等等。看一个APP的数据，首先要知道用户从哪里来，哪里的用户质量最高，这样开发者就会面临一个选择和评估渠道的难问题。但是通过统计分析工具，开发者可以从多个维度的数据来对比不同渠道的效果，比如从新增用户、活跃用户、次日留存率、单次使用时长等角度对比不同来源的用户，这样就可以根据数据找到最适合自身的渠道，从而获得最好的推广效果。再次：通过数据分析用户----用户是谁接触我们产品的用户，我们要知道他是谁，通过一系列的属性特征搜集，了解用户的喜好，才能够以用户为中心，不断的提供契合的产品，充分利用这些数据制定精准的策略。然后：通过数据分析行为----用户干了什么了解历史、了解现在在关注完用户的属性后，我们还要高度关注用户在应用内的行为，因为这些行为最终决定着产品所能够带来的价值。开发者可以通过设置自定义事件以及漏斗来关注应用内每一步的转化率，以及转化率对收入水平的影响。通过分析事件和漏斗数据，可以针对性的优化转化率低的步骤，切实提高整体转化水平。最后：通过数据分析产品----产品好吗在了解了用户的行为之后，我们应该看一下自己的产品是否足够受欢迎，这是一个应用保持生命力的根本。开发者可以从留存用户、用户参与度（使用时长、使用频率、访问页面、使用间隔）等维度评价用户粘度。进行数据对比分析的时候，要充分利用时间控件和渠道控件，可以对比不同时段不同渠道的用户粘度，了解运营推广手段对不同渠道的效果。介绍流程：1、明确分析目的与框架一个分析项目，你的数据对象是谁?商业目的是什么?要解决什么业务问题?数据分析师对这些都要了然于心。基于商业的理解，整理分析框架和分析思路。例如，减少新客户的流失、优化活动效果、提高客户响应率等等。不同的项目对数据的要求，使用的分析手段也是不一样的。2、数据收集数据收集是按照确定的数据分析和框架内容，有目的的收集、整合相关数据的一个过程，它是数据分析的一个基础。3、数据处理数据处理是指对收集到的数据进行加工、整理，以便开展数据分析，它是数据分析前必不可少的阶段。这个过程是数据分析整个过程中最占据时间的，也在一定程度上取决于数据仓库的搭建和数据质量的保证。数据处理主要包括数据清洗、数据转化等处理方法。4、数据分析数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索、分析，从中发现因果关系、内部联系和业务规律，为商业目提供决策参考。到了这个阶段，要能驾驭数据、开展数据分析，就要涉及到工具和方法的使用。其一要熟悉常规数据分析方法，最基本的要了解例如方差、回归、因子、聚类、分类、时间序列等多元和数据分析方法的原理、使用范围、优缺点和结果的解释;其二是熟悉1+1种数据分析工具，Excel是最常见，一般的数据分析我们可以通过Excel完成，后而要熟悉一个专业的分析软件，如数据分析工具SPSS/SAS/R/Matlab等，便于进行一些专业的统计分析、数据建模等。5、数据展现一般情况下，数据分析的结果都是通过图、表的方式来呈现，俗话说：字不如表，表不如图。。借助数据展现手段，能更直观的让数据分析师表述想要呈现的信息、观点和建议。。常用的图表包括饼图、折线图、柱形图/条形图、散点图、雷达图等、金字塔图、矩阵图、漏斗图、帕雷托图等。6、撰写报告最后阶段，就是撰写数据分析报告，这是对整个数据分析成果的一个呈现。通过分析报告，把数据分析的目的、过程、结果及方案完整呈现出来，以供商业目的提供参考。一份好的数据分析报告，首先需要有一个好的分析框架，并且图文并茂，层次明晰，能够让阅读者一目了然。结构清晰、主次分明可以使阅读者正确理解报告内容;图文并茂，可以令数据更加生动活泼，提高视觉冲击力，有助于阅读者更形象、直观地看清楚问题和结论，从而产生思考。另外，数据分析报告需要有明确的结论、建议和解决方案，不仅仅是找出问题，后者是更重要的，否则称不上好的分析，同时也失去了报告的意义，数据的初衷就是为解决一个商业目的才进行的分析，不能舍本求末。四、品牌运营：1、品牌运营是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌运营是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）3、“品牌”运营是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。(一)成功品牌运营三要素：成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上，品牌就不可能树立起来，(二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命(四)品牌运营是品牌口碑的运营品牌定位，最重要的有三个关键原则：1.与竞争对手的差异性；2.要体现消费者的利益，包括产品利益和情感利益；3.要是消费者很感兴趣的，才能较容易的进驻消费者的心智。Sologan：移动业务的贴身管家ZAKER：传播价值资讯非常准：怕延误，就用非常准（哎，这次怎么没延误耶）航旅纵横：坐飞机就用航旅纵横APPUber人民优步：你的专属司机支付宝：改变因我而来招商银行：因您而变京东：多·快·好·省（「这才是最直接最长情的告白」）手机淘宝：随时随地，想淘就淘美团外卖：把世界送到你手中百度外卖：我们想要给你更多饿了么：叫外卖，上饿了么豆瓣：汇聚一亿人的生活趣味ConnectingPeople.(Nokia)科技以人为本。(诺基亚)Adiamondlastsforever.(DeBierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)李宁一切皆有可能Thetasteisgreat.味道好极了。(雀巢咖啡)柯达：分享此刻分享生活!网通：“由我天地宽”中国移动：“沟通从心开始”中国联通：情系中国结，联通四海心农夫山泉：农夫山泉有点甜王老吉：怕上火，喝王老吉张裕：传奇品质，百年张裕掌厅app适合的推广方式员工自传播资源，可以以积分兑换礼品等方式进行激励五、活动运营掌厅app的活动该如何组织1、围绕指标开展，一切行动都以指标为导向创意从何而来？活动策划1）痛点——怎样的活动是能让用户不能不参加的？2）痒点——为什么我们的活动是更好的？3）卖点——如何能够让用户现在就要？4）槽点——为什么用户下次还来？确定活动方案确定了基本的活动方案及分工后，下一步就是将活动方案写出来，不要嫌麻烦，活动方案写得越详细，上线时越轻松。一份活动方案，要包含的如下——1，活动主题：活动的主题是什么，想一个好的口号。2，活动目的：明确活动目的和KPI，做到有的放矢。3，活动时间4，合作资源确定：活动中需要哪些活动资源，可以将这些需求对接给渠道经理。5，活动预期：给出活动的预期，这样方便接下来的的拆分，为了完成预期，我们需要做哪些事情。6，活动流程（规则，用户操作，界面，文案）：这一部分要将活动方案和产品经理沟通后，明确需要提交哪些东西交给产品经理。7，传播方案：没有传播，活动就失去意义了。8，活动物料准备排期：明确了活动流程及传播方案，那么久会有大量的物料需要准备，将物料的准备周期给出。9，投放渠道排期：物料如何投放。10，检测数据：确定每天需要跟进哪些数据。接下来一一展开说明以上玩法，并分析优缺点及使用注意点。常见的活动形式有哪些？一场活动其实就是一个小的产品，他的核心也在于如何满足用户的需求特性。第一类-互动型活动互动型活动特征在于该活动形式大众，潜在参与对象多数有关相关经历，而且需要和活动发起方进行相关的沟通交流，比如微博段子手经常发起的话题“你吃过最难吃的食物是什么“、“你请假用过的奇葩理由”，知乎的日常体验“失恋是一种什么样的体验”等。互动型活动有三个要点：一个是这类活动（或话题）要相对大众，不然很多人是无法参与的；二是这类活动（或话题）要相对有趣，否则太平淡，用户是没有欲望去参与的；第三则是这个活动（或话题）必须是需要用户互动和参与的，如果只是活动方单方面的输出，其实很多用户是不感兴趣的。第二类-猎奇型活动猎奇型活动的特征在于独特、新奇，甚至怪诞。比如看到这样的新闻大家一般都会感兴趣的点击进去，“高三学生一年交往335个女友，食堂大妈都是他对象”、“武汉大学惊现女学霸，连续通宵自习3晚”。猎奇型活动一般依靠三种方式吸引用户：内容、人物和形式。第一种是依靠活动（或话题）的内容新奇，比如“清华小伙因为长相太丑，被拒绝面试”，旨在以内容吸引用户，你会因为好奇而产生点击甚至分享的欲望；又比如“学渣大赛”、微博曾经很火的“麻辣烫话题”等，都是利用人们的好奇以及事件的不按常理出牌来吸引用户关注。第二种是依靠活动（或话题）的对象新奇来吸引用户。最常见的就是利用明星或者社会名人以及校园红人来吸引用户。依靠明星红人来策划活动，往往需要有这方面的资源，相对活动门槛比较高，但是效果却特别显著。第三种就是依靠活动的形式新奇来吸引用户，比如朋友圈暑期传播很火的“吴亦凡即将入伍’H5，就是依靠明星+酷炫的H5展现形式来吸引用户，到后面的美的、美丽说，也不无借鉴了这种形式，依靠明星加朋友圈新玩法来吸引用户关注和分享。第三类-体验型活动体验型活动和互动型活动有一定的相似性，但是互动型活动一般是参与用户和活动方（或话题）进行交流互动，而体验性活动则是用户在活动方创造的条件下去体验某种东西。例如“硅谷互联网公司试吃行”、“光棍节一日情侣”、“我和校花校草有个约会”、“周星驰新电影观影会”、“发呆大赛”等，这些活动的核心是为用户创造一个条件和环境，体验自己不曾体验到的某些东西。体验型活动是目前用户接受度较高的一种活动形式。体验型活动可以非常弱化广告的形式，而且用户可以直接参与到品牌或产品体验中，带来比较直接的产品体验和转换，但是体验型活动的成本和组织成本相对较高。第五类-认同型活动认同型活动是目前在微信平台很火的一种活动形式，在于获取某种自我认知或者得到别人的评价，比如探探曾经做过的“你懂我吗”H5活动，小柚曾经做过的“人品打分”等。认同型活动的核心是通过该活动（往往以H5为主）获取对自己的某方面评价，比如朋友圈很火的“你下半年的运势”、“王二小长大靠的是帅和有才”、“十年后XXX将拥有1000W财富”，或者获取别人对自己的评价，比如“颜值打分”、“你最好的朋友是”等。第四类-隐私型活动（ppt无）隐私型活动是目前被诟病比较多的一种活动形式，当然也是传播效果比较明显的一类活动，因为他们往往和性、不好意思公开的话题甚至内心的阴暗面相关。比如“接吻大赛”、“BOSS吐槽大赛”等。隐私型活动需要注意分寸和尺度，如有不慎，容易被举报和投诉。“正能量”的隐私型活动还是很受用户追捧和关注的。主流的活动玩法1打折（直接折价促销）优点：快狠准，短期内刺激消费，拉动销售增加购买量；相比竞品处于主动的竞争地位。缺点：利润下降；价格一旦下降很难恢复到之前水平，影响接下来官方流活动报名（会被小二压价）；品牌忠诚度下降；恶性价格竞争。使