SEM基础知识

搜索引擎营销（SEM）一、SEM工作流程(一)搜索引擎的工作原理1.匹配搜索请求（1）发现词的变体和校正拼写搜索引擎一般都通过忽略“格式”来得到更好的匹配结果。搜索引擎一般不管搜索请求中使用的是词的哪一种变体，都要搜索这个词的所有变体。搜索引擎为我们校正拼写——“你是不是想搜索……”（2）查找词组、非词组和停止词着重搜索词组忽视（不重视）非词组：who,where,is……基本不搜索停用词（极其常用词）：a,the……（3）检查词序词序不同，搜索结果不同尽可能使产品有个容易按词序记住的名字（4）处理搜索运算符号“漫画–火影忍者”搜索为：不包括火影忍者的漫画“+知道好吃”搜索为：不要忽视“知道”的搜索结果2.为匹配的网页排序（1）关键词密度关键词在网页上出现得越频繁越好网页中7%的词和搜索请求匹配就是最好的匹配（2）关键词突出度标题：是网页上最重要的部分，它出现在浏览器的窗口上。段落标题和强调文本：大多数搜索引擎会更重视在使用加粗字体的段落标题中找到关键词，而对斜体或者有颜色的文本，会假设是关键词比较重要的出现。正本文本：出现在页面顶端部分的正文文本会被认为比在中间和下部的文本更重要。网页描述：（3）链接流行度网页被其它网页链接得越多越好。网站被越权威（排名越高）的网站链接越好。网站被越相关的网站链接越好，搜索引擎使用锚定文本（anchortext），来判断链接与搜索请求的相关性。3.显示搜索结果（1）网页标题（2）网页摘要片段4.为自然搜索索引库找寻网页（1）蜘蛛程序（2）顺着连接前进（3）记住链接（4）跟上变化蜘蛛爬行并不高效网站更新越频繁，蜘蛛回访的越频繁（5）其它办法一些搜索引擎允许网站把数据发给他们，而不用等蜘蛛程序爬过。5.分析内容（1）确定哪些词最重要搜索引擎使用标签来帮助分析文本（2）深入研究meta标签（3）从网页推断信息（4）搜索引擎的盲点图片对于搜索引擎没有任何意义。不要用图片来显示文字，搜索引擎看不到，用文字来描述图片非常重要。6.建立自然搜索索引库7.搜索引擎的相互关系(二)SEM的工作原理1.SEO（搜索引擎优化）（1）使站点被收入，确认蜘蛛程序来访问。（2）选择目标关键词（3）优化内容（4）吸引更多链接2.CPC（1）优化付费搜索方案3.使SEM可操作（1）打造搜索团队（2）建立搜索营销最优方案（3）追踪数据二、SEM工作内容(一)SEM目标制定1.确定SEM目标（1）选择站点的目标领域（2）挑选目标关键词2.评估我们的状态（1）确定搜索登陆页面（2）看看我们已有的登陆页面是否被收录（3）检测我们的搜索排名（4）检测竞争对手的搜索排名（5）看看当前得到的流量是什么3.计算我们的机会（1）检查我们的关键词需求（2）发现你丢失的机会（3）预计未来的流量（4）预计未来的转化(二)SEM成功标准评价1.评估站点内容（1）内容标签评测糟糕的html拙劣的标题和描述错误的重定向庞大的网页一个错误的日志内容的记分卡（2）关键词突出程度和密度评测（3）链接评测（4）网页搜录评测2.检查搜索排名3.监控搜索引荐（1）全面的搜索引荐评测（2）按搜索引擎评测搜索引荐计算方法改变时区可能不同供应商删除欺诈性的点击供应商删除重复的点击（3）按关键词进行搜索引荐评测4.计算网站转化（1）竞争的组合（2）付费放置竞标（3）广告和网页文案（4）URL追踪参数（5）程序的追踪参数（6）联盟的编码（7）Cookies（8）微型网站5.与其他部门一起讨论评测结果（1）改变规则（2）设置基准（3）回顾业务领域的记分卡（4）要求做行动计划来得到提高(三)SEM成本计算（1）自然搜索优化成本优化网页成本×需要优化网页数量（2）付费放置成本竞标价格×每月搜索数量×点击率=每月付费放置成本转化率=购买产品次数÷点击数量最高竞标价格=产品利润×转化率（3）人员成本(四)SEM具体操作1.SEO（1）使站点被收录A.如果站点没有被收录怎么办？i.确认站点是否被封杀持续违反搜索引擎的规矩ii.确认蜘蛛程序来访问没有链接无效链接蜘蛛程序无功而返iii.吸引链接B.多少网页被收录?i.测定网页总数询问网站管理员检查公司的搜索引擎通过内容来源累加使用特别的蜘蛛程序检查搜索引擎ii.检查网页被收录数量iii.计算收录率C.怎样使更多网页被收录？i.消除蜘蛛陷阱a)小心设置robots指示（robotsdirectives）b)消除弹出窗口c)不要依赖下拉导航d)简化动态网址（oynamiculrs）URL含有不超过两个动态参数URL少于1000个字母URL不包含区段标识符（sessionidentifier）从目录列表或者站点地图链接过来的所有有效URLe)消除页面显示的依赖条件需要cookie需要软件下载（站点需要某种技术才能观看）需求提供信息需要JavaScriptf)妥善使用重定向（redirect）书签链接搜索结果爬过新的URL的网页将旧网页上的所有链接价值进行传递JavaScript重定向Meta更新定向g)确保网站服务器的响应ii.减少被忽视的内容a)精简网页b)验证HTMLc)让FLASH保留的内容是你所不想收录的d)避免时用框架iii.创建蜘蛛程序的通路a)站点地图iv.国家地图v.使用付费收录（2）选择目标关键词A.关键词计划的价值i.建立品牌认知ii.提高网站转化B.关键词计划的基本原则i.放弃“过热”的关键词a)过热的主题点击很少：广告描述具体的产品，在关键词所涵盖的产品中比例过小。点击很多（转化很少）：广告描述广泛的产品，实际产品有限，致费用激增。b)过热的含义多重含义相关（关联）的含义多种意图单数/复数的变化首字母缩写ii.不要选择太“冷门”的关键词iii.选择“正好合适”的关键词C.一步一步地进行关键词计划i.和团队进行自由讨论检查当前的搜索引荐参考网站的搜索工具研究付费收录报告观察竞争对手ii.研究候选关键词WordtrackerGoogleadwordskeywordToolTrellian的关键词研究工具雅虎关键词工具MicrosoftadCenterXybercodeAdWordAnalyzeriii.对候选关键词列表按优先度分级最高优先级：关键词与站点的内容非常匹配并且很受欢迎，还有比较高的转化率。中等优先级：关键词与站点内容比较匹配，且有一定流行度，和可以接受的转化率。低优先级：关键词与站点内容很匹配，并且有很多搜索，值得做付费放置竞价，但是并不值得做自然搜索优化努力。（3）优化内容A.搜索引擎在找什么i.搜索过滤器语言过滤器国家和地区过滤器其它过滤器ii.搜索排名要素a)网页排名要素：网页搜索排名算法更多依赖于输入的搜索请求无关的组成部分，例如到网页上的链接得力度，到网页上的访客数量，还有更多其他的。这些要素对于针对网页上词的任何搜索的排名都有推动作用。链接流行度声望数据URL的长度和深度新鲜程度网页风格站点的组织形式不要作弊b)有关搜索请求的排名要素：搜索请求中的词的出现次数，它们在网页上被发现的位置（标题，文章中等），还有很多其它的要素被搜索引擎在决定排名结果时使用。关键词突出度关键词密度关键词频率搜索请求的意图背景的关联度搜索项稀有程度搜索项接近度B.针对搜索引擎进行写作的基本原则向搜索者提供有价值的服务，而不要浪费他们的时间不要以为的追赶算法不要作弊专注于转化，而不是排名C.对搜索登陆页面逐步优化i.针对一系列关键词选择搜索登陆页面a)怎样选择搜索登陆页面登陆页面要具有永久性登陆页面要与搜索者的意图接近要是搜索者很容易的在登录页面上找到他们要找的文字b)针对多个关键词的登陆页面可以为多个关键词选择相同的登陆页面多个关键词之间应该密切相关不能有太多的关键词使用同一登陆页面c)当找不到合适的登陆页面时尽可能多的找到差不多的登陆页面，针对同样的关键词优化每一个页面建立一个新的登陆页面ii.分析搜索登陆页面的评测指示检查自然搜索排名衡量自然搜索引荐计算搜索转化iii.审计搜索登陆页面仔细察看标题分析摘要片段评估正文检查链接流行度iv.改进搜索登陆页面内容a)让页面标题更加完美b)让摘要片段更有影响c)调整描述d)修改正文文本文章标题开头的文本强调的文字链接其他的一切e)恰当地处理非文本元素内含的脚本（scripts）和样式表过分强调一个图形文本隐藏在图形中糟糕的替代文本f)优化动态内容网页上没有标题标签有标题，但所有的网页标题都是一样的网页标题是错的所有网页的描述文字都是一样的（4）吸引链接到你的站点A.为什么搜索引擎重视链接i.网站是怎么链接的核心网页：占网站30%，最多被发源网页链接，最多链接到目标网页发源网页：占网站24%，质量并不是非常高，主要链接到核心网页目标网页：占网站24%，拥有高质量，通常被核心网页链接，主要为内部链接分离网页：占网站24%，与核心页面没有直接链接。ii.链接得流行度是怎样起作用的链接数量链接质量锚定文本链接相关性B.链接得基本原理i.怎样不去为站点得到链接博客作弊留言板作弊链接工厂隐藏的链接链接电子邮件作弊伪造的双向链接ii.首先从访客着想有很多流量的站点与你站点相关的站点没有太多竞争的站点iii.链接获得越困难越有价值iv.考虑从你站点出去的链接网站是否写的很好并且是可靠的？这个网站的内容是否与你的网站紧密相关这个网站是否是你的竞争对手C.一步一步地为网站构建链接i.使站点成为链接磁石a)页面被链接得理由一种补充的产品或服务有价值的信息权威的信息来源值得拥有的工具业务关系b)如何设计链接登陆页面强化主题永远不要改动主题提供卓越的内容使用对链接友好的URL清除障碍物保持好伙伴吸引访客深入网站ii.执行一个链接审计发现链接给链接打分iii.确定链接得来源内部链接关系型的链接请求得到的链接付费的链接iv.链接谈判2.CPC优化（1）付费搜索机会A.付费搜索的优势：高度合格的访客会来我们的网站能看到立竿见影的效果前期成本并不昂贵我们只为到我们站点的访客付费我们能够专注于目标受众无限制的关键词目标无与伦比的适应性几乎能完全控制想说的话B.两种较新的付费放置方式：文章关联广告本地搜索（2）付费搜索基本原则A.追求价值寻求价值，而不是在乎排名，以最低的代价来产生最多的转化——这才是“价值”的含义。B.玩转市场效率是一切C.重复，重复，再重复（3）一步一步地进行付费搜索A.制定我们的付费搜索方案i.决定我们的预算创意成本管理成本媒体成本ii.选择我们的竞标管理工具只使用一个付费放置引擎或者一小笔付费搜索预算任何其他组合B.选择我们的活动目标i.选择好的付费放置关键词ii.组织我们的关键词按人员分配按市场分类按竞标分类按产品线分类按报告分类按广告语分类iii.决定我们对每个关键词的匹配类型广泛匹配短语匹配精确匹配拒绝匹配延展性匹配限制性匹配iv.为每个关键词决定其地理位置目标v.选择竞争策略vi.进行竞标C.吸引搜索者的点击i.优化付费放置方案不要绕过点击不要过度宣传不要隐藏身份标题描述展示URL使用关键词推销实际的优点吸引注意力号召搜索者采取行动创造时间紧急的气氛ii.管理付费放置广告D.优化付费搜索登陆页面包括关键词与主题相关加强你的促销信息放弃使用弹出页面启用“返回”按钮E.评估并调整我们的活动试试新的文案试试更高的投保寻找更有效的方式尝试新的关键词降低我们的投标检查登陆页面检查其他的转化路径3.使SEM可操作（1）打造核心搜索团队A.核心团队技能需求网站内容：文案编辑，登陆页面优化，HTML编码付费搜索：搜索引起付费服务方面的专业知识