[学子论文]浅析我国公共危机传播模式转变(组图)

[学子论文]浅析我国公共危机传播模式转变(组图)2012年02月15日14:20【摘要】公共危机传播是一个动态的信息传播过程，本文将政府、媒体、公众作为传播的三要素主体，试图分析在公共危机日益频发的风险社会语境下，这三者构成的传播模式是否有变化，有何变化，变化的原因是什么。研究认为：我国公共危机传播逐渐从单向线性传播转向双向对称传播，而这正是公共危机传播未来发展的良性走向。【关键词】公共危机；信息传播；单向线性传播；双向对称传播进入转型社会，公共危机事件日益频发。“非典”、“哈尔滨水污染”、“瓮安事件”、“汶川大地震”等都对社会构成极大威胁。仅从群体性事件来说，据“《2005年中国社会蓝皮书》披露，从1993年到2005年间，中国群体性事件已由1万起增加到8.7万起，参与人数也由73万增加到数百万”[1],公共危机影响范围不断扩大。信息传播在应对公共危机时扮演着至关重要的作用，并逐渐成为危机管理的重要策略。本文拟从信息传播的角度出发，将公共危机传播看成是一个动态的信息传播过程，以政府、媒体、公众为传播三要素主体，探讨三者构筑起的传播模式在公共危机日益频发的风险社会语境下会发生什么样的变化，促成变化的具体因素是什么，公共危机传播未来良性走向如何？一、公共危机传播是一个动态的信息传播过程作为理论概念的公共危机，哈贝马斯给出了形而上的分析，认为公共危机包含三个相互联系的要素：“一是社会系统的目标和价值观念的变化超出了其容许的极限；而是社会系统无法自助消化其面临的问题；三是社会的组织原则遭到破坏。”[2]学者任生德则将其具体概括为：“凡是在一个国家或地区发生的对公共安全（包括事关大量民众财产和生命等）和社会政治、经济和生活秩序（局部或全部的社会稳定及经济稳定、政治稳定）等构成严重威胁的突发事件或者较长期的危险状态都属于公共利益危机，称之为公共危机。”[3]取两者折中，学者唐英等认为：“公共危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则产生严重威胁，严重影响公共利益和公众心理，在时间压力和不确定性极高的情况下，需要相关职能部门和社会迅速做出应对以最大限度降低或消除其危害的公共性事件。”[4]学界对公共危机定义大多与此类似。从这个定义中，我们可以归纳几个重要点：一，公共危机会对社会系统形成严重威胁，需要进行危机管理。二，管理的难点是什么？难点在公众心理。公共危机中公众心理重要且难以把控，这就使得信息传播在稳定公共心理上显得更为必要。三，危机管理中，有哪些重要的参与因子？公共危机需要相关职能部门（通常是政府）和社会共同应对，结合信息传播可将“社会”分解为“媒体和公众”两个重要因子，也即形成了传播中的政府、媒体、公众三重因子。公共危机可以通过政府、媒体、公众三因子参与的信息传播进行管理。那么，这种传播过程是单向静止的还是一个动态的过程？危机传播的理论研究取向则大致有三种：一是管理取向，聚焦于危机传播中的传者环节，探讨危机管理过程、体系、机制等问题；一是修辞取向，重点研究危机传播中的“信息取向”，关注传播渠道和信息的流动，强调危机发生后组织的形象管理和辩护策略；三是批判取向，从社会文化理论的视角出发，不再把危机传播是为一个线性的信息传递活动，而是一个动态的话语冲突和调和过程。关注把危机当做“机遇”，旨在建立一种新的社会共识，从而建立起一个更有利于组织发展的传播机制和舆论环境。[5]从批判研究取向来看，危机传播应是一个动态的信息传播过程。对于公共危机传播来看，则是聚焦在“政府、媒体、公众”三者间的动态信息传播过程。二、全能政治下公共危机单向线性传播模式回观我国公共危机传播发展历程，学者吴廷俊提出1978年前的危机传播“表现为零传播或者不传播，1978至2003年，则呈现出非自觉的间或传播。”[6]公共危机传播模式呈现出单向线性传播，如下图：这种传播模式非常单一，面对公共危机时，政府作为唯一的信息发布者，通过“传声筒”性质的媒体发布给公众。媒体基本“失声”，公众完全被动。而国家对于天灾人祸等危机事件的处理，往往是“要么封锁消息，不予报道；要么只讲抢险救灾的英雄事迹，而有关灾祸本身的的情况，如损失、责任、处理等，一概回避。”[7]这一点，从对唐山大地震的处理上可见一斑。1976年7月28日，我国唐山发生大地震，死亡24万多人。《人民日报》隔天采用新华社统稿，标题为：《河北省唐山、丰南一带发生强烈地震灾区人民在毛主席革命路线指引下发扬人定胜天的革命精神抗震救灾》，正文中对地震灾情的详细情况仅用“震中地区遭到不同程度的损失”轻轻带过，报道重点在人与灾难作斗争上。直至1979年11月23日《人民日报》刊登来自中国地震学会成立大会的新闻，才透露唐山地震的具体灾情和死亡人数。这一时期，政府是信息完全掌握者和发布者，通过严格控制媒体，共同剥夺公众知情权。而这种传播模式对于处理公共危机时还能奏效的关键就在于计划经济下对“全能政治”的推崇。政府在危机传播中的角色是绝对的控制者，几乎所有的危机信息传播都必须经过政府的许可。作为公众和媒体来说，基本上都是依赖政府来获取信息，听从政府的指挥和安排。这就形成了单向线性的传播：惟一信源的政府坚持对公共危机信息的控制；媒体本身就是政府设立的事业机制，只能扮演传声筒的角色；公众处在整个信息传播的最底层，在信源、信道均被牢牢控制的情况下，只能被动接受。值得注意的是，从1978年至2003年，“中国的政治体制已经从高度集权和全面控制的集权主义和全能主义政治体制，走向后全能主义政治体制。”[8]政府对公共危机的报道逐步有所放宽，媒体开始不断争取报道自主权，开始打破政府信息控制权。比如1980年媒体对“渤海二号”石油钻井船翻沉事件报道打破了“重大事故不能见报”的禁令。但尽管如此，我国公共危机传播整体上仍旧是单向线性的，并没有真正形成政府、媒体、公众三者间的互动模式。而随着“风险社会”大语境到来和社会转型的进一步推进，新的因素加入使得政府、媒体、公众各自发生着变化，不断冲击着以往单向线性的传播，为公共危机传播寻找新的模型。三、风险社会下公共危机双向对称传播模式德国学者乌尔里希?贝克在《风险社会》一书中提出：“风险社会是现代化不可避免的产物”，“现在工业化文明在不遗余力地利用各种科技手段创造财富的同时”，“也处处产生和遗留了不可胜数的潜在的副作用”，“侵蚀并且破坏了当前由深谋远虑的国家建立起来的风险计算的安全系统”。“在风险社会中，未知的和意外的后果成为历史和社会的主导性力量”。[9]“我们正从一个现代性的社会进入一个新型的风险社会，现代化科学技术的发展和工业化的推动，使人类进入一个全新的世界。现代化逻辑本身所产生的新的社会风险，完全不同于传统的社会问题、社会矛盾和社会冲突。过去的生活经验、技术手段和组织制度，已不足于使我们防止、规避和应对新的社会风险的威胁。”[10]随着我国社会改革和转型的进一步推进，“风险社会”新语境逐渐形成。作为公共传播三要素主体，各自发生着巨大变化。政府控制力减弱，注重治理和合作市场经济的实行，使得社会资源向市场流出，政府对社会控制力逐渐减弱，很难再成为信息的惟一拥有者和发布者。而且在风险社会下，许多危机不是依靠政府就能独自解决，更多的是讲求合作协调。再者，现代政府政治统治的合法性越来越依赖于社会管理的有效性，以往单纯的控制路线只会引发谣言和民怨，甚至使得危机一度不可调和。比如2008年的“瓮安”事件，因对一名女学生死因鉴定结果不满，贵州省瓮安县一些群众聚集、围堵政府部门，少数不法分子打砸抢烧县政府，造成恶劣的社会影响。在危机爆发初期，政府千方百计“捂盖子”，封锁消息，错失了“第一时间公布信息”的好机会，致使网络上流言四起，如“干部子弟强奸少女”、“警察打人”等，网络民愤最终转化为线下的群体性事件。“在政府、公众、媒体这三个公共危机传播要素中，政府是主导要素，媒体是核心要素。”[11]作为主导要素的政府，其对信息传播的态度直接关乎危机是否能转危为安。学者何舟、陈先红在对2003年至2008年11个典型公共危机事件进行分析后发现：当官方采取“封闭控制模式”，非官方则会出现“揭露模式”，政府公关效果呈现负面；官方采取“单向宣教模式”，非官方则对应出现“地触摸式”，公关效果呈现负面；只有当官方采取“双向互动模式”，非官方则对应“肯定补充模式”，最后实现了正面的公关效果。[12]也就是说，在新语境下，政府与媒体、公众之间的双向互动对于公共危机事件的解决有至关重要的作用。媒体新闻专业意识增强，新媒体的加入改变传播格局“事业制”管理、“企业制”经营的“双重属性”给予媒体独立自主报道的可能性。一方面，在追求市场占有率以求生存的压力下，媒体会偏向与公众互动，形成合力。另一方面，随着新闻专业化教育的进一步深入，媒体的新闻专业意识也逐渐增强，对自主报道，客观报道权利的需求也有提升。而互联网、手机等新媒体的加入，更是让一元化的信息渠道变得多元化。“非典”事件中，手机短信就参与了传播，在传统媒体一片“失声”的情况下发挥了另一种传播渠道的作用。据广州社情民意调查中心数据，2月10日前，8成市民从手机短信获得关于“非典”的信息。网络媒体也保持快速、量大、集中的优势，发稿量是报纸的数倍。再观察近几年来的公共危机事件，网络媒体扮演着越来越重要的作用，成为社会泄压的新渠道。公众“知的权利”意识觉醒，主动获取信息教育的普及，政治民主改革的倡导，公众“知的权利”意思觉醒，对威权也不再畏惧，在整个信息传播过程中，从之前的“被动接收”转变为“主动获取”。面对公共危机事件时，公众迫切需求了解事件信息以消除心理恐慌，作出决策，这时就需要和政府、媒体形成多种互动。而政府、媒体是否提供信息以及提供信息的确定性会直接影响到公众行为的理性与非理性，如下图所示：在这其中，政府、媒体、公众都能够形成双向互动，通过信息流动将三者有机联系起来。面对公共危机时：第一，政府与媒体形成双向互动。政府逐渐放宽对信息控制，通过媒体发出第一声音，做到危机传播中的“Tellitfast”（迅速告知）；媒体则主动地发挥监督和推进作用，突破政府的“新闻封锁”，促使和帮助政府进行有效地信息传播。第二，政府与公众的双向互动。政府通过文件、政府新闻发言人、调查报告等方式建立起与公众的直接对接；公众则在对称确定性信息下做出理性行为，一旦信息不确定，公众在恐慌和愤怒下容易做出非理性行为，最终促使政府有所改变。当然这种情况是我们在公共危机中不愿意看到的，也无益于危机的有效解决。第三，媒体与公众的双向互动。媒体，特别是网络等新媒体，与公众间的互动较多，往往能形成合力。新媒体在危机爆发初期能够成为公众的泄压阀，传统媒体在中后期则能凭借其权威性发布可靠信息，帮助公众消除恐慌，促使危机的良性转向。四、公共危机传播未来良性走向在公共危机日益频发的今天，双向对称的传播在有效平息和缓解危机上的合理性已经得到事实验证，比如非典事件、孙志刚事件、“3﹒14“藏独事件、三聚氰胺毒奶粉事件，危机传播的后期都呈现出双向对称的传播。尽管如此，这一传播模式在应对公共危机时并没有被普遍的采用。仅以我国国务院定义的四类突发公共事件来说，我国对自然灾害报道，以汶川地震为转折，趋向全面开放、透明。事故灾难报道，“丧事当做喜事办”模式有所突破，但改进余地还很大。公共卫生事件危机传播，自SARS事件后有改观，但总体仍不够透明。社会安全事件危机传播，“稳定”名义下的新闻封锁仍为常态。[13]在双向对称的公共危机传播中，政府能否转变态度将成为解决危机的关键。面对风险社会中频发而又难以控制的公共危机，政府、媒体、公众仍需要进一步转变和磨合，以形成更开放的双向对成传播，促使危机由“危险”转为“机会”。（作者系：暨南大学新闻与传播学院）参考文献：[1]中国行政管理学会课题组.中国群体性突发事件成因及对策[M].国家行政学院出版社，2009：来源人民网-传媒频道)