“中国元素”在广告创意中的应用

15786568537701毕业设计（论文）论文题目：“中国元素”在广告创意中的应用论文题目：Chineseelementsintheadvertisingcreativeapplication作者姓名:任金辉所在系部:信息系班级名称:多媒体0921指导教师:张仪2011年3月15786568537702毕业设计（论文）任务书设计（论文）题目中国元素在广告招贴中的设计应用指导教师：张仪职称：讲师类别：毕业设计1、设计（论文）的主要任务1)根据题目要求，通过查阅文献资料与大量收集包含中国元素的广告招贴资料，总结规律，完成毕业论文。论文内容可以包括：①中国传统元素分析②中国招贴发展史③典型招贴的元素运用与分析④招贴设计中符号元素的设计运用⑤原创作品设计构思。2）完成一组广告招贴设计，要求原创。2、设计（论文）的主要内容1)探索中国传统元素在当前广告招贴中的运用，了解对中国设计起到领军作用的现代视觉大师及其代表作品，分析其文化意义，对典型的招贴进行细致分析，分析中国传统元素的表现方式、表现手段等，如何把中国文化通过有效的视觉语言传达到世界，让世界重新认识到中国的设计风格，表现中国的设计语言。2)利用平面设计软件完成招贴设计的制作，要求包括电子版原始文件和jpg图片两种格式。合理运用中国传统元素，从创意、文字、图形、版式等不同角度，构思设计一组招贴，表现同一个主题，有一定内涵。每个招贴之间要有共同点和不同点，能形成一个完整的招贴系列。3、设计（论文）的基本要求1）毕业论文由每位同学独立完成。2）毕业论文中应有自己的设计与市场上同类设计的分析比较。3）毕业设计中的设计作品要求原创，并且由每位同学独立完成。4、主要参考文献[1]李宗诚《广告文化学》，郑州大学出版社，2008[2]陈培爱《广告学原理》，复旦大学出版社，2008[3]杨海军《广告创意》，郑州大学出版社，2007.11[4]李文龙穆虹《广告案例实战（第三辑）创意》，中国人民大学出版社,2007[5]谷玉薇《商业广告对传统文化的继承与创新》，2006年22期[6]王芸刚《浅析广告创意中的文化策略的运用》，2007年第12期15786568537703摘要中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。文章在阐述中国元素的内涵、特性与类型的基础上，指出了中国元素与广告创意的关系，归纳出中国元素在广告创意中的表现形式，提出在广告创意中如何成功表现中国元素，然后结合作品具体分析了当前中国元素广告创意过程中的不足，最后指出在广告创意过程中运用中国元素时应注意的问题。关键词：广告,创意,中国元素15786568537704ABSTRACTChineseelementsoriginatedinthethousandsofyearsofChineseculture,withitsuniqueformpresentinfrontofthepeople.Inrecentyears,withtheriseofChinafever,Chineseelementhasgraduallybecomethenewdarlingofcreativeindustry,becomeamodernadvertisingcreativesource,intheadvertisementcreativityplayadecisiverole.Thispaperdiscussestheconnotation,characteristicsandelementsoftheChinesetypefoundation,pointedoutChineseelementsandadvertisingcreativerelationship,summeduptheChineseelementinadvertisingcreativeforms,putintheadvertisementcreativitytosuccessfulperformanceofChineseelements,andthencombinedwiththespecificanalysisofthecurrentChineseelementsworksadvertisingcreativeprocessdeficiencies,finallyitpointsoutthatthecreativeprocessintheuseofChineseelementsshouldpayattentiontotheproblem.Keywords:Advertising,Originality,Chineseelements附6：毕业论文手工编写目录范本15786568537705目录第一章前言................................................................6第二章中国元素的内涵.....................................................7第三章广告创意与中国元素................................................8第四章为何要在广告创意中表现中国元素.................................10第五章广告创意如何成功表现中国元素....................................11第六章中国元素在广告创意应用中的不足..................................17第七章广告创意过程中运用中国元素注意的问题............................19第八章结束语..............................................................21参考文献..................................................................2215786568537706第一章.前言中国元素概念的提出是时代发展的产物，当前社会正经历着由经济型社会向文化型社会的过渡，消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望，逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们将更多的注意力投向产品背后的品牌效应和企业文化，注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶。中国广告业经过学习、模仿到目前的自主创新，特别是2006年以来广告界倡导的“中国元素”广告创意法，中国广告创意开始显现并回归民族传统色彩。上海梅高董事长高峻在2006年昆明的第十三届广告节的演讲上说到：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能。中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。”15786568537707第二章.中国元素的内涵由于中国元素的界定，业界和学界还没有统一的说法。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。①不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”②以上两种观点从总体上对中国元素进行了界定，虽然具有一定代表性，但也存在一些局限：（一）两种观点都侧重强调中国元素在传统文化、风俗习惯等方面的表现，从传播学角度分析，两种观点都传达了中国元素是一种凝结中华民族传统文化精神的符号这一基本概念，但忽略了中国元素作为符号在社会传播中的意义，即人对自然或社会事物的认识和交流的精神内容。中国人的精神理念，哲学思想，价值观念也应当是中国元素的组成部分。（二）认为中国元素是中国人所独有的，也是有待商榷的。从世界文化的发展史来看，没有哪一种文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多样性和包容性决定了文化传播的世界性，所以在中国元素的传播过程中，不能固步自封，将中国元素推向世界是中国元素大发展的要求。综合以上观点，中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。它包含两个层面的内涵：（一）物质文化层面，也是最直观，最常见的。像人们所熟知的龙、故宫、牌坊、四大发明、文房四宝、汉字、京剧、长城、熊猫等等。从传播学角度来看，这一层面的中国元素主要通过视觉符号传播，传达特定的意义，具有约定性。（二）精神文化层面，这一层面比较抽象，主要存在于人们的意识感受，价值观念中，不以物质形式直接表现出来，却在潜移默化中影响人们的行为选择。相对于物质文化层面，他更重视哲学观念和处事作风，如：以人为本，强调人与自然和谐统一，“天人合一”的朴素自然观。重视诚信，以礼相待，以和为贵的民族文化心理追求。15786568537708第三章．广告创意与中国元素广告创意是广告活动中的思想的创新活动，综合运用各种专业知识达到将商品和服务信息以最独特的、最完美的、最有效的方式传递出去的创新性活动。广告创意是整个广告的灵魂，广告创意在通过广告这个载体向大众传媒传递商品服务信息时，其不仅作为一种经济活动，也是一种文化活动。广告要想成功，一定要有创意，作为当代广告创作者在进行广告创意时，必须要求广告创意的本土化，在体现和宣传特色的中国元素同时，也要懂得用现代的眼光挖掘民族元素，描绘出今天中国人与自然、人与社会和谐共处的美好景象，这样才能使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，在广告创意过程中，通过恰当的引入一些中国元素更容易创作出消费者乐于接受的广告。中国元素是属于民族的，民族的又是属于世界的。根据分析和理解中国元素不同的内涵，进而创作出更易让受众能够接受的广告创意表现形式。博大精深的中国文化积淀了富有特色的中国元素，丰富多彩的中国元素为广告创意筑起了灵感大厦。当前中国元素在广告创意中的广泛应用证明了这一点。中国元素在广告创意中表现形式呈多样化，归纳起来主要有三种类型：（一）人物元素包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素又分为两类：1、具有鲜明中国特色的古代历史人物形象，如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虚拟人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。现代人物元素在广告创意中应用较为广泛，这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星，他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”像巩俐、章子怡、莫文蔚等中国女星被西方人看作是“标准的东方美人面孔”。极具争议的国际女星范冰冰曾以一身龙袍亮相国际舞台，吸起全球时尚目光，引领了一场国际龙袍热，现在龙袍也作为一种象征收藏于英国博物馆。这些中国明星带着“中国元素”的光环，穿梭于时尚与经典之间，越来越多的明星成为知名品牌争相邀请的代言主角，称为国际广告界的新宠。如成龙代言了VISA信用卡，章子怡称为可口可乐中国区的代言人，朗朗代言奥迪轿车......（二）视觉符号元素即在广告作品中加入人们所熟知的中国元素（主要是物质文化层面的），使广告作品富有中国味。这些视觉元素常用的有水墨画、旗袍、故宫、鸟巢、石狮、灯笼、中国古代乐器等。比如，台湾统一集团在中国大陆投放的“弹面”平面广告中，将中国传统乐器古筝和琵琶融入进去，以面为弦，暗喻面的弹性如弦丝一样弹力十足。整幅广告作品以红色为背景色，简洁大方，无论是创意还是制作，都极具中国韵味。大量的留白，突出诉求重点，加