“富怡雅居”商业广场营销策划初步方案

“富怡雅居”商业广场营销策划方案一、华强北片区商业市场简析华强北商业区根据吸引顾客的不同数量，目前可分为3个级差商街：核心商街，深南中路北侧临街商场和与其垂直的华强北路两侧的临街商场；次级商街，即外围的红荔路、华富路和上步中路；边缘商街，即进入次级商街的路及楼宇之间未命名的小路。因为3级商街的功能不同，在华强北商区的发展过程中起到互补作用，各在其位，各得其利，已形成较完善的商区业态。目前华强北的标志性商厦是赛格广场，而振兴路、振华路和华发路还缺乏“主力店”布局；除此之外，目前华强北已形成的专业商业街有电子一条街及百货零售一条街；在近期发展目标中更应培育已见雏形的专业商业街，如华发北路中段西侧的服装专业街；振华路东段南北两侧的餐饮一条街等。根据“华强北商圈改造”蓝皮书——《华强北商业发展规划研究报告》的正式定稿出笼。就华强北商业区市场定位、业态定位、功能定位、形象定位等进行了全面规划，提出了华强北“三级”商街的业态布局，并规划在二期改造中建设“八区九街”等，到2005年将建设成为时尚实惠、繁华靓丽的大型商业区。（一）定位国际化时尚商业街配合深圳国际化城市的定位，华强北要打造成为国际都市的现代商业中心：⒈在市场定位方面，将继续保持以电子元器件和电子配套产品贸易为龙头，继续成为全市、全省、全国乃至亚太地区最大的电子元器件和电子配套产品专业市场，同时培育黄金首饰、珠宝钟表等专业市场。⒉在业态定位方面，将增加文化产业比重，增加中高档酒店比重，注重商务楼建设，增加为商贸服务的各种现代服务业。⒊功能定位上，在电子元器件和电子配套产品领域成为并保持亚洲最大的专业物流中心；强化大金融服务功能，努力发挥银行、保险、证券等金融业在促进商贸活动中的巨大作用；⒋华强北商业区的形象定位应当是“商业气息浓厚、文化品位高雅、环境优美、健康安全、经济时尚、繁华靓丽的商业区。”（二）八区九街横贯华强北根据报告的规划，华强北商业区大体上被两纵两横4条大街分割成“井字形”商业板块，重点发展“展销业”，要建成各类商品的“旗舰店”。为此，将重点布局八大专业街区、九条特色街：在西起中航路东至华发北路，南起深南中路北至振华路，按照现有的业态布局建成“电子产品街区”。沿华富路东侧建设“世界风情酒吧街”。在南起振华路路北至红荔路，华强北路中段两侧成中字形的地段，百货零售业已经形成专业规模和特色。西起华富路，东至中航路，南起振华路，北至振兴路所夹区域，这里餐饮业发达，将成为未来的“华夏风情美食街区”。西起华发北路，东至燕南路，南起振华路，北至振兴路所夹区域，将发展为充满活力的年轻人服务的酒吧、娱乐业、洗浴业，通过改造成为步行街，邀请演艺明星开店建设“明星”餐饮酒吧分街，成为吸引中青年消费者、旅游者的“青春大本营街区”。“八区九街”规划布局表街区名称位置功能定位、业态业种配置现代商务街区西起华富路东至中航路，南起深南中路，北至振华路的区域主要发展商业地产，打造具有国际水准的酒店服务业等，并沿华富路东侧建设世界风情酒吧街电子产品街区西起中航路东至华发北路，南起深南中路北至振华路按照现有的业态布局建成“电子产品街区”，使之建设成为亚洲最大、世界知名的电子信息产品销售基地百货零售业街区南起振华路路北至红荔路，华强北路中段两侧成中字形的地段百货零售业已经形成专业规模和特色。作为华强北重要的百货零售业区域，这里今后将重点发展零售商业、综合百货、主题百货等，并在华发北路与振华路交界处向西、向北发展建设欧洲风情商业街健身用品街区西起华发北路东至燕南路，南起深南中路北至振华路所夹区域沿振中路建设运动产品、医疗器城、保健用品销售一条街华夏风情美食街区西起华富路，东至中航路；南起振华路，北至振兴路所夹区域区域内楼宇高度不超过8层，皆为旧厂房，这里餐饮业发达，将重点发展世界风情酒吧街、各地风味特色餐饮，并建成“华夏美食一条街”青春大本营街区西起华发北路东至燕南路，南起振华路，北至振兴路所夹区域将重点发展为充满活力的年轻人服务的酒吧、娱乐业、洗浴业，通过改造成为步行街，邀请演艺明星开店建设“明星”餐饮酒吧分街，建设“南国风情”酒吧街、女人街等名牌精品展示街区西起华富路东至华强北路，南起振兴路北至红荔路所夹区域重点建成钟表、家具、纺织服装、玩具、珠宝首饰、汽车等名牌精品的展示销售区，建设证券一条街、珠宝钟表一条街文教旅游服务街区西起燕南路东至上步中路，南起深南中路北至红荔路所夹区域主要发展教育文化、旅游服务，并建设旅游服务一条街等二、项目优劣势简析（一）项目概况本项目位处福田区振华路与燕南路交界处东面（设计大厦正对面），北（主入口）临振华路，西近燕南路，东与上步中路为邻，南有玮鹏花园。商业总建筑面积为7617.54平方米（其中：一层为3589.26平方米，北部层高6米，南部层高4.6米；二层为4028.28平方米，层高4.6米），实用率93%；目前已办理《房屋租赁许可证》。项目目前已配套设施：中央空调，电动扶梯二对（主入口处）、步行梯二个（东西两侧），地下停车场车位255个；水、电、通讯、承载重量等均按有关商场标准预留。（二）项目优劣势分析项目优势⒈项目位处华强北商业圈且近燕南路，商业氛围具备很强的基础；⒉商业实用率（93%）较高；⒊商业层高较高，空间开阔且营业范围较广；⒋商业面积共7000多平方米，便于整体的租售；⒌目前租客（北新家居、兴业银行）均具备较强的实力；⒍公交车线路较多，交通方便。项目劣势⒈目前人流量一般，商业氛围不够；⒉振华路为单行线，车辆出入不方便；⒊商场前无广场且地下车库车位较少；⒋周边商住项目的兴建，对本项目将产生一定威胁；⒌偏离华强北中心地带且背离各主要干道，展示效果欠佳；⒍南面住宅区对形成很强的商业氛围有一定影响。（三）总结综上所述，项目优劣势都较突出，虽然华强北片区未来规划发展前景诱人，但就从目前的市场状况来看总体环境依然不容乐观；众厦认为只有寻求差异化的营销策略、突出项目自身独有的特点等，才能使项目从根本上规避风险，从而去赢市场，差异化营销策略具体表现为：⒈项目准确的市场形象定位；⒉锁定目标客户群体；⒊项目卖点的充分挖掘；⒋脱离传统的广告轰炸型营销推广方式；⒌项目卖场气氛的渲染突出；⒍有序的销售控制手法及项目管理方式等。三、项目定位分析（一）客户定位分析⒈目标客户区域以福田、罗湖区为主，其他区域客户次之。⒉主力目标客户群①、华强北及白沙岭片区（包括市区内）原住民；②、华强北及东门商圈生意人；③、自由职业投资者；④、中小私营企业老板；⑤、政府中层公务人员；⑥、华强北片区高级白领。⒊目标客户特征分析①、30岁至50岁为主力购买群体；②、熟悉片区的环境且对片区长远规划比较关注；③、收入较高且具有较强的经济储备；④、看重物业的低投入、低风险及高回报率；⑤、具备一定的商用物业投资经验，看重远期的升值潜力；⑥、对价格及付款方式无特殊要求；⑦、有一定的知识基础，接受新生事物较快；⑧、一旦认同并认购物业，会介绍周边亲友认购。通过对目标客户定位及特征的描述，我们应在充分挖掘项目卖点的基础上努力把握好他们的感情脉络，因为情感塑造可以直接触及他们内心深处的想法；以此为基础，再确定符合市场的销售价格、有效的营销推广方式以及具吸引力的促销活动等，就一定能得到他们对本物业的认同。（二）商业销售形式定位由于商场的销售有别于住宅（或街铺）本身已经成套单位的销售习惯，加上商业销售价格也远远高过于住宅；因此，必然决定商场的销售方式要以分割形式来进行。但商场销售分割的大小也很有讲究，它主要与商场的经营类型、物业结构、单价水平、物业自身的规模以及业主接受习惯等有很大关系。因此，在初步分析以上因素的前提下，建议本项目采取产权式小分割的形式来进行销售；主要出于以下几方面的考虑：项目销售价格受片区整体所决定必然较高；项目本身商业总面积不大，适合小铺面经营；商场结构合理，实用率较高；有利于商场内走道间的相互贯通；有利于最大限度的利用可售面积；有利于实现铺位间的相互组合；迎合客户对商铺物业的接受习惯。（三）项目价格定位建议商铺定价方式有别于住宅，主要考虑的因素有：地段、片区商业气氛、租金水平、升值潜力以及同区商业的销售价格等因素。因此，本项目商业销售价格的制定，应是对片区内已有商业的租金水平、售价、优劣势以及未来的发展前景等有充分的了解。因此，对本项目的价格定位，主要通过以下两种方式：租金反推法市场比较法⒈租金反推法租金反推法主要通过项目周边类似物业的租金水平来进行；因此，在众厦公司对片区基本了解市场的基础上，将主要针对以下物业来做参考：物业名称女人世界名店群星广场铜锣湾广场紫荆城女人香租金单价（二楼）350元220元300元320元200元租金单价（一楼）480元360元420元460元350元租金平均价420元290元360元390元270元按市场平均6成10年计算，基本售价=租金平均价÷还款系数÷按揭成数基本单价65876元45486元56465元61171元42349元修正后实际单价（约）52700元36389元45172元48937元33879元⒉市场比较法通过以上的同区物业售价水平来看，片区整体商业售价并不是很高；加上影响商业价格的其它因素：位置、规划、交通、配套、环境、人流、车流、标志性、规模、停车位、商业理念、室内装饰、硬件设施、物业管理、发展商品牌等（因其它项目实际销售价格无真实数据，本比较法仅以权重因素作为参考依据）。权重因素权重值本项目女人世界名店群星广场铜锣湾广场紫荆城女人香物业位置20%101814161812区位交通10%788887区域人流15%81310121310临街状况10%899897车流出入5%334443.5经营规模10%588986停车位5%334443周边配套5%344444整体规划15%9131012139物业管理5%434443分值100%608275818564.5综合以上因素，本项目尤其在位置、规划、人流、规模等几个方面与以上参考项目还存在一定差距；因此，本项目售价还应充分考虑到项目目前所面临的劣势因素。通过以上对权重因素的打分结果综合分析，众厦建议本项目销售均价应为：32000～33000元/㎡一方面以符合市场的整体接受程度并实现物业价值的最大化，另一方面亦可确保资金快速回笼的目的。四、营销策略建议（一）商场分割建议前面销售形式中提到本项目以产权式小分割进行销售，而商场的小分割应充分照顾到各个区域间的合理利用，并考虑今后其它经营类型的需要对通道等作出合理的安排（综合各方面因素，建议分割面积主要以5～8㎡左右为主）。因此，在做本项目的分割销售处理的同时，应以以下几个方面为基本原则：⒈整体单位分割面积主要以5～8㎡左右为主，特殊区域再做相应调整；⒉主过道宽不小于1.8米，次过道宽不小于1.5米；⒊靠门口或临街铺位面积可稍大，而靠内且位置较差铺位面积应尽量减小；⒋过道的安排应尽可能避开柱体（即将柱体划入铺位内）；⒌主入口应预留进深不小于5米的空间，次入口进深不小于3米；⒍应充分照顾到公共空间（电/楼梯口、洗手间等）的合理性。（二）项目营销方式由于本项目商业已出租且为产权式分割进行销售，因此，本项目商业部分的后期销售将主要采取返租方式来进行：一方面可迎合投资客的购买心理，另一方面也是为继续保持现有租户的已定租约。⒈返租回报率可采用递增方式（总体年回报率控制在8%左右）；⒉返租年限应与现有租户已定租期相匹配（返租年限建议为9年较为合理）；⒊建议首期一次性返还3年租金，减轻客户投资门槛。返租成本及项目销售实际赢余预计：项目返租成本=（铺位总金额×年回报率）×返租年限-现租户租金单价×总出租面积×12个月×出租年限=6544.54㎡×32000元/㎡×8%×9年-（80元/㎡·月×6628㎡×12×10年+80元/㎡·月×551㎡×12×5年）=84512602元项目实际赢余=商场销售总金额-返租成本=6544.54㎡×32000元/㎡-84512602元=124912678元以上计算方法未考虑其它方面影响因素，且销售价格也是取预计销售单价的较高值，计算结