中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析doc37

中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析中国汽车业正在进入一个爆发式增长的阶段。有关国际机构研究表明，当人均收入达到1000美元后，轿车需求将进入快速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元，按可比价格计算，增长速度超过了7%，已达到轿车进入家庭的起步阶段。中国国家经贸委发布的2001年到2005年的汽车工业5年发展计划中提道：“到2005年，中国将诞生2到3家拥有国际竞争力的大型汽车集团。符合国际标准的汽车销售和售后服务系统将初具雏形。产品的国内市场份额将超过70%，并有部分产品出口。形成5～10个具有国际竞争力的汽车零部件实业集团，三大关键零部件制造商的国内市场份额将超过70%，零部件出口产值将达到总量的20%以上”。从发达国家的汽车工业发展历程来看，汽车的普及、汽车生产水平的提高是在完善的汽车零部件生产和供应系统、规范的维修体系和健全的服务贸易体系（如汽车流通、汽车金融及保险、租赁服务）存在的前提下实现的。可以说，一套完善的汽车营销体系是现代汽车工业发展的重要内容。中国汽车业的营销模式呈现多样化的格局。现存的主要汽车营销模式有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。汽车品牌专卖店、汽车连锁店、大型汽车交易市场主要集中于大中城市，中小城镇和农村地区大多还是以集贸市场或小型店铺式经营为主体。目前，国内汽车企业都在整顿自己的营销体系，乘用车甚至商用车的营销体系都在向品牌专卖方向转变，其中多位一体的品牌销售服务店将逐步成为主流。预计未来中国汽车业将逐步形成以品牌专卖为主，汽车交易市场（有形市场）、连锁经营、网上销售等多种营销方式并存的营销体系。汽车业网络行销基本情况根据iResearch的统计数据，中国汽车行业网络广告支出从2002年2827万元增长到2004年的20025万元，占汽车行业整体广告支出比例从2001年0.45%增长为2003年1.81%，无论是总量还是比例均呈现逐级跨越式发展势头，突显了中国汽车网络行销市场的日渐成熟和该行业广告主对网络行销方式的认可重视。由于中国网络的发展尚处于起步阶段，网络消费群体有待进一步培植，网络行销费相对低廉，目前网络投放份额仍然比较有限，在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间。从广告主角度来看，中国汽车行业网络广告主由2001年18家逐年增长，到2004年已达67家，保持着30%以上的年均增长率。这里固然有中国汽车产业整体发展因素带来的广告主数量增加，但仍然说明有更多的汽车广告主开始认识、尝试并得益于网络行销，进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式，发掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力。当前中国汽车网络行销市场已经渡过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络服务和通讯类。此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区、公关专题、购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为企业和经销商创造价值。网络媒介汽车行销的优势网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联，网络媒介十分适宜进行汽车市场推广，并在对汽车市场推广方面发挥着优势。1.网络媒介的信息特性，使得消费者能深入、充分获取信息汽车属于“高卷入”商品，对这类价格比较昂贵的高档商品，消费者在选择购买商品之前，所“卷入”的注意力、时间等消费成本比较“高”，进行消费决策的时候一般要反复均衡。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，使得对于汽车等“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。2.网络媒介站点性，可以为消费者提供全程服务汽车产业链条的多环节以及与外围产业的交叉，决定了汽车消费的多样性和复杂性，除了购车消费，汽车消费可以延伸到维修、养护，美容、配件、保险、信贷等等，有一系列的事务要做。网络媒介的站点性，决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点，享受网络平台提供的各种资讯和服务，这保证了网络媒介可以作为消费者的伙伴，在消费者购买行为发生之前、之中和之后的整个消费链条中，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。3.网络媒介的分众性，有利于广告主投放广告有的放矢网络媒介的互动性和分众性使得消费者和广告主的点对点沟通成为可能，信息技术的发展带动了数据库营销的发展，网络用户在网络上注册所填充的信息是积累和建设消费者数据库的一个重要来源。汽车网络营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息，为广告主定向投放广告提供依据，比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通，广告主还可以根据网络营销平台提供的消费者资料数据库。同时，汽车网络营销平台通过建设网络社区，创办不同汽车品牌论坛、不同汽车需求的论坛（包括养护、汽车美容、维修等），这样一方面培育了网络使用者，另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落，有助于相关品牌、相关汽车外围市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢。4.网络媒介互动特性，易于消费者之间的充分交流听官方渠道的消息总没有听消费人群的声音感觉心里踏实可靠，网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台，方便他们之间交流产品资讯和信息，消费和使用的感受与经验，最终促成他们的消费决定。5.网络媒介传播即时性，便于最快捷地传播产品信息网络媒介在传播信息方面具有快速即时的特点，这是传统媒体无法拥有的优势。对于消费者来说，使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于厂家和经销商来说，能够及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整行销战略，促进市场竞争。6.网络媒介的传播介质富集性，能够立体传播汽车产品信息网络媒体富集了多种传播介质。网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，并可以将多种介质整合起来进行传播。对于汽车这种高级产品，能够运用多种传播手段和传播介质，比如一些汽车视频，动态的FLASH，配合汽车的音效，形成强势的立体传播效果。7.网络媒介搜索功能方便消费者定位目标产品和所需信息消费者在登陆汽车网络频道或网站之后，可以通过检索功能，通过不同的指标，包括价格、品牌、车型、排放、所在城市等等进行单检索或者复检索符合自己要求的车型。网络媒介的检索功能和超链接使得方便地比较产品信息成为可能，消费者在购买汽车之前，既要充分了解汽车信息，同时也非常看中不同车型之间的比较，因此，在横向比较便捷性这方面，网络媒介无疑是对汽车消费者有很大的消费帮助。8.网络媒介传播效果易于监测网络媒体依赖数据库进行内容和广告的发布，能够准确记录、测算和统计用户的浏览与互动行为。对于网络广告监测而言，其浏览数量、点击数量与引发参与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述，而用户接触广告的行为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起，从而为广告的监测乃至计费提供了强大的科学基础。同时，随着网络广告的进一步发展，来自第三方的独立广告评测和监测系统也不断完善，这也使得网络广告效果测评体系更加科学、完整。网络广告：汽车网络营销的主体A.网络广告形式多样，是汽车网络营销的主体，也是汽车网络营销的直接形式在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广告（HorizontalBanner），竖式旗帜/网络门户（VerticalBanner/Portals），按钮式广告（Buttons/Icon），文字链接（TextLink），邮件列表广告（DirectMarketing），弹出式广告（InterstitialAds），图标广告（Logo），关键字广告（KeyWordsAds）浮动标识（MovingIcon）等等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。2004年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。网络广告仍然是当前网络营销的主要方式，网络用户已经对众多的网络广告形式较为认可。除了2002年下半年前出现明显的下跌之外，网络广告在近年来一直呈现出可观的增长态势。市场研究机构JupiterResearch在最新的报告中称，2007年全球网络广告收入将略超过杂志媒体，两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将使网络媒体继续在2009年保持广告收入的持续增长，达到161亿美元。网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。B.受众分析◇影响用户点击网络广告的因素数据显示，用户点击网络广告后最想获得的信息是产品本身信息和价格信息，占42.4%，其次是受到广告创意的吸引31.2%.其他诸如广告主的知名度高、广告形式的吸引、出现次数、投放的媒体等因素并不关键。也就是说，网络用户通过网络广告更希望能够得到准确、全面、适合自己的产品信息，广告主投放媒体在策划时应该有针对性突出产品信息性，投放位置和方式要方便目标消费者注意、寻找、使用；此外可以看到富有创意的广告对吸引更多用户浏览是很有意义的，汽车广告一般而言制作精美，但近来在各广告大赛中少有汽车类广告获奖，这也是广告主可以努力的方向。◇网民浏览过汽车类网络广告的情况数据显示，2004年网民曾经浏览过汽车类网络广告的比例有40.2%，在网民浏览过的各类别网络广告中排列第六，最常浏览汽车类网络广告的网民比例在所有行业中排名第七。仅次于IT、通讯类。事实上，汽车网络广告受到普遍认可是因为网络与汽车行业有着很高的产业关联性。汽车产品作为高价值和复杂的产品，在购买中需要大量的资讯和比较，而互联网提供的海量信息和搜索功能对比功能等更好的帮助消费者在购买产品之前，以最快的速度获得相关的信息。此外，在使用过程中以及延伸的层面非常多，包括保险、维修、改装、自驾游等，虚拟社区等形式的网络互动满足了汽车的使用者在这些方面的交流和资讯需求。更广的意义上，网络有能力成为汽车文化的传播者和载体。◇网民对汽车类网络广告的满意情况数据显示，2004年对汽车类网络广告感到非常满意的网民比例有17%，感到满意的网民比例有42%，感到一般的网民比例有37%，感到不满意和非常不满意的网民比例只有4%.这样的结果是目前网络广告形式和商业模式运作已经较为成熟的体现。经过了探索、挫折、复兴，网络媒介本身日益发展壮大，网络广告继续巩固现有形式、创造更大发展空间的同时，业已开始开拓新的业务领域和价值增长方式。C.广告主与广告投放◇营销平台各自广告主投放比较2004年汽车类网络媒体广告主数量比较中，新浪汽车频道以178家广告主居于首位，其次是搜狐汽车频道和专业网站中国汽车网。◇2004年各主要汽车网络媒体广告主类型和投放规模比较下表中通过统计各平台广告分类别的数量得出所占比例。汽车媒体上的广告主类型主要包括企业厂商类，经销商类和非汽车类（如IT、通讯等关联产品）。可以看到广告主投放组合情况有三个特点：首先，经销商广告主要在投放在爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台，在这里聚敛的受众规模虽然有限但却专一，直接面向潜在顾客群，因而目标精准，而且费用较为低廉。其次，像新浪、搜狐以及最大的汽车专业门户中国汽车网这类综合性网站，主要则是厂商广告的天下。不但能够基于这类网站的庞大访问量覆盖更大范围的受众，而且投放在优质媒体有助于企业提升其品牌形象。另外，网易、TOM和太平洋汽车网含有部分汽车相关产品广告，很好地将消费受众重合的产业紧密联系在一起，开拓了汽车类网络媒体的广告资源，也为汽车相关产品广告主发掘了新的有效推广空间。◇产品广告和企业形象广告投放比较根据汽车类网络广告投放细分表可以看到，无论是广