Google战略分析

企业战略管理案例研究报告-Google的企业战略摘要自从两年前推出直捣微软心脏的浏览器Chrome以来，谷歌神秘的黑盒子就再也没放出过任何让人们惊呼“Wow”的产品：GoogleWave等初涉社交属性的产品接连失败，其他计划也拖延日久。它的市值超过1800亿美元，收入增幅却从3年前的56%骤减至9%。它数百亿美元拓展业务边界，但无法摆脱对单一搜索广告收入模式的依赖，并纠缠于接踵而至的反垄断审查。2010年10月，谷歌CEO施密特在一次演讲中提到了它对搜索未来的预期：搜索最终将不仅仅是搜索网页，而是个人的电子邮件、音乐和关注的话题等信息，成为专属个人的搜索。GOOGLE在网络上率先实现了“共产主义社会”，大家各取所需；有人气自然有财气，用的人多了，品牌价值自然也就起来了。GOOGLE的品牌文化与宗教理念极其相似，其追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。目录1、GOOGLE公司简介........................................................12、GOOGLE企业文化.......................................................23、GOOGLE的十大价值观..............................................24、GOOGLE的企业目标..................................................45、战略环境分析....................................................................55.1、外部环境分析（PEST分析法）...........................55.2、行业竞争环境分析（波特五力模型）.................75.3、企业自身内部环境分析........................................146、战略目标制定..................................................................177、战略选择...........................................................................177.1、基本业务战略姿态...................................................177.2、公司层战略.................................................................198、谷歌的战略实施计划....................................................2011、Google公司简介Google是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月7日以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google网站于1999年下半年启动；2004年8月19日,Google公司的股票在纳斯达克上市,成为公有股份公司。Google公司的总部称作“Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google目前被认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。“不作恶（Don’tbeevil）”是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由Gmail服务创始人在一次会议中提出。目前，Google公司旗下的业务种类繁多，主要分为四大类：搜索类产品是Google的主要产品，包括网页搜索、视频搜索、地图搜索等；网络应用产品主要是注入Googletalk、Gmail、Googlechrome等；手机系统产品是Google新推出的手机系统Android；盈利产品GoogleAdwords是关键字搜索广告。22、Google企业文化尽管自1998年创立以来，Google的规模已经扩大了很多，但他们仍坚持营造一种小公司的氛围。午餐的时候，几乎所有人都在公司的餐厅随意就座用餐，与各个不同部门的同事一起愉快地畅谈。Google秉承一贯的创新理念，而这有赖于每位员工都能够毫无顾忌地交流想法和观点。这就意味着每个员工都是功不可没的贡献者，而且每个人都要在公司身兼数职。他们聘用员工的准则非常包容，注重能力胜于经验。他们在全球各地均设有办事处，员工使用的语言高达数十种，从土耳其语到泰卢固语，包罗甚广。这样形成的团队反映了Google为全球用户服务的理念。工作之余，Google员工会投身于各种趣味活动中，比如自行车越野、品酒、飞行以及飞盘游戏等。3、Google的价值观Google创始人之一LarryPage指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。Google致力于成为这一技术领域的开拓者。尽管Google已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。3.1、以用户为中心，其他一切水到渠成。创建伊始，Google就以提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器，还是采用新的首页外观，他们都非常谨慎，确保它们最终可以满足“用户”的需求，而不是达到他们自己的内部目标或底线。3.2、心无旁骛、精益求精。3Google要做的就是搜索。拥有世界上最大的研究队伍之一，可以心无旁骛地攻克搜索问题，知道自己擅长什么，也知道如何可以做得更好，因此不断地改善搜索服务，将强大的搜索功能应用于未曾探索过的领域，并帮助用户更多地获取和使用生活中不断增加的信息。3.3、快比慢好。他们知道用户的时间非常宝贵，因此，在遇到问题时，用户一定希望能通过网络迅速地找到解决方案，而这正是他们的目标。因此，不断精简网页并提高服务环境的效率，一次次地打破自己创造的速度纪录，现在的平均搜索结果响应时间仅为几分之一秒。3.4、网络的民主作风。Google搜索之所以成功，是因为它有数百万在网站上发布链接的用户；他们帮助他们确定出哪些网站提供了有价值的内容。3.5、获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。他们不断开创新的移动服务技术，推出新的移动服务解决方案，帮助全球用户在自己的手机上执行各种各样的任务，比如查看电子邮件和日历活动以及观看视频，更别说在手机上通过多种不同的方式使用Google搜索功能。3.6、不做坏事也能赚钱。作为一家公司，Google的收入来源分以下两种：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在Google和其他网站上投放广告的服务。在世界各地，成千上万的广告客户使用GoogleAdWords推广他们的产品；无数出版商通过GoogleAdSense投放与自己网站内容相关的广告。3.7、信息永无止境。4一旦Google索引中的互联网HTML网页数量超过任何其他搜索服务，他们的工程师就会将精力转到那些以前不太容易获得的信息上，研究人员会继续研究如何将世界上所有的信息提供给有需要的人们。3.8、信息需求，没有国界。虽然Google是在加利福尼亚州创立的，但他们的宗旨是帮助全世界使用各种语言的用户获得信息。他们提供110多种语言的Google搜索界面，能让用户搜索以他们自己的语言撰写的内容；对于Google的其他应用程序和产品，他们也计划推出尽可能多的语言版本。3.9、没有西装革履也可以很正经。创始人秉承着“工作赋予挑战，挑战带来快乐”的理念创建了Google。他们的工作氛围非常轻松，但正是在这轻松得氛围中，新的想法不断涌现，并在彼此间交流、经过测试，然后投入实际应用，这些新想法往往会催生出在全世界得以广泛使用的新项目。3.10、没有最好，只有更好。他们始终将自己在某方面的优势视为继续发展的起点，而不是终点。他们为自己设定目前还不能达到的目标，因为他们知道，通过不断地向这些目标努力，他们可以做得比预期更好。4、Google的企业目标4.1、核心目标从Google整体业务分部来看，搜索、广告和应用是Google的三大核心业务。Google大约将70%的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是Google5的技术核心，广告是Google的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。因此，不断提高搜索结果、广告和网络应用产品的直来那个就是谷歌的核心目标。4.2、远景目标整合全球的信息，建立一个“全球10000亿美元公司”的基础设施，使其为每个人所用，让所有人受益。5、战略环境分析5.1、外部环境分析（PEST分析法）5.1.1、政治法律环境（PoliticalFactors）⑴未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘基轴，非洲和拉丁美洲及亚洲的多数国家尽管不乏快速成长的“新兴实体”，它们的战略依附和半依附位置不会有根本改变。⑵和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性（包括发生核战争的可能性）很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步。⑶不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高点”。5.1.2、经济环境（EconomicFactors）6⑴世界经济已经进入复苏阶段，从2010年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响，石油价格飞升也减弱了世界的复苏势头。⑵世界金融世界趋于稳定，尽管有欧债危机，但不会影响太大，各国对金融的开放更为谨慎，资本流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。⑶由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临着通货膨胀的压力。⑷经济全球化大趋势没有改变，但贸易保护主义明显抬头，有重回“重商主义”的倾向。5.1.3、社会文化环境（Socio-culturalFactors）⑴谷歌在世界许多国家的发展不太顺利，目前已有25个国家对谷歌的服务设置障碍。2010，谷歌的情况变得更糟糕，2月份，欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名中对潜在竞争者实施不公平待遇。⑵谷歌跟国内一些网站竞争难度很大。谷歌目前的市场占有率为19.2%，而百度公司则高达75.8%。自2010年初首次宣布将部分业务从大陆移至香港以来，谷歌的市场占有率已下降11.8个百分点。⑶谷歌在中国的社会形象不好。2009年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门，涉黄门等波折。在经受了这一系列波折后，它也付出了沉重的代价。5.1.4、技术环境（TechnologicalFactors）7（1）Google出类拔萃的地方在于专注开发“完美的搜索引擎”，联合创始人拉里·佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。为了达成这个目标，Google孜孜以求，不断创新，并且拒绝接受现有模式的限制。因此，Google开发了自有的服务基础结构和突破性的PageRank技术，改变以往搜索的方式。（2）Google搜索技术背后的软件可以在一转眼的工夫内执行一系列同步计算。Google使用PageRank检查网络的整个链接结构并确定哪些网页最重要。然后，会执行超文本匹配分析，以确定与所执行的特定搜索相关的网页。结合整个重要性和查询特有的相关性后，Google才会将最相关、最可靠的结果列在最前面。（3）Google的创新不会停留在台式机范围。为了向通过便携设备访问网络的用户提供准确快速的搜索结果，Google还首创了将HTML动态转换为适用于WAP、i-mode、J-SKY和EZWeb格式的无线搜索技术。Google目前向众多市场处于领先地位的公司提供无线技术，这些公司包括AT&TWireless、SprintPCS、Nextel、奔迈、Handspring和沃达丰。5.2、行业