GNET公司营销策略的探讨

1G_NET公司营销策略的探讨摘要今天，互联网已经深刻的改变了我们的工作和生活方式。电子商务、网上银行、在线沟通等等通过互联网进行的活动越来越为人们所熟悉和欢迎。通过互联网，处在全球各地的人们可以更方便快捷的进行协作。人们不再是单枪匹马，而是更多的利用互联网技术和服务，方便快捷的达成合作的目的。商务协作通信服务行业正是在此基础上应运而生。G-NET成立于2000年，是一家中国民营的商务协作通信服务商，提供包括语音、数据、视频等全方位信息的一站式融合通信服务解决方案。商务协作通信服务在中国乃至世界都是一项新兴的服务，鲜少有经验可以借鉴。如何快速占领中国这个巨大的市场，与国际知名的商务协作通信服务公司进行竞争，是G-NET公司目前迫切需要解决的问题。本文运用4C’S营销理论对G-NET公司的营销策略进行分析和探讨，以期对未来中国商务协作通信服务企业的发展提供借鉴。关键词：商务协作通信；营销策略；4C’S营销第一章营销策略理论相关综述市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。也就是说，市场营销是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程一般包括如下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。企业的生产经营以市场为导向，以顾客为导向，企业要实行市场营销管理，就必需牢固树立市场营销观念，市场营销观念包括如下思想:企业观念又称企业导向、企业哲学、经营哲学、经营观念等，它是指企业进行决策、组织和从事各种具体活动的指导思想，它贯彻于企业生产经营活动的始终。现代市场营销观念要点:(l)顾客导向:企业要了解顾客需求，不仅要了解顾客质的方面的需求，还要了解顾客量的方面的需求;不仅要了解顾客的现时需求，而且要了解顾客的潜在需求;不仅要了解顾客的相同需求，而且要了解顾客的差异需求。不事先了解顾客需求而盲目生产和销售，是与现代市场营销相违背的。市场营销组合由四大企业可控因素所构成，即产品、价格、分销和促销。因此，市场营销组合的差异化，即是产品的差异化、价格的差异化、分销的差异化和促销的差异化。因此，企业为了迎合这种差异需求，就必须提供具有差异的产品、价格、分销和促销方式。现今公司的生存已不能单纯地靠干好工作。如果它要在全球的激烈竞争中生2存下去，就必须做出优秀的工作。公司获利的关键在于了解顾客需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标顾客。市场营销是公司的一个职能，其任务是确定目标顾客，并采用更具竞争力和营利性的方法来满足他们的需要和欲望。(2)扬长避短:企业的差别优势表现在许多方面。例如，优越性的人财物能力、产品开发能力:优质的产品和服务;规模生产带来的低成本、低价格:卓有成效的促销经验和技术;高效的分销渠道;富有实效的管理技术;较高的市场形象等。(3)整体营销它包含三方面内容:营销活动的整体性、营销组合的整体性、营销主体的整体性。营销活动包括产前的市场调研，产中的业务活动与管理，产后的订价、分销与促销，销售后的服务与信息与信息反馈等等。营销组合的整体性是指企业要使其可控因素(产品、价格、分销和促销)相互配合协调，构成有机整体。顾客不仅对产品本身(如产品功能、款式、颜色、特点、包装、商标、服务等)有特定的要求，而且对价格(如价格水平、付款时间、付款方式等)、分销(中间商的地理位置、市场形象、服务水平等)、促销(人员推销和非人员推销、各种广告媒体、营业推广措施等)也有特定的要求。而产品、价格、分销和促销是企业最基本可控制因素，即营销手段。因此，企业必须针对顾客需求，合理设计产品和制订价格，正确选择分销方式，并使它们相互配合、相互协调、构成有机整体，达到最佳组合。(4)注重社会效益现代市场营销观念要求企业不仅满足顾客的短期要求，即市场要求，而且其各种活动更应注重顾客的长期需求，即注重社会效益，为人们的生存、健康和发展提供一种良好的环境，创造一定的有利条件。评价营销绩效的标准不能是着眼于短期利益的销售额，而只能是着眼于长期利益的市场占有率和投资收益率。而市场营销策略就是企业为选定的目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。科特勒提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境，因此，市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(publicRelations)，这样，市场营销组成就成T“6P”。产品是市场营销组合中最重要的因素，这是因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一企业都应该致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以求更好地满足市场需求，取得最佳经济效益。产品策略包括产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发和扩散策略、产品品牌与商标策略以及产品包装策略。价格是市场营销策略中十分敏感而又难以控制的因素，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场或新的市场时，都必须给其产品制定适当的价格。价格策略是指企业在一定环境条件下，为实现长期的营销目标，协调配合营销组合其他方面的策略，进行价格决策的全过程。分销渠道又称渠道，是指配合起来的生产分销、消费某种生产者的产品和服务的所有企业和个人。由于产品或劳务从生产领域到消费领域的过程是由一系列的执行中介职能的企业和个人完成的，所以分销渠道实质上是指参加与产品或劳3务从生产者到消费者或用户过程中的相互依存的所有企业和个人。在现代市场体系中，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品所有权等方面存在着诸多差异和矛盾。大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的分销渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售。也就是说只有通过一定的市场分销渠道，企业才能在适当的时间、地点，以适当的价格把产品供应给消费者或用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标，因此，分销渠道就成为生产者实现产品或劳务销售的关键。现代市场营销学认为，促销主要有广告、销售促进、公关与人员推销等途径。销售促进是所有促销途径中最具艺术性的一个领域。好的销售促进方法可以让企业起死回生，让企业瞬间开拓出市场，从而创造出营销奇迹。现代市场营销不仅需求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动，促销策略是市场营销策略中的策略之一，是其中最富变化的，最具活力的部分。公共关系在树立企业形象、提高产品的知名度，刺激目标顾客对企业产品的需求，增加销售等方面，起着十分重要的作用。公共宣传是指企业对非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视台、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。公共宣传的主要活动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传报道，说明企业对国家、社会及消费者所做的贡献，使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。公共宣传的最大特色是潜在效用明显，每一次有利的公共宣传不一定带来企业产品销量的徒增，但它能强化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。利用公共宣传介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路，利用公共宣传恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售额，利用公共宣传引起人们的注意，提高企业和产品的知名度，利用公共宣传改善企业的公共形象。第二章G-NET的营销策略分析一、消费者需求4C’S理论要求企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品，即以消费者为中心进行营销，以满足消费者需求为其出发点。该理论主张企业应把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖企业所能制造的产品，要卖消费者所想要购买的产品。满足消费者需求为出发点所进行的营销首先就要求企业实施逆向设计。通常的设计，都是厂商拉动顾客，由厂商设计、制造，即使产品是针对顾客需求而生产的，产品的设计、包装也是由厂商决定，顾客只能被动等待他们的“所需”产品。逆向设计则是由顾客拉动厂商的设计方式，顾客完全具有主动权，不仅可以决定生产什么，甚至有时还可以决定怎样生产、何时生产。这种模式的最大优点是能很好地满足顾客的需求，在满足顾客需求的过程中创造价值。4G-NET是一个提供商务协作通信服务的公司，目的是为客户提供一个协作解决方案，而不是简单的出售给客户一个软件或者租用给客户一个硬件平台。在确立了目标客户之后，G-NET对目标客户的需求进行研究和分类，以便于设计出满足客户需求的服务产品。客户的协作需求通常体现在四个过程中，产品设计与制造、销售与营销、客户服务与支持、企业内部管理。在这四个过程中，网络会议有各自不同的应用。表1就是总结网络会议应用在客户的四个协作需求过程中可以为客户带来的好处。表1:客户协作需求和网络会议为客户带来的好处5根据以上的具体应用，大体又可以将网络会议服务分为以下几类:1、内部会议;2、营销会议(针对外部客户);3、培训;除此之外，还有一种比较特殊的应用，就是信息发布，包括IR发布(InvestorRelations投资者关系活动，例如上市公司业绩发布)和事件发布(危机管理)。由于国际资本市场竞争激烈，企业必须通过更有效的方法将有价值的信息与投资者进行快速、大范围的交互与传播，以吸引投资人的注意力和投资意愿，进而获得更多的投资资金。中国证券市场正趋向国际化，投资人遍布世界各地，都希望在及时获取信息的同时有效控制时间成本，信息透明度及传递效率的提高更有助于投资者对被投资企业增加信任，有限的资金将更多的流向那些财务信息透明度高的企业。这就是IR发布应用需求产生的背景。针对客户这四大类的需求，G-NET将原本可以笼统归结为一种服务的“网络会议”进行了细分，推出了四种服务产品:1、全时会议中心Meetme，满足客户内部会议的需求;2、全时营销中心Showme，满足客户对外市场营销的需求;3、全时发布中心IRCenter，满足客户进行业绩发布或者危机事件发布的需求;4、全时培训中心Trainme，满足客户内外部培训的需求。二、与消费者沟通4C’S理论认为，企业不仅仅要满足消费者的需要，也要积极地与消费者进行沟通，推动消费者对品牌的认同。在这方面，整合营销沟通(IMC)理论是目前较为流行的思想观点，它认为企业的全部活动都要以营销沟通为主轴。沟通是以消费者为中心的信息交流，每一个环节都是建立在对顾客认同之上。整合营销沟通(IMC)理论的一个突出特点是改变了传统营销沟通的单向传输方式，通过沟通过程中的反馈和交流实现双向的交流，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。整合营销沟通(IMc)理论还告诉我们，仅仅采用促销手段推销商品是不够的，现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道，21世纪正确的词汇是沟通。传统营销沟通强调“请消费者注意”，整合营销沟通则强调“请注意消费者”。整合营销沟通使用“由外而内”的计划，即营销者从顾客或潜在顾客开始，尽力确定他们的需求，进而将其产品或服务，与顾客、潜在顾客的需求或愿望匹配起来，而不是通过聪明的创意、优厚的折扣或削价手段将消费者拉进来。整合营销沟通的基本理念在于，企业和营销人员在与购买或没有购买产品的人们进行对话时，要建立在顾客或潜在顾客所看、所听、所感的知觉基础之上。