中誉汽车品牌和上市思路项目建议书

2004年7月中誉汽车品牌规划和产品上市策略思路赛迪顾问股份有限公司汽车事业部CCIDAutoDepartment——为中誉汽车有限公司制作PART1中誉汽车品牌规划思路和方法PART2中誉轻客上市策略思路和方法思路内容品牌规划的目标“中誉”企业品牌理念和品牌核心确定“中誉”产品使用者核心形象确定“中誉”产品品牌核心价值确定“中誉”产品品牌驱动力体现中誉产品功能品牌形象中誉企业形象中誉企业品牌力量核心中誉产品使用者品牌形象品牌规划思路中誉品牌价值提升：继承、创新、发展中誉品牌状况研究竞争对手品牌研究国外先进汽车企业品牌发展标杆研究品牌价值模型中誉品牌理念构成中誉品牌驱动力中誉品牌核心价值品牌调研品牌核心价值确定品牌定位品牌规划品牌传播与应用品牌核检与评估品牌管理价值链条中誉品牌核心价值发现与品牌价值提升的方向中誉品牌研究竞争品牌研究品牌价值研究国外先进汽车品牌研究中誉品牌价值假说验证与修正消费者研究品牌规划体系思路研究方法——MOT分析品牌感知研究MOT点用户感知MOT研究现实感受期望差异识别应用MOT（MomentofTruth）研究方法，是用来挖掘用户的真实感受，以及用户感知LOR）与内心期望（LOE）之间差距的有效方法。LOE对中誉品牌核心价值/驱动力的影响分析研究内容——品牌感知度分析品牌知名度（品牌识别度/品牌记忆度）品牌美誉度品牌质量品牌形象（品牌印象特有气质）品牌联想品牌特色消费者感知的品牌价值观及与消费者价值观的趋同度…………品牌意识的高低品牌偏好个性偏好和特点产品质量/功能因素消费者价值观的趋同度……市场对中誉及其竞争对手的品牌感知状况用户认知形成的根源和影响因素对中誉品牌核心价值/驱动力的影响分析+用户期望及与用户感知差异我们的观点：一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户价值观类别及特点用户拥有车辆后的价值期待挖掘用户深层次的价值需求竞争对手用户价值观的不同挖掘中誉品牌优劣势对中誉品牌核心价值/驱动力的影响分析研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户价值观分析用户价值观影响因素分析用户价值观类别及特点身份地位经济状况成长环境年龄个性特点与偏好消费习惯……生活观XXXXXX特点事业观XXXXXX特点……研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待功能价值可感知的“质量”功能利益舒适便捷安全……获得高收入拓展个人事业个人的提升与满足…….研究内容——用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待情感价值历史继承人格特征个人联系度可感知的价值文化特征研究内容——中誉品牌及其竞争对手品牌优劣势分析品牌优势品牌劣势分析品牌分析内容中誉品牌竞争品牌一竞争品牌二分析因素品牌感知二者差异品牌期望用户价值观用户感知的品牌价值观趋同度研究内容——品牌价值假说分析THEBRANDPYRAMID核心观点：FROMHarvardBusinessReview对于不同的客户群体及品牌发展阶段，品牌的理念和体现的价值不同。从产品管理跨越到品牌管理，必须使得产品和服务能够满足特定用户的价值需求，进而上升到通过品牌体现的价值与价值承诺来赢得客户的青睐与提高客户忠诚。I研究内容——品牌价值假说分析BrandexecutionBrandThemeBrandPositionBrandRoot核心观点：品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如6P等注：这一品牌金字塔是在Kapferer《战略品牌管理》一书中提出的模型基础上经由其他学者完善而成。BrandPyramidIIBase:underlyingthemesandadvertisingprogramscoreidentitystyleorpersonalityKapferer’brandpyramid研究内容——国外先进品牌价值假说分析示例奔驰汽车的品牌金字塔由此图可清晰看到：奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。市场背景分析中誉轻客品牌暨产品定位中誉轻客传播策略中誉轻客传播思路PART2轻客上市品牌策略思路竞品传播策略分析上市前及上市策略上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌A品牌促销欲筹备XX会以加强品牌忠诚度打造B品牌巡展促销C品牌策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议中誉轻客上市采取整合传播策略其他潜在客户目标受众分析25-40岁的职业女性25-40岁的职业男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于60年代25-40之间，创造事业价值和享受事业价值的结合段文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：处于从小成到大成的发展状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，希望汽车本身能够带来功能和情感的双重快乐价值观……目标受众需求分析：高性价比、时尚动感79.0%75.1%65.0%78.0%77.0%65.0%33.0%55.0%75.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性内部空间大动力经济实用性外观价格静音性能品牌功能齐全75.1%65.0%75.0%33.0%12.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭亲情需要身份象征使用功能商务需求其他消费者购买决策依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能价值和情感价值需要的双重结合小组调查爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会：60年代的人关注双重价值以创造价值和享受价值为中心，诉求中誉轻客给消费者带来高品质的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议享受价值伴侣和孩子爱自己爱社会传播目标与挑战品牌层面产品层面中誉轻客：值得信赖的商用车品牌中誉轻客：双重价值的第一首选目标内部挑战：•品牌层面，中誉组织品牌认知度比较低•高端轻客的竞争壁垒•中誉的服务体系外部威胁：•品牌层面东南金杯福田江淮等已经形成了强势品牌概念•同档价位的商用车汽车较多•竞品传播手段基本用尽品牌定位——业务增容针对不同细分市场的业务增容性价比品牌内涵目标用户中誉轻客市场中高端商务市场产品品牌定位与诉求中誉轻客：高品质生活源于中誉价值品牌诉求……备选诉求……多一点……品牌定位首选高端轻客品牌核心时尚.舒适.价值享受品牌内涵产品价值：动力和时尚完美组合；事业价值：事业动力家庭价值：家庭亲情释放的全新空间理性诉求……感性诉求……•……•……产品功能诉求内部空间大•经济实用•时尚美观•……动力十足时尚品位功能齐全安全静音…….融功能与时尚于一体的汽车目标受众简析：文化：事业：生活：经济收入：对汽车的需求：价值观……中誉轻客传播策略：以点带面策略房车豪华客车中誉汽车中誉轻客…………AB9座11座......以亮点产品带动品牌建设空间动力时尚运动....以亮点功能带动产品发展以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知中誉轻客传播策略：打压下游车型策略打压下游车型策略消费特性：中誉轻客以A/B为主打中誉轻客性价比货比八家空间动力品味与格调亲情运动诉求中誉轻客传播策略：眼见为实策略中国消费者购车是件大事情，看得见才相信购车决策亲朋友好友那里获得相关评论一些有计划的促销能打动消费者产生即时购买决策社区展示时尚场所展示网络展示弥补渠道不足树立口碑效应制造购买热点………和XX合作进社区(具体可以商议)风暴式策略•以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度•树立风暴式的家庭生活体验典型中誉轻客传播策略：整合传播策略核心卖点锁定•每个传播环节和细节都要诉求“创造和享受价值”的品牌核心，让受众产生“家庭、时尚、价值”的强关联度新闻效应策略•如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分•制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注PR全程作秀中誉轻客传播策略：整合传播策略前期的舆论导向中期的重点事件切入后期的活动细分诉求传播思路与阶段预热拦截、预定重点亮相功能细分诉求中誉轻客要来了•征名活动•调查：喜欢什么样的商用车•舆论导向后续〉〉〉〉中誉轻客强势登台•明星汇聚新闻发布会•记者家庭试驾会•社区展示……•6-1儿童节主题活动•中秋节主题活动•国庆节主题活动•其他细分诉求中誉轻客带来了什么•慈善之旅巡展•巷战•体验生活个案包装•所有传播创造价值和享受价值展开•所有活动都要体现品味和格调时刻关注中誉汽车的需求！