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中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第1页目录一、OTC市场终端操作概要二、OTC终端市场的具体操作三、OTC销售人员的销售技巧四、合理使用OTC终端促销手段五、OTC终端销售人员的配置六、OTC终端药店系统表格七、OTC终端操作的实效性监督中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第2页一、OTC市场终端操作概要做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。产品价格的混乱往往是从终端开始,窜货往往是从经销商开始,“打假”一般是从终端开始去寻找源头,所以建立稳定的终端网络,不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系;而且可以稳定市场价格,抵制窜货,打击假货,掌握市场主动权,减少对经销商的依赖。(一)建立OTC市场终端网络建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场,有利于对终端进行有效管理控制,有利于完善各种服务体系。1.建立OTC市场终端档案(1)建立零售场所档案及零售场所人员、电话、地址及从业人员对厂家的需求信息。(2)终端分布情况。绘制终端分布图,记录各终端联系电话号码和联系人姓名,掌握这些情况,便于随时与终端联系及走访。(3)终端所有制性质。可划分为国有、集体(包括合作股份)、私营连锁、个体药店等,对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制,有助于与终端打交道时把握方法和分寸。(4)终端规模大小。根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型(ABCD类)终端,便于终端工作安排时有重有轻,提倡抓大带小。大终端要经常走访,保持优势;对有潜力的小终端多下功夫,使它尽快跨入中、大型行列。(5)进货渠道。了解终端进货渠道,由进货渠道制定销售网络,是建立终端网络的重要基础之一。2.巩固OTC市场终端网络(加强柜员教育)掌握了终端的基本情况,把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络,要通过相应的集会形式,如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式,把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起,加强联系与沟通,以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场,稳定了终端网络就稳定了市场。中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第3页(二)OTC市场终端信息收集、管理OTC市场终端不仅是产品的一个出口,也是各种信息的一个入口,医药企业要得到长足的发展,必须到OTC市场终端收集大量的对企业有用的信息。1.信息收集(1)进货渠道调查要调查产品从哪家进货,进价多少,零售价多少,产品批量多少,产品包装及品质有无问题等。了解这些情况,便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性,从而可以定出相应有效的经销商管理措施,同时可以有助于企业提高相应的服务措施。(2)销售情况调查了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势(上升或下降),这是企业判断市场发展好坏的重要指标,通过对终端量的调查统计,企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。(3)购买对象及其相应的习惯调查了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯,以及他们了解企业产品的渠道,购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息,以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。(4)同类产品竞争状况的调查了解主要竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息,竞争对手的优势、劣势,目前正采取何种策略。摸清对手情况,制定出相应对策运作市场。(5)OTC市场终端对企业的建议、要求消费者的建议、要求,往往更切合市场,更有利于企业市场的推广、巩固,更有利于企业各方面的工作开展。(6)店头信息传播与信息收集工作店头各种POP广告传播活动。布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到,贴的有艺术、有美感,或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。开展店头促销信息传播与执行活动,如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。(三)OTC市场终端包装根据包装形式和内容,终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第4页点:一是店内店外宣传品气势宏大,这就构成终端的硬包装,也就是实物包装;二是营业员一开口就推荐本企业的产品,产品介绍不仅全面细致,还有明显诱导性,就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系,称之为软包装。1.硬包装。硬包装就是实物包装,基本原则是:多---有气势,即宣传品数量多、种类多;好——宣传品包装的位置好、显眼,可根据人的视觉习惯,包装的具体位置,尽可能地让消费者看见,看得完,看着美观;牢——保持时间长,即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多,一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。2.软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同,对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络,投其所好,不时带点小礼品拜访,根据个人喜好带烟、零食,还可帮助营业员做些力所能及的事,如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之,这种软包装看上去是随意而行的,实际上是有备而为,似无形,实有形。二、OTC市场终端的具体操作(一)、OTC终端市场操作六步曲随着目前医药市场激烈的竞争,蜂拥而起的医药公司狭路相逢,短兵相接,势必展开新的一轮厮杀,在这个现实环境中,要想拥有市场,占领时机创造利益站稳脚跟,扩大发展就必须做好每一步工作,做好市场做好终端市场,因为终端市场是销售的最末端,是企业及经销商销售的最终目的,根据目前现实状况,必须做好以下几点:1、终端市场调研:它是认识市场,获取市场信息的重要手段,也可以收集市场信息、记录、整理和分析市场情况,了解市场现状及我们发展趋势,及与本产品在市场融合点提供正确、可靠的信息为策划,打下良好的基础。(1)终端市场调研包括:中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第5页A、环境调查、B、药店、医院、活动场所,社区卫生服务站、农村医务室、医疗站、卫生室等。(2)终端市场调研具体内容:A、环境调查:对本地经济、科技发展、社会购买力,需求量、消费水平,人口结构与本产品融合点,同类产品竞争数目等。B、①药店、诊所、医院详细地点、电话、邮编、负责人。②药店、诊所、医院的性质(国有、集体、个体、股份合作、连锁)。③药店、诊所、医院主要负责人,专柜营业员,坐诊医生的姓名、喜好、年龄、联系方式。④进货渠道、付款方式、资信。⑤经营规模,营业面积,经营品种,环境状况,竞争品牌各种情况。⑥了解是否可开展促销活动及哪种终端促销最合适。(3)收集整理资料级别判定:对所调研对象的充分分析以便做好重点客户。A类店:规模大,信誉度好,有一定知名度,渠道正规,月销售量大,关系网群多,结帐顺利。B类店:规模较大,客情关系好,月销售较好,关系多,结帐顺利。C类店:信誉较好,关系有限,月销量较小,结帐较顺利。D类店:信誉度不好,规模小,没关系,客情不太好,月销售量小,资信差。对以上情况进行整理分析,归档以便做好重点客户,为我们整体策划起到心中有数,哪些店该做,哪些店不该做,该做,该怎么去做,对建立关系及销售渠道起到事半功倍的作用。2、策划:策划是市场操作的心脏,对市场总体操作,销售途径做总体规划的人常说:“谋事在人,成事在天”,走一个良好正规的思路是每一个产品成功的前提,“市场要发展,思路很重要,操作要市场化,首先要策划好,找出合理方案,采取稳扎、稳打的策略,再大干一场,策划必须具有实战性的,操作思路,以社区与会议带动终端市场和经销商合作,再向外扩大市场,逐步迈向全国市场,作为终端市场我们可以依靠公司源渊的文化背景和产品独特的疗效和公司品牌的底蕴,可实施全中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第6页方位专业型策略,全方位、立体视听包装及大面积展开促销活动,使公司品牌,产品品牌在人们心中竖立起来。3、管理:抓管理、促效益是市场销售的命脉,包括销售管理,人情化管理(行政管理)信用管理。(1)销售管理:首先每个员工都须经过严格的培训,将我们操作终端市场管理模式、工作方式予以培训,要每一个销售人员立即改变自己,投入到工作,需要在平时工作中经常予以提醒和示范培训的,主要内容就是销售主管的管理培训及销售人员的技能培训,两者必须相结合才能有效地起到促进销售业绩的作用,销售经理必须参加销售人员的日常工作,及时分析、解决以往存在问题,一方面销售人员与客户交往紧密,销售经理参加日常销售活动,有利于直接收集反馈信息,并构筑与客户的良好关系,另一方面销售经理可随时对销售人员的工作予以检查,指示两者必须做到细致的沟通,对关于公司目标、战略和执行方面的沟通,了解前线的信息,以便做出策略调整。(2)人情化管理:管理者必须从自我做起,任劳任怨做好典范,对工作要有责任心,对员工的工作要做细致化安排,并督促其完成销售任务,工作要有紧迫感,而不是放羊式工作态度,时常解决员工工作上的难题,而不是漠然待之,时常关心员工问声“辛苦了”,让员工感到在公司有种温暖,来激发员工工作的积极性,在员工犯错的时候能够及时帮助纠正,并教给他预防出错的方法,让员工从公司中学到新知识,让员工感到我们公司不只是光看销售业绩,而且还是塑造人才的基地,在日常生活中给予帮助,让员工有一种亲切感,家的温暖,在工作之余做一些有益的活动,使这支具有生命力的团队敢打敢拼使团队更具战斗力,使员工更有激情。(3)信用管理:众所周知,一个产品信用的好坏直接影响到市场的运作,进而影响到市场的再扩大,建立起与客户之间信用是每个企业的重要工作,抓重点客户系指连锁店、国营医药集团及大型医药商厦,出货量较大的单位,由于此种客户出货量大,信誉好,合作时间长,所以我们更加予以守信、信誉度的建立有助于客户加强对我们中国第一个国家级祛斑新药——安体欣祛斑调经胶囊区域市场推广策划案科森生物医药产品推广中心第7页产品的认同,以便长期合作互营互利,使我们在稳固老客户的基础上开发新的客户。4、宣传与包装:(1)宣传:它可以创造一个产品的品牌效应,宣传的重要在于一定程度上,可以弥补质量的不足,宣传分企业宣传和产品宣传,即功能性宣传,品牌性宣传,重在功能性宣传,我们的企业由于产品的特殊不能大面积的利用媒体、广告、报纸做宣传,我们重在做会议及促销活动,这种宣传形式是较普及宣传手段。会议宣传这一模式也与我们的产品形成融合,活动的特点在于信任度高,比较普及,目标人群集中,普遍宣传手段,投入小见效快,直接可以掌握消费者反馈信息,以便对总体宣传及销售战术进行调查,这样一对一宣传加以重复宣传,也是宣传最高境界,使消费者可口耳相传或饭后的谈资,以便对我们企业及产品的熟悉度加强。(2)包装:也是宣传的一种手段,是硬终端的一种操作模式,这可体现产品形象,产品品牌效应,它的形式主要有路牌、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴海报、台卡、宣传手册、展架,每一种宣传形式都有不同的特点,目前,各个公司运用各种宣传模式,在市场上可见到形形色色的宣传品,我们可以制作一些与众不同,比较独特的包装,同时统一形式,让消费者多角度地看见,我们的产品来刺激消费者的购买欲,达到宣传、促销目的,根据目前市场的需求,加大包装力度,让每一个人都知道公司,知道产品了解产品,以便达到扩大市场,展示企业形象的目的。5、促销活动:是我们竖立品牌整个推广计划中的重要因素,根据我们终端OTC这一方面,促销活动可以说是一片空白,我们可以采取一些流动人口大,目标人群集中的药店,场所做一些促销、宣传活动,而不是单一靠一种来打开OTC市场,人常说:靠天靠地不如靠自己,我们可以根据自己的宣传促销方式,做
本文标题:OTC市场终端销售操作手册
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