8第六章中小企业的战略分析

119第六章中小企业战略分析【本章要点提示】●零散产业战略分析●新兴产业战略分析【本章内容引言】波特在《竞争战略》中对几个重要的产业环境类型进行了更具体的战略分析。他的分析主要是依据产业集中程度、产业成熟情况和面对国际竞争的情况三个角度展开的。由于本书前面已多次进行过在产品寿命周期不同阶段的战略分析，为了避免重复，我们在本章与第七章将讨论的重点放在本书还未曾涉及或展开不多的三种主要类型的产业：零散型产业、新兴产业和国际化产业。零散产业和新兴产业大多是以中小企业为主体，所以从某种意义上讲，本章针对两种不同类型的中小企业战略进行分析，这是国内外战略管理日益关注的一个层面。即使是这样，我们也要明确，本章与第七章将阐述这些产业中的一些特殊问题，并不能作为在这些产业中战略制定的全面指导。本章中的原则应与本书中其他部分阐述的全部概念、理论和技巧相结合，才能形成这些产业中战略分析的完整结构。第一节零散型产业战略分析零散型产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。在一般的情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成。零散型产业存在于经济活动的许多领域中，如服务业、零售业、分销业、农产品等。一、造成产业零散的原因研究产业零散的原因是分析零散产业战略的重要内容。产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性。（一）进入障碍低进入障碍低是产业形成零散的前提。由于进入障碍低，大量中小企业涌入该产业，成为产业中竞争的主导力量。（二）市场需求多样性导致高度产品差异化在某些产业中，顾客的需求是零散的，每一个顾客希望产品或服务有不同的式样，不愿意接受更标准化的产品，也愿意为这种要求付出代价。这种需求的多样性在大众的日常消费中表现得非常明显。如消费者对餐馆、洗衣店、理发店、女性时装店等提供的产品与服务，都有各自不同的要求。特别值得一提的是，这种需求的零散性还表现在消费者消费地点的零散。对一些产品或服务，消费者总是希望能够就近获取，例如，快餐、超市、农贸市场等。由于顾客需求的零散，导致该产业高度产品差别化，有效地限制了企业的规模，使效率不同的小企业得以生存发展。（三）不存在规模经济或难以达到经济规模不存在规模经济或难以达到经济规模是造成产业零散的重要原因。例如，一些产业需要120投入的固定资产较少，而专门技能是该产业中竞争优势的主要来源，由于专门技能的复制不是件轻而易举的事情，因而这些产业很难达到经济规模。又如，市场需求的快速变化与多样性，要求迅速反应和多种功能间紧密合作，大企业难以发挥规模优势。再如，消费者对消费地点要求的差异性使高度集中的大企业无法满足消费者要求。试想，如果北京的麦当劳集中到一个地点，食客们本想享受的“快餐”可能就要因路途的耗时而变为“慢餐”。还有一种可能的情况是，由于买方和卖方产业结构的原因，顾客和供应者如此强大，以至一个大企业在与之打交道时，和小企业相比也没有更多的讨价还价能力，因而无规模优势。有时，这些供应商或购买者还可能会通过有意识延伸其业务范围或鼓励新企业进入的方式使产业中的企业规模较小。此外，在有些产业，虽然在生产过程中可能存在规模经济，但由于高运输成本、高库存成本或不稳定的销售波动可能难以达到规模经济所需要的经济规模。以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。二、零散产业的战略选择零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略选择可以从多个角度考虑。如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择可分为以下三类：（一）克服零散——获得成本优势零散产业的特点就是零散，企业无规模经济优势。但是，如果某一个企业能够克服零散，那么它的战略回报将会是很高的，其原因在于按零散产业的定义，进入这一产业的成本低，竞争者都较弱小，它们进行报复的威胁不大。根据造成产业零散的原因，克服零散的途径有如下几条：1．连锁经营或特许经营。对于由顾客消费地点或消费口味不同而造成的生产规模的不经济性，克服零散最好的办法就是连锁经营或特许经营。这与许多制造业通过集中生产获得规模经济的方式完全不同。如一些便民超市、快餐店、理发店、美容厅等零售业和服务业，通过连锁经营或特许经营的方式可以使这些服务点仍然分散在居民的生活区中间，但是可以建立起区域性的供货配送中心，克服高运输成本，减少库存，快速反映顾客的需求，并分享共同的管理经验。正是由于连锁经营和特许经营能够克服零散，使企业获得规模经济带来的成本优势，在零售业这样一个原本属于中小企业天下的产业中，崛起了沃尔玛、家乐福等这样一些世界顶级的大企业。2．技术创新以创造规模经济。如果技术变化能够产生规模经济，产业的集中就可能发生。例如，沃尔玛在80年代初期花4亿美元买卫星，“用卫星卖鸡蛋”的做法当时令很多人不理解，但正是沃尔玛在零售业这样的传统产业中使用“e”化技术，实际上在零售行业中创造了规模经济。又如，在我国农村的养殖业中，过去家庭圈养可以充分利用家庭消费中的废弃物，如剩余饭菜、涮锅水等，还可利用农民的闲暇时间。如果集中圈养仍采用原有技术，当然就无优势可言。但是随着养殖技术的发展，催肥、防疫、品种改良等手段的广泛使用，使得谨慎控制的条件下，集中圈养已被证明是使动物增加重量的更经济的方法。伴随而来的是我国农村养殖业的逐步集中，乃至全国性的养殖场成为养殖产业的笼头企业。3．尽早发现产业趋势。如果零散的原因是由于产业处于开发期或成长期，那么随着产业的演变可能会发生集中。导致集中的因素可能是多方面的，比如，替代品的威胁通过改变顾客需要而触发了集中；批发渠道结构的改变和其他产业的趋势会直接或间接地对造成零散的原因发生作用；政府或管理当局可能提高产品或制造标准，使其超过小企业的能力，以造121成规模经济的实现，等等。尽早意识到产业发展趋势，可以使企业较早地利用这些结果而处于主动的地位，这可能是克服零散的一种重要方法。实施以上的战略可能会使零散产业中的一部分中小企业逐步发展为大企业，但是对于广大中小企业可以更多地考虑以下两种战略。（二）增加附加价值——提高产品差异化程度许多零散产业的产品或服务是一般性的商品，所以就产品或服务本身来说提高差异化程度潜力已经不大。在这种情况下，一种有效的战略是给商品增加附加价值。具有典型意义的是已进入工业化国家之列的意大利发达的产业集群，其产业结构仍然停留在传统的纺织、皮鞋、家具、机械、食品、金属制品、化学制品、造纸与印刷、首饰等领域，并由此将一个资源匮乏、企业规模小的国家发展成为经济总量排名世界第六的国家。其中关键的要领是意大利的传统产业中融入了大量文化创意的内涵，大大提升了这些传统产业产品的附加价值。（三）专门化——目标集聚零散产业需求多样化的特点，为企业实施重点集中战略提供了基础条件。在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略：1．产品类型或产品细分的专门化。当造成产业零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时，产品类型或产品细分的专门化就是一种可行的战略。它可以使企业通过使其产品达到足够大的规模来增加与供应商的讨价还价能力；还可以因企业具有专门技能而提高细分市场上产品差异化程度。但是，这种战略的代价是可能会对企业的发展前景形成某些限制。2．顾客类型专门化。企业专注于产业中一部分特定顾客也可以获得潜在的收益。这些顾客可能因购买量小或规模小而造成讨价还价能力低下；或者可能对产品或服务有特殊要求而对价格很不敏感。像产品专门化一样，顾客专门化也可能限制企业的发展前景，但企业可能获得更高的利润率。3．地理区域专门化。有些产业在大的地域范围内可能不存在规模经济或者企业难以达到规模经济所需的市场份额，但是在一个小的地域范围内却可能得到重要的经济性。其方法是集中设备、选择更有效的广告，使用唯一的分销商等而获得经济性。例如一些地方性的小食品企业在本地集中经营就相当成功，尽管存在一些大型全国性企业，但食品产业仍保持着零散产业的特点。三、谨防潜在的战略陷阱零散产业独特的结构环境造成了一些特殊的战略陷阱。某些常见的陷阱应引起足够的警惕。在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面：（一）避免寻求支配地位零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除非可以从根本上出现变化。形成零散的基本经济原因通常会使企业在增加市场份额的同时面对低效率和失去产品差异性。特别地，企图对所有的人在所有方面占优势会导致竞争力量的脆弱性达到最大值。波特用了一个典型的例子说明其中的道理1。美国龙虾业中的某公司曾宣布其目标是成为“龙虾业的通用汽车公司”。它建立了一支昂贵的、具有先进技术装备的庞大的龙虾船队，建立了内部维修和船坞设施，实行了包括运输车队和餐馆在内的纵向一体化。但是，龙虾捕捞的特点使它的船队比其他捕捞者并没有显示出明显的优势，反而由于高固定成本引起小捕捞者的价格竞争。小捕捞者对于相当低的收益就感到满意，不像大企业那样寻求较高的投资收益率。其结果，这家寻求支配地位的公司陷入财务危机，最终停止运行。（二）避免过分集权化在许多零散产业中的竞争本质在于；人员服务、当地联系、营业的近距离控制、对波动122及式样变化的反应能力等等。在许多情况下，集权化的组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，经营单位的管理人员的主动性小，难以适应零散产业中的竞争。（三）了解竞争者的战略目标与管理费用零散产业中有许多小型、私营企业，这些企业往往是家族式的管理方式：使用家庭劳动力，经常在家中工作。它们的管理费用通常很低，其目标与股份制企业也有很大差异，它们可能对较低的赢利水平就感到满意，因而对价格变动或其他产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。（四）避免对新产品做出过度反应在零散产业中，巨大的竞争者数量与激烈的竞争往往使一种新产品成为激烈竞争的救星。但是，由于零散产业需求的多样性与缺乏规模经济，企业对新产品做出的大量投资在该产品的成熟期并不容易收回，或以此获得较高的回报。虽然在所有产业中怎样对待新产品都是一个困难的问题，但在零散产业中显得尤为突出。第二节新兴产业战略分析新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如，电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物；典当行是我国解放前的老产业，随着改革开放的发展它又成为我国的一个新兴产业。从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。一、新兴产业的内部结构环境新兴产业在内部结构上彼此差异很大，但是仍有一些共同的结构特征。（一）共同的结构特征1．技术的不确定性。在新兴产业中，企业的生产技术还不成熟，还有待于继续创新与完善。同时，企业的生产和经营也还没有形成一整套的方法和规程，哪种产品结构最佳，哪种生产技术最有效率等都还没有明确的结论。例如，在美国的光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少5种不同的方法。2．战略的不确定性。与技术不确定性相联系的是战略的不确定性。在新兴产业中，由于产业内的企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条件等只有较少的信息，没有企业知道所有的竞争者是谁，也没有企业能够经常得到可靠的产业销售量和市场份额的信息。所以厂商在产品—市场定位、市场营销和服务等方面经常试图采用广泛的战略方法，没有“正确”的战略被公认。3．成本的迅速变化。新兴产业通常有一段非常陡峭的学习曲线发生作用。这意味着新兴产业最初的高成本但会以极高的比例下降。小批量和新产品常在新兴产业中共同形成相对于产业能够获得的潜在收益的较高成本。然而随着生产过程和工厂设计的改进、工作熟练程度的提高、销售额的增长导致的规模与累积产量的大幅度增加，企业的生产效率会大幅度提高。按照某些常见的情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时比