旅游市场营销概述

第一章旅游市场营销概述黄丽英13450277606Q:332482472•营销是企业成功的关键。•——菲利浦·科特勒课程介绍教学理念课程测评课程性质学科基础课教学相长课堂表现10%课程作业20%小组作业20%期末考试50%学习建议•向教材学习：精读、自学•向课堂学习：听讲、讨论、作业•向实践学习：身体力行、企业、课程实习•向媒体学习：网络、报刊（《中国经营报》）、电视（CCTV-2）等2020/1/11Step1Step2Step3•什么是市场营销？•市场营销的基本概念•市场营销的发展历程本章内容旅游市场营销1.什么是市场营销•1.1从Marketing说起•营销=推销+广告?•提问：Marketing、Selling与Sales的区别？sellingmarketingsales经济活动学科名称营销？？→计划、组织、协调、控制、决策→上市、发售、推广认识营销彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。案例讨论1：如何把梳子卖给和尚•某公司招聘销售员，对四个应聘者出了一道考题，要求他们把梳子销售给庙里的和尚。第一个销售人员第二个销售人员一个都没有卖出去。。。。一位老和尚接受了梳子第三个销售人员卖出去100把梳子卖出1000把梳子第四个销售人员总结：前两位是以“梳子”为中心的销售，而后两位则是以“顾客”为中心的销售，销售效果大不一样。前者展转口舌、为卖而卖，后者开动脑筋、设需而买。案例讨论2：如何把鞋子卖给不穿鞋的非洲土著人•因为要拓展非洲市场，亚洲某鞋子制造厂委派两位行销人员到非洲考察。讨论的结果可能有很多种。。。•乙会成功吗？•若再有一个推销员丙、丁…..呢，他会怎样做？消极悲观者失良机；积极乐观者创造机会；光明心态，用对方法并执行到位者永远领航！结论：探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛171.2市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造、提供有价值的产品和服务，并同他人进行自由交换，从而获得所需所欲的社会过程。营销的目的是使推销成为多余，就是要足够好地了解和理解客户，以使产品或服务适合客户而形成“自销名人定义2.营销的核心概念需要Needs：人们所感受到的一种匮乏状态需要包括：生理需要、社会需要、尊重需要、个人需要……欲望Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。需求Demand：是建立在购买力基础上的欲望一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果……一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭试举例说明！1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买产品（Product）:指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。既包括有形的产品也包括无形的服务营销人员应把工作的重点放在产品为购买者带来的利益上。任何可以满足消费者某种需要和欲望的东西都可以成为产品或产品的一部分•露华浓负责人说：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”品牌的价值质量Quality：“如果顾客不喜欢，就意味着有缺陷。”顾客价值（CustomerValue）：是顾客从拥有和使用某种产品种所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差（或之比）顾客所付出的成本不仅仅是指经济上的，还包括体力、时间……通过营销活动，改变顾客对公司价值的理解•人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：•（1）至少有两方参加；•（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；•（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；•（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；•（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品交换Exchange:是指提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为交易Transaction是买卖双方的价值的交换是市场营销的度量单位•交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。人口购买动机（欲望）购买力市场（Markets）:菲利普·科特勒(PhilipKotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。市场=人口×购买力×购买动机（欲望）产生市场营销的4个条件：①未满足的双方或多方②有满足的愿望和能力③沟通的途径④交换的东西欣赏几款产品视频广告雀巢冰激凌迪奥真我香水•营销管理实质和任务？？营销管理实质和任务营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系（互利交换关系），而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。具体见下表需求状况否定需求（负）营销任务解释需求任务名称转换性营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求开发性营销退却需求（下降）再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求保持性营销过度需求减少需求减低营销（降低）无益需求（有害）消灭需求反向营销表市场需求与营销任务（一）否定需求与转换性营销否定需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付出代价予以回避。否定需求可分为二类：第一类是某些产品和服务从根本上来说对消费者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素等）。第二类是某些产品或服务对消费者有益而基本上无害。对否定需求的营销任务否定需求，企业的任务是开展转换性营销，使否定需求转换成肯定需求。营销对策有：一是宣传产品的利益，使消费者多了解产品的利益，正确看待负面作用；二是普及产品知识和掌握正确的使用方法，避免因产品使用不当而发生事故；三是消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。（二）无需求与刺激性营销无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求是对潜在的目标而言。营销任务是刺激性营销。原因和对策：一是产品原因。对策是改进产品使之满足顾客需求。二是顾客原因。营销对策是加强对产品价值的宣传。三是使用条件原因。对策是创造使用条件。四是信息原因。对策是加信息的收集与分析。五是企业营销策略不当造成的无需求。（三）潜在需求与发展性营销潜在需求是指：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求。比如某些疾病患者希望有疗效更好的药品。对策是发展性营销：即根据消费者的潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现实需求。（四）退却需求与再生性营销退却需求是指：某种产品或服务的需求出现衰退趋势。出现退却需求的原因有两个：一是产品生命周期的内在规律。是科技进步、社会发展和产品更新换代的结果。二是营销不力所造成的。对策是再生性营销：通过营销努力使产品重新获得市场生命力。（五）不规则需求与同步性营销不规则需求是指：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。对策是同步营销：同步营销即通过营销努力使供应与需求在时间上同步。（六）充分需求与保持性营销充分需求是指：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况。这种状态是短期的，外界条件一变，这种状态也会变化。对策是维持性营销：对减少需求的因素保持警惕性，通过正确的营销决策保持市场优势地位。（七）过度需求与减低营销过度需求是指：需求超过了供给者的供给水平。原因可能是生产能力不足、原料缺损造成的供应短缺，或是产品太好而供不应求。短期的对策是减低营销。采取的措施有提价、减少服务、削减促销努力。（八）有害需求与反向营销有害需求是指：对消费者或供应者有害的需求。如黄、赌、毒、迷信等。对策是反向营销：即宣传这种需求危害；或者通过立法禁止。3.市场营销的发展历程市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念3.1生产观念工业革命-1920年消费者喜欢价格低廉的产品获得高生产效率和广泛的销售覆盖产品严重供不应求时间背景目标观念生产观念“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。”－－福特一世TextTextText目标：生产优质产品，不断改进产品背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品3.2产品观念（1920年代末）Text缺点：未考虑消费者的需求和欲望市场营销近视3.3推销观念时间：1930年代-1950年观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理背景：买方市场逐渐形成目标：积极推销和促销“没有卖不出去的产品，只有不会推销的人”：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”3.4营销观念（1950年开始）背景观念基本宗旨产品供过于求实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果3.5社会营销观念（20世纪80年代）•背景：资源短缺、通货膨胀、失业增加、环境保护等。•社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。•目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益社会营销观念社会（人类福利）公司（获取利润）顾客（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素3.几种营销观念的演化：顾客需求为中心“我卖什么，你买什么”“生产能生产的东西，我有你买”“我们生产什么，就卖什么”市场营销观念推销观念产品观念生产观念社会营销观念考虑顾客、企业、社会三方利益总结：传统营销观念与现代营销观念的区别•传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。•现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。工厂现有产品销售促销通过增加销量获得利润通过使顾客满意而获利整体营销顾客需要市场销售概念起点焦点途径结果市场营销与推销的比较可以从下图中反映出来3.6营销新趋势•营销发展越来越多样化，人性化。绿色营销关系营销网络营销4.旅游市场营销指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。营销导向管理导向信息导向战略导向旅游市场服务营销服务特征无形性、不可分割性变动性、易衰性内部质量管理、内部营销、外部营销旅游市场营销营销特征全球性潜力大波动性4.1旅游市场营销学的内容体系销售渠道选择产品营销中介的建立产品营销渠道计划制定产品策略价格策略促销策略渠道策略4PS价格制定策略价格管理策略销售产品介绍新产品引导需求人无我有人有我特人特我新4.2旅游营销与传统营销的区别服务营销的非耐用性服务更容易被模仿更加依赖协作组织更加多样化的分销渠道有形证据更加重要更加感性的购买驱动更加重视淡季促销旅游网络营销旅游绿色营销旅游关系营销旅游服务营销旅游文化营销旅游战略营销4.3旅游市场营销新趋势旅游市场营销新趋势课后练习1、“我只是在今天把这些商品低价卖给你。”2、“请你告诉我，为了使你少花钱和能更好地实现你的目标，我能够为你做点什么？”请分析这两句话分别代表了哪个营销阶段观点？两者有什么区别？问题讨论•许多管理者都把企业的经营目标看作是追求利润，有