chapter06第六章广告运作规律

1第六章广告运作规律本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。协调沟通图6－1：大众媒介传播模型大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播制造接受广告主、假想受众、广告公司媒介、其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别讯息意图2表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。如同大众传播的其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构）为制造一定的内容而相互作用的产物（即出现在纸上的印刷广告和出现在电视上的电视广告或出现在电脑屏幕上的互动广告）。广告主的讯息内容，广告公司对目标受众的预测，包括对其在信息需求方面的推断和受众理解广告文案方式的假想，以及承载广告讯息的媒介的传统、规则和约束，这些因素相互之间复杂的作用共同形成了某一条广告。显而易见，广告是集体或社会的产物，而非个人的杰作。其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。广告主根本无法直接观察受众个人接受广告的情况，而受众则完全可以按照自己的意愿来理解广告（当然，绝大多数受众对广告的理解也不是完全“本能的”）。同样，受众个人也不可能对讯息的实际制作有多少控制或影响。正是由于传播的这些因素，图中的传播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是说，双方彼此虽然没有明显的直接接触，但对对方的情况都大致了解。最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。打个简单的比方，女鞋广告对女性的意义肯定有别于男性对其的看法。因而，广告对受众的意义还要由其自身来决定。虽然受众个体对广告的理解会有一定的差异，但其接近的程度却足以让广告产生效果。如果同一群受众中的成员具有相似的背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到非常接近的价值，这样，广告便可以实现自己的目标了。二、广告活动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。3电子媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司等全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司等生产商和零售商、批发商政府机构和服务机构和经销商社会团体广告主广告公司外援媒介组织目标受众图6－2：广告活动的一般规律以下我们来分别介绍广告活动中的参与者。广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。目前，我国广告市场的现状是，尚未建立起以4广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段。外援：随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广告主往往要依靠专门的外援进行广告的策划、准备和发布。外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定），制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务），咨询顾问公司（就广告活动的相关领域提供咨询服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道提供和制约。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广告信息，会到达不同受众。受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。三、现代广告活动环境发生的变化（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解方式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。鉴于这些因素，他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。处于社会嬗变中的消费者，观念、思想和行为都发生了潜移默化的转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求已经不拘泥于提供信息、方便生活的作用，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，更想掏出消费者的手，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远的超出了以往广告所要付出的代价。（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。在当今信息社会里，每位消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有采取全方位的信息统一战略，尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播（integratedmarketingcommunication，IMC），指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者。广告主对特定的时期内的每一种传媒形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。的确，消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也需要方便的地点、信用条款、保证条款和送货方式等诸如此类的东西。此外，消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列的情感价值，如安全保5障、归属感、从属关系以及社会威望等。因为消费者追求这些不同的价值，因此，营销人员必须决定突出哪些组合成分，如何以恰当的方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客。这些组合方式就要求广告公司必须采用整合营销传播以达到吸引和满足受众的作用。（三）媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。媒介产业化进程正在日益提上日程。2003年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化的制度问题上能够打开一个突破口。暂且不提现有媒介产业化的真假，媒介数量在呈现出几何级的增长速度后得到控制，但仍是一个庞大的数字。这样的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。一方面，广告公司对媒介的选择范围扩大，影响了以往媒介的垄断地位，其次媒介购买公司在对媒介谈判中具有了更大的侃价能力；另一方面，广告受众在媒介以及节目中游离不定，广告效果降低迫使媒介必须两手一起抓，一手制作受众欢迎的节目，一手加强对广告主的联系。中央电视台在每年的广告投标会之前都会主动与其潜在大客户进行直接和精心的联系，这表明，媒介已经走出了原有的领地，开始潜心培育自己的广告大客户。互联网的诞生，无疑是20世纪以来最伟大的发明之一，人们的交往形式产生了新的变化。互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态，他们能够即时与广告进行深入的双向交流，使其与品牌的对话随心所欲。第二节广告公司的运作规律广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司