3-2宋晓莉--文献综述

毕业论文文献综述姓名：宋晓莉学号：3081145040班级：电子商务论文题目：《“美丽说”微博营销研究》一、文献综述艾瑞分析报告显示，截至2011年10月，微博用户规模已超过社交网站用户规模，社交网站及微博的用户培养已进入成熟阶段，而商业模式仍处于探索阶段【1】。中国互联网中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达4.85亿，微博用户数量以高达208.9%的增幅从2010年底的6311万爆发式增长到1.95亿【2】。1、企业微博营销概述（1）杨柳认为：微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区。以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享【3】。（2）赵玉梅认为：网络营销有很多相近似的称谓，可以称之为：网上营销、微博营销、在线营销、网络行销、口碑营销、博客营销、互联网营销、网络事件营销、社会化媒体营销等。不管怎么称谓其实质含义是一样的，简单地说就是利用互联网进行的一种销售活动【4】。我认为，微博是近年来新兴起的一个平台，而微博营销是基于微博发展起来的新的营销方式。如果企业能够很好的运用微博进行营销，那么将对企业自身的形象、影响力以及产品或服务的销售量有显著的影响。2、企业微博营销分析（1）孙擎认为：国内的微博营销目前主要处在用户积累阶段，企业微博营销应该通过各种方式发展自己的粉丝，再积累到一定的关注用后之后再进行进一步的营销活动。而企业往往希望开始使用微博就能够立即带来营销效果，但由于微博具有互动性的特点，企业在利用微博进行营销时必须注重策略，强行推送广告的方式显然并不合适微博，只要不喜欢，用户可以随时取消对企业微博的跟随【5】。（2）刘洋认为：微博作为新兴的营销推介方式，具有以下两个特点：1、微博用户平民化：微博的生命力是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。2、微博用户的圈群化：微博上的沟通、交流以圈群为中心，微博用户主要关注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，而且微博内容具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点更受关注【6】。（3）闫旭认为：人气是微博的基础，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。微博相当于一个小小的自由媒体，可以拥有自己的听众和话语权。通过粉丝关注度额形式进行病毒式传播，使传播量几何式的放大。“one投NtoN”的传播模式，会带来巨大的广告效应【7】。（4）白晓晴认为：舆论领袖是传播中的重要角色。公司吸引粉丝的最佳方法之一就是好好沾一把舆论领袖的光。在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。大打“名人牌”，借用名人效应招揽用户，这不仅使大量新用户被这些名人吸引过来，而且可以借助名人的影响力，起到广告代言的效果【8】。（5）彭健认为：国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博【9】。（6）朱健认为：许多公司对员工将自己的职务信息公布在社交网络上持谨慎态度，一些公司甚至对员工在社交媒体、微博等地方谈论工作内容做出了严格的限制。马尼什·梅赫对此则不能认同：“在戴尔，除了企业的社会化媒体账号，我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。”从产品研发到客户支持，戴尔各个部门的员工与用户进行全接触，这也成为了他们营销与沟通计划的—部分【10】。（7）王佳认为：微博的承载力、凝聚力、积累力都不够完善，有的只是新鲜快捷的特点，所以并不是每种品牌都适合使用。他认为，微博营销更适合快销品、化妆品、年轻人喜欢的品牌和与lT有紧密关联的品牌（比如电脑、移动电视、利用IT平台销售的品牌）【11】。（8）唐娜认为：微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面消息，即能在源头上删除原有内容，其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生【12】。（9）钟俊朋认为：信息内容要有针对性，信息是微博营销过程中企业与客户沟通、交流的最主要媒介，企业所发布的信息质量好坏直接关系到企业与客户能否沟通并达成交易【13】。（10）悉星认为：与传统的营销手段具有相对完善的量化评价指标不同，微博营销的评价体系尚不成熟，效果评估模式目前的争议也还比较大，人们初步较认可的评估手段，主要集中在微博本身价值评估和微博传播活动两个方面【14】。（11）李焱认为：传统媒体与受众的互动性往往受到时间、空间和设备的限制，而微博可以通过WEB、WAP以及各种客户组件进行传播，只要有通讯信号的地方就可以实现传播【15】。（12）金永生认为：根据AISAS模型，企业微博营销的影响力存在放大、衰减等复杂过程，而企业微博的粉丝数量是衡量营销效果的重要影响因素【16】。（13）庞玉志认为：微博营销，首先是做微博，其次才是做营销。一个能够代表企业形象的微博，即使完全与营销无关，如果它能抓住大家的心，也就是做了最好的营销【17】。（14）刘青青认为：微博的营销特性。它具有三“轻”特点。意识“轻信息”：随时可发布感言，容易、轻松；二是“轻障碍”：传播模式为1-N-N；三是“轻关系”【18】。（15）潘洁认为：通过微博平台，企业还可以时刻追踪和企业相关的话题，比如，行业动态，竞争对手动向，用户对产品和服务的态度以及消费者习惯等【19】。我认为，企业要想开展好微博营销，就应该对微博营销进行分析。因为微博现在仍处于用户积累的过程，企业运用微博进行营销，其所带来的效果并不能立马展现。进行微博营销，首先应该先确定目标人群，吸引潜在用户，因为人气是进行微博营销的基础；还要制定关键字，这样使得企业能够很容易的被检索到。微博本身就很具有灵活性，企业可以及时的更新自己的动态，当然，在内容方面也不可乏味或是直接的进行广告宣传，因为当粉丝对你发布的内容不感兴趣时，便可以随时取消对你微博的关注。因此，企业应在自己发布的微博内容上花些心思，例如寻找当前热门话题，搜索粉丝可能感兴趣的话题，比较幽默的笑话短信等等，让粉丝们对你发布的内容感兴趣，这样才能够保持粉丝对你的关注。3、常见微博营销策略分析（1）田玉山认为：根据微博的功能和特点，企业开展微博营销首先要有其明确的定位，弄清楚微博的功能是建立企业形象，推广产品还是开展促销活动等具体目标。然后根据定位来确定目标受众，再投其所好发布他们喜欢的话题，拉近企业与客户之间的距离，这样才能更容易得到粉丝们的关注，从而巧妙的进行品牌内涵的深化和宣传【20】。（2）唐娜认为：DCCI互联网数据中心副主任傅志华告诉《广告主》，不同企业的行业形态、行业竞争环境，同行业企业之间存在着文化、管理理念的差异，这些都决定着广告主在进行徽博营销应从自身客观实际出发，但基本原则还应落实在分析目标消费者的目标需求在哪里，将品牌转化为消费者希望接受的“鱼饵”，有的放矢地进行品牌或者活动信息的发布【21】。（3）任佳佳认为：企业将微博作为营销工具进行宣传推广时，首先要注意构建企业微博营销系统，该系统根据企业规模大小，组织结构进行动态的划分【22】。（4）朱升认为：企业发布信息的时候应该与社会上的重大事件相结合，不要干巴巴的直接宣传。同时发布的信息也不要太死板，不要一味地发布于企业有关的内容，可以发布一些幽默短信等等，提高企业微博的转发率【23】。（5）刘会福认为：微博营销是一种投资少见效快的新型网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益，是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式【24】。（6）周修亭认为：企业通过微博，可以使用组建群组，应用标签分类、第三方粉丝分析软件等多种方式，灵活进行客户归类，对企业复杂的用户群体进行清晰的梳理【25】。（7）陈广乐认为：企业创建微博是为了增强自己在用户心中的品牌形象，因而可以通过增加与用户之间的互动达到这一效果。对于用户的留言和提问，企业要不定期的进行回复，以提高用户的积极性【26】。（8）荣振环认为：做微博营销切忌高高在上，微博是一种社交网络，需要你融入这个圈子，让大家感受到你的参与【27】。（9）李光斗认为：微博提供标签和搜索功能，当一些话题或词汇出现比较频繁时，变会成为热门话题，获取更多网民的浏览关注【28】。（10）陈真认为：胡渺（2010）总结了微博营销的七项注意事项：第一，沟通是首要，倾听是关键；第二，关注兴趣偏好，完善用户体验；第三，谨慎发布信息，确保全面真实；第四，企业宣传，张弛有度；第五，制定计划，拒绝盲目；第六，监测追踪，衡量效果；第七，多身份、多域名，满足多样需求【29】。（11）祝映莲认为：微博信息的发布时机也非常重要。企业可以根据粉丝的作息规律来安排和选择，比如在早晚上下班的时候，众多公车一族喜欢用手机看微博；上下午的工作歇息，上班族用电脑关注微博；晚上娱乐时间，年轻人往往上网冲浪，这些都是发布微博的良好时机【30】。我认为企业在进行微博营销时应该注意以下几个方面：①将人群定位准确②做好自己的标签，使得容易被检索③制造比较有趣的话题或是发布与热门事件相关的话题④选择合适的发布时间⑤吸引更多的人对企业所发布内容的评论和转播⑥融入粉丝圈子，并定期对留言进行回复，让关注着感受到企业的实际存在等等。二、参考文献：【1】陈冰峰.迎接微时代【J】.成功营销，2012，（02）：3【2】彭姝，洪育才，王媛.论微博在网络舆论引导中的作用【J】.t特区实践与理论，2012，（01）：78～81【3】杨柳.微博时代的网络营销策略【J】.商场现代化，2010，（11）：44【4】赵玉梅.试论网络营销新特点【J】.现代营销（学苑版），2012，（02）：55【5】孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战【J】.中国商贸，2011，（03）：28～29【6】刘洋，谭蓓.基于微博模式的城市品牌营销研究【J】.黑龙江对外经贸，2011，(05)：105～106【7】闫旭，杨晓倩，刘晓慧，孙雪.网络时代的微博营销战略【J】.商业经济，2011，(12)：76～77【8】白晓晴.微博互动营销的优势及策略分析【J】.企业技术开发，2010，(05)：20～21【9】彭健.微博--网络营销新工具【J】.《大江周刊·论坛》，2011，(04)：7【10】朱健.微博营销【J】.浙商，2010，(04)：96～97【11】王佳.微博营销的发展与机遇【J】.企业科技与发展，2010，(05):25～26【12】唐娜.微博营销的价值及无限可能【J】.广告主市场观察，2011，(02):38～39【13】钟俊朋.微博营销有利有弊【J】.陶瓷，2011，（08）:66【14】悉星.微博营销效果评估的两个支点【J】.市场观察，2011，(02):41【15】李焱，刘长雨.江苏卫视微博营销策略研究【J】.青年记者，2011，(14):70【16】金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型【J】.管理科学，2011，（02）:71～83【17】庞玉志.Web2.0时代的微博营销【J】.销售与市场（评论版），2012，（02）:44【18】刘青青，刘嘉莹，王晟.论如何有效进行微博营销【J】.现代商贸工业，2011，（10）:123【19】潘洁.企业微博营销价值分析【J】.价值工程，2011，（26）:103～104【20】田玉山，孙红梅.浅谈企业微博营销【J】.中国商贸，2011，（21）:44～45【21】唐娜.实战微博营销的五个关键词【J】.市场观察，2010，(03):52～53【22】任佳佳.企业微博营销的策略分析【J】.电子商务，2011，（12）:28～29【23】朱升.企业微博营销浅析【J】.中外企业家，2011，（12）:25～26【24】刘会福，黄本新.企业微博营销新概念【J】.经济研究导刊，2012，（06）:207～209【25】周修亭，张宁.浅谈微博时代的企业微营销【J】.重庆科技学院学报（社会科