3纺织品市场营销.

第三章市场购买行为分析从经济学、心理学、社会学角度，研究购买心理和行为第一节纺织品市场的消费需求消费者需求——人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述。也就是说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣，但仍然不知道自己将要买回去的是什么样的。在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出定义。定义客户的需求就是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。纺织品市场消费需求的特点：1、多样性、层次性、发展性2、伸缩性和结构性3、互补性和替代性4、习惯性5、从众性6、易变性和流行性7、品牌效应8、与生活水平的关系9、恩格尔法则10、更新周期的弹性第二节影响消费者购买行为因素分析由购买引起的活动包括：收集信息、比较、购买、购买后的反应。这些活动受消费者心理活动的支配，受个人特性和文化因素的影响，使这些因素相互作用、相互制约的结果。因此要分析影响消费者购买行为的经济因素、心理因素、社会因素、个人因素。此外，企业和产品因素也影响着消费者购买行为。社会生产能力消费者可支配收入纺织品价格经济因素影响消费者购买行为的主要因素心理因素感觉与知觉生活方式与个性需要与动机等社会因素社会生活文化家庭因素社会相关群体等个人因素家庭生命周期消费者职业地位自我形象和性别经济因素经济因素是影响消费不可或缺的一点，消费者所处的社会生产能力与家庭经济水平，是作为纺织品厂商不能不考虑的。在经济水平低的时期，提供高消费的产品只会导致入不敷出，而相反的话，就根本无法满足市场需求。消费者可支配收入直接影响着消费者购买的数量、质量、结构及消费方式。价格是商品价值的货币表现形式。商品价格是影响消费者行为的最重要而且最敏感的因素。价格水平的高低，直接关系到企业的收益，也关系消费者是否购买以及购买多少，与买卖双方的经济利益直接相关。消费者对价格的心理反应1.对价格的习惯心理——谨慎调整消费者在多次的购买中形成了对某种商品价格的习惯性，这种商品大多是基本生活用品。这种习惯性价格持续时间长，传播广。一旦形成，人们会把这个价格当作衡量价格高低是否合理及质量好坏、使用寿命长短的标准。2.对价格的感受性心理——统一调整消费者对同类或不同类的商品价格进行比较，以识别和判断商品价格的高低，这种标准只是相对而言的。一般是通过对比同类商品价格，或是同一商场内不同类商品价格的对比，比较的结果往往不正确，这是由于消费者感觉和判断常会出现错觉。3.对价格的敏感性高低——高调低，低调高消费者对商品价格变动的反应程度。由于价格高低直接关系到消费者是否购买及购买多少，所以消费者对价格变化一般是很敏感的，但对于不同的商品其敏感性是不同的。4.价格的倾向性心理——区分对待价格一般有高、中低之分，不同档次其价值、品质不同。不同类型的消费者中，有的喜欢买功能全而且先进、外观漂亮独特的高价名牌商品；有的喜欢价格居中，具备一定功能的商品；有的喜欢价格低廉、经济实惠的商品。心理因素消费心理模式：1、经济学模式这种理论认为购买者是“经济人”，购买者购买决策的作出是建立在理性的、清醒的经济计算的基础上的。2、传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。3、社会心理模式这一模式，在认为人类是社会人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。这对营销人员的活动有重要的指导意义。心理因素一、感觉与知觉感觉和知觉属于感性认识。感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映,知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映.感觉是介于心理和生理之间的活动,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，如对形态、大小、颜色等，刺激了视、听、触、嗅、味等感官，各种信息在头脑中综合起来，形成对刺激物的整体反映，成为知觉。知觉表现出了人的知识经验和主观因素的参与.注意的选择性:只注意与当时需要有关的刺激。理解的选择性：按照自己的想法、偏见理解信息。记忆的选择性：选择记住证实了他的态度和信念的信息，记住自己所喜欢的品牌的优点。心理因素二、生活方式和个性生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。消费者个性心理特征是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。例如，冒险则易受广告影响；急躁的人购买决策过程短。通过研究消费者心理特征，可以进一步了解产生不同消费者行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，从而预测消费趋向，制定营销策略。直接与消费者个性有关的七中购买风格：1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍。3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格。4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品。5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述六种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。心理因素三、需要和动机人类行为由动机支配，动机由需要引起，需要是人感到缺少什么从而想获得的状态。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。恩格斯划分消费资料为：生存资料、享受资料、发展资料。心理因素四、学习与模仿学习指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响相互作用的过程。模仿或从众：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。心理因素五、信念和态度信念是人们对某种事物的看法。有真实的，也有片面的。态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。人们长期保持的关于某种事物或观念的是与非、好恶观。迎合人们的态度，而不思设法改变它。营销者研究“态度”，主要从消费者的态度形成、消费者态度的内容入手。社会因素1、社会文化因素文化：是指人类在社会发展中所创造的组织财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。民族亚文化群：语言、风俗习惯、爱好宗教亚文化群：宗教偏好、禁忌地理区域亚文化群：东西南北差异社会因素2、家庭因素家庭对消费者购买行为的影响很大。例如夫妻参与购买决策程度不同；因产品不同参与程度不同。可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。社会因素3、社会相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。近——个人具有成员资格、受到直接影响。直接影响分为主要群体（家庭、亲友、邻居、同事等）；次要群体（俱乐部、职业协会、学生会等）。远——非所属群体，期望具有某种成员资格，例如，明星崇拜，明星广告，专家效应。社会因素4、社会阶层社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。有相似的社会经济利益、礼仪、价值取向。对品牌的认可、消费水准、消费内容相同。•同一社会阶层的行为趋于一致•对行为的限定性•社会阶层可以改变营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。个人因素1、年龄和家庭生命周期年龄：儿童（糖果）、成年人（文体、家具）、老人（医疗服务、保健品）。青年人冲动、老年人经验。家庭生命周期：•单身阶段•新婚阶段•满巢阶段•空巢阶段•鳏寡阶段2、职业、地位和受教育程度工人、农民、公务员、企业白领、教师……受教育程度高则购买理性、要求商品信息全面。3、自我形象和性别男性：果断、迅速；女性：仔细挑选冒险则易受广告影响。急躁的人购买决策过程短。消费者黑箱经济因素心理因素个人因素社会因素年龄、性别、职业、经济状况、社会阶层，为企业进行市场细分获选择目标市场提供线索。购买动机、感觉、知觉、学习、信念、态度容易受企业营销的影响，要重视营销策略、重视产品开发，广告设计、产品包装等，诱导消费者的购买需求。刺激反应购买决策产品选择、品牌选择、卖主选择、时间选择、数量选择……第三节消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策的内容：二、消费者的购买决策过程内部刺激外部刺激•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息(商店、包装、展示等）•大众媒体•消费者评级机构•产品的试用•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源收集信息消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买评价方案消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人本章小结：动机：1求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少2求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨