5电信市场细分与目标市场.

2020/1/121第五章电信市场细分与目标市场2020/1/122本章内容•第一节电信市场细分•第二节电信目标市场选择•第三节电信市场定位2020/1/123学习目的与要求•了解电信市场细分的概念和作用；•掌握电信市场细分的基本理论、依据、原则和方法；•理解并掌握选择目标市场的条件、选择范围、目标市场营销策略及其影响因素；•掌握市场定位的概念和方法；并能够运用所学的原理和方法进行目标市场决策。2020/1/124由于电信客户需求的多样性、变动性以及电信企业资源的有限性，任何一家电信企业在进行营销活动时，都必须进行市场分析，选择目标市场，确定合理的市场定位，提高电信市场营销效率。1．确定细分变量和细分市场2．描述细分市场的轮廓3．评估每一细分市场的吸引力4．选择目标细分市场5．确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6．选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分（Segment）目标市场选择（Target）市场定位（Positioning）2020/1/125第一节电信市场细分一、电信市场细分的含义1．电信市场细分的概念•电信市场细分是指电信企业通过市场调研，根据电信整体市场上客户需求的差异性，将电信整体市场划分为若干个客户群的市场分类过程。•实际上，电信市场细分并不是通过电信产品本身的分类来细分市场，而是根据客户对电信产品的需求不同划分不同的客户群。2020/1/1262．电信市场细分的客观基础•客户需求的差异性•企业资源的有限性二、电信市场细分的作用•有利于电信企业发现新的市场机会，形成新的目标市场•有利于提高电信企业的市场竞争能力•有利于满足不断变化的、千差万别的社会通信需要•有利于选择目标市场和制订市场营销策略•有利于合理配置市场营销资源，提高企业经营效益2020/1/127三、电信市场细分的标准和要求（一）电信市场细分的标准•1.电信居民客户市场细分标准电信居民客户市场细分所依据的变量（因素）很多，归纳起来主要包括地理环境变量、人口统计变量、消费心理变量、消费行为变量4个方面。以这些变量为依据来细分市场，就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分4种细分标准，详见下表所示。2020/1/128细分标准具体因素地理环境•国家•区域•地形•气候•城乡•人口密度•交通条件人口统计•国籍•种族•民族•宗教•职业•教育程度•家庭收入•年龄•性别•家庭人数•家庭生命周期消费心理•社会阶层•生活方式•性格特征•购买动机•态度购买行为•追求利益•购买时机•使用数量•使用频率•使用者情况•品牌忠诚度•渠道的信赖度•对价格、广告、服务的敏感度电信居民客户市场细分的一般标准2020/1/1292.电信集团客户市场细分标准•电信客户性质电信产品一般可用于多种行业，企业首先应明确产品究竟是针对哪些行业或单位提供的。•电信客户要求集团客户市场中，不同的客户购买同一电信产品的目的往往不一样。2020/1/1210•电信客户规模不同规模的客户对同一电信产品的购买量是不同的，在集团客户市场，有大量客户、中量客户和少量客户之分。•电信客户地理位置按客户的地理位置细分市场，可以使电信企业根据自己的资源和技术设备等状况来选择有利的目标市场。2020/1/1211（二）电信市场细分的要求•可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围界定比较明晰，而且该市场的规模大小以及购买能力也能够被测量。•可进入性：细分的市场应是电信企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对客户发生影响、产品和服务能够展现在客户面前的市场。2020/1/1212•可盈利性：细分市场的规模和发展潜力足以使电信企业盈利目标得到实现。•易反应性：细分出来的各个分市场，对电信企业营销组合中的任何一项因素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。四、电信市场细分的方法和步骤•根据电信市场细分的难易程度和选用标准的数量不同，可以将市场细分的方法分为完全无细分、完全细分、单因素细分、综合因素细分和系列因素细分5种。2020/1/1213◆完全无细分。即电信企业有意识地不根据客户需求的不同加以细分。◆完全细分。即电信企业认为每一个客户都是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的客户数目进行最大限度地细分，细分后的小市场也就构成此市场的客户数目。◆单因素细分。即只选用一个因素（标准）对电信市场进行细分。◆综合因素细分。即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对电信市场进行细分。◆系列因素细分。即运用两个或两个以上的因素，按照一定的顺序由粗到细逐次分层次地细分市场。2020/1/1214•电信市场细分的步骤1、确定电信产品目标市场范围2、列举潜在客户的基本需求3、分析潜在客户的不同需求4、剔除潜在客户的共同需求，确定细分标准5、划分潜在客户群，命名细分市场6、检查各细分市场的特点，筛选细分市场7、确定市场规模，选定目标市场2020/1/1215第二节电信目标市场选择一、电信细分市场的评价•细分市场的规模与发展潜力•细分市场的现实购买力•细分市场的竞争状况•企业的目标与资源能力2020/1/1216市场：甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙ABC产品：（1）产品―市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面进入二、电信目标市场的类型2020/1/1217三、电信目标市场的策略•无差异营销策略电信企业在市场细分之后，不考虑各分市场的特殊差别，而只注重各个分市场需求方面的共性，把整体市场看作一个大的目标市场，设计和提供同质的标准化产品及一种市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的客户需求。如图所示。市场营销组合整体市场2020/1/1218•无差异营销策略的优点◆比较有效地适用于广泛需求的业务品种，并能够标准化地大量提供的电信产品。◆可大大降低营销费用。◆简单易行，便于管理。•无差异营销策略的不足◆对于大多数电信产品并不适用，它只是适合于那些具有同质性的电信产品。2020/1/1219◆忽视了电信客户需求在各个分市场的差异性。◆当众多电信企业都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和客户都是不利的。◆易受到其他同行企业的各种竞争努力的伤害。2020/1/1220•差异性营销策略电信企业在市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和提供不同的电信产品和服务，制定并实施不同的营销组合策略，试图以差异性的产品和服务来满足差异化的市场需求。如下图所示。细分市场1市场营销组合1细分市场2市场营销组合2细分市场3市场营销组合32020/1/1221•差异性营销策略的优点◆电信企业通过不同的市场营销组合服务于不同的细分市场，更好地满足了不同客户群的需求。◆电信企业如果在数个细分市场上都具有优势，就能树立起良好的市场形象，大大增强客户对企业的信赖度和忠诚度，进而提高重复购买频率。◆有针对性的营销活动能分别满足不同客户群的需求，有利于提高电信企业和企业产品的市场竞争能力。◆差异性营销可以分散企业经营风险，增强企业抗风险能力。2020/1/1222•差异性营销策略的不足◆营销成本较高，降低了企业经济效益。◆会受到电信企业资源力量的制约。•集中性营销策略集中性营销策略，又称密集性营销策略、产品－市场集中化策略。是指电信企业经营活动不是面向整体市场，也不是把力量分散使用在若干个细分市场，而是集中全部力量进入一个或几个细分市场，为该细分市场开发一种理想的电信产品和服务。如图所示。2020/1/1223细分市场2市场营销组合1细分市场3细分市场5市场营销组合2细分市场6细分市场1细分市场42020/1/1224•集中性营销策略的优点◆特别适用于资源有限的中小电信企业，尤其是小企业。◆有利于电信企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，实行专业化的生产和营销。◆集中采用有针对性的营销手段，能够提供良好的服务，有助于提高产品和企业的知名度，增强企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。•集中性营销策略的不足◆在于电信企业面临的风险较大。2020/1/1225四、影响目标市场策略选择的因素•电信企业的实力•电信市场的同质性•电信产品的同质性•电信产品所处生命周期阶段•竞争对手的市场策略•电信市场供求趋势2020/1/1226第三节电信市场定位一、电信市场定位的概念•电信市场定位，就是根据竞争对手现有产品在目标市场上所处的位置和企业自身条件，以及电信客户对该类产品的某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并将这种形象生动地传递给客户，求得客户的认同并产生特殊的偏爱。2020/1/1227二、电信市场定位的依据•1、具体的产品特点•2、特定的使用场合及用途•3、客户得到的利益•4、使用者的类型三、电信市场定位的类型•初次定位与重新定位2020/1/1228◆初次定位。又称潜在定位，是指新成立的电信企业初入市场，或者企业新产品投入市场，或者原有产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用有效的市场营销组合，使企业及产品特殊属性符合所选择的目标市场。◆重新定位。又称二次定位，是指电信企业调整产品特色来改变目标客户对其原有的印象，使目标客户对其产品新形象有一个重新的认识过程。2020/1/1229•对恃性定位与回避性定位◆对恃性定位。又称针对性定位，是指电信企业选择接近于现有竞争对手或与其重合的市场位置，争夺同样的目标客户。◆回避性定位。又称创新性定位，是指电信企业回避与目标市场上的竞争对手直接对抗，将其位置定在市场的某些空白领域或“空隙”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场。2020/1/1230•心理定位心理定位是指电信企业从客户需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而达到在客户心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。四、电信市场定位的步骤•识别潜在的竞争优势电信企业可以将产品、服务、人员、形象和个性的差异与竞争对手相比较，来使识别自己的潜在竞争优势，以使客户获得更为满意的印象。2020/1/1231＆产品差异。电信企业可以通过产品的特色、性能、外观、价格、可靠性、安全性、易维护性等方面因素来设计并向客户提供高度差异化的产品，使自己的产品本身具有其他竞争对手所没有的优势和特色。＆服务差异。当产品差异难以让电信客户进行取舍或难以突出产品的差异时，竞争成功的关键常取决于服务水平的高低，这时客户往往根据预期受到的服务作为选购的标准。＆人员差异。在获得竞争优势的方法中，雇用并培训比竞争对手素质更佳的电信员工也是其一。＆形象差异。即使相同的电信产品及附带服务，但由于企业或品牌的形象不同，购买者也会做出不同的反应。2020/1/1232•选择相对的竞争优势一种差异是否值得选择，应看它是否符合以下标准：◆重要性◆独特性◆优越性◆感知性◆排他性◆可支付性◆可盈利性•显示独特的竞争优势一旦确定好相对独特的竞争优势，电信企业就需要通过一系列的广告宣传等促销活动，使其独特的竞争优势（即市场定位）准确地传播给潜在的目标客户，并在客户心目中留下深刻印象。2020/1/1233五、电信目标市场定位策略•电信企业竞争定位策略1、市场主导者策略◆市场主导者是指在电信行业中不仅拥有相关产品的最大市场占有率（一般为40%），而且在市场价格变动、产品开发、营销渠道和促销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作用的企业。2020/1/1234◆市场主导者为了维持自己的优势，巩固自身的领导地位，可以采用扩大市场需求量、保持市场占有率和扩大市场占有率3种策略。2、市场挑战者策略◆市场挑战者是指在电信市场上紧追市场主导者的企业，一般也是具有强大竞争实力公司，通常拥有30%的市场占有率，它在行业经营中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企业。◆具体可以采用价格折扣、名牌产品、产品创新、渠道创新、兼并重组、提高服务质量、增加促销费用等营销策略。2020/1/12353、市场追随者策略◆市场追随者是指市场占有率在20%左右，只希望维持自己目前的市场份额与利